Auf dem Rasen läuft’s wie geschmiert

In dreieinhalb Monaten ist endgültig Schluss: Ende September hört Adidas-Chef Herbert Hainer auf, nach 15 Jahren an der Spitze des Sportkonzerns. Der Manager verabschiedet sich mit einem Rekord. Auf 2,5 Milliarden Euro werde der Umsatz mit Kickschuhen, Trikots, Bällen und Stutzen dieses Jahr klettern, verkündete Hainer am Rande der Europameisterschaft in Paris.

So viel Fußball-Ausrüstung hat die Marke mit den drei Streifen noch nie verkauft. Im bisherigen Spitzenjahr 2015 setzten die Franken Fußball-Equipment für 2,2 Milliarden Euro. Das entsprach 13 Prozent vom Konzernumsatz.
„Dies unterstreicht unsere führende Rolle im Fußball“, betonte Hainer. liefert sich schon seit einigen Jahren ein enges Rennen mit Nike im boomenden Geschäft mit Fußballern und Fans der Sportart.

Die beiden größten Sportkonzerne der Welt sind gleichzeitig auch die wichtigsten Marken im Fußball. Auf Rang drei befindet sich Puma, allerdings mit deutlichem Abstand. Das aufstrebende US-Label Under Armour spielt auf dem grünen Rasen noch kaum eine Rolle.

Die deutschen Trikots würden sich gut verkaufen, unterstrich Markus Baumann, der Fußball-Chef von Adidas. Die Kunden hätten, nach einem eher flauen Start, in den vergangenen Tagen verstärkt zu den Leibchen der Nationalmannschaft gegriffen. Insgesamt habe Adidas 1,3 Millionen Jerseys des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) an die Händler ausgeliefert. Das sind 300.000 mehr als bei der letzten EM vor vier Jahren.

Allerdings: 2014, im Jahr des WM-Triumphs, gingen rund drei Millionen Stück über die Ladentheken, also mehr als doppelt so viele. Zudem ist unklar, ob die Trikots in diesen Tagen tatsächlich Käufer finden, oder lediglich in den Regalen der Geschäfte liegen. Dass Adidas die Shirts ausgeliefert hat, heißt noch lange nicht, dass sie dann auch weggehen.

Schnäppchenjäger haben jedenfalls weiterhin gute Chancen: Kaum ein Händler verlangt die von Adidas empfohlenen 84,95 Euro. Meist sind die Jerseys für weniger als 60 Euro zu haben. Darüber ärgert sich Baumann: „Die Preise wurden viel zu früh reduziert.“

Feilschen um DFB-Vertrag geht weiter

Als Sponsor der EM vertreibt Adidas auch die offiziellen Bälle zu dem Turnier. Von dem „Beau Jeu“ genannten Modell habe der Konzern sieben Millionen Stück abgesetzt, so Baumann. Zum Vergleich: Bei der WM vor zwei Jahren kam das Unternehmen auf 14 Millionen Bälle. Allerdings findet der „Beau Jeu“ auch hauptsächlich in Europa Kunden, beim Spielball der WM ist das anders; den erwerben die Leute weltweit.

So sehr sich das Adidas-Management über die Verkaufserfolge freut, ganz sorglos genießt Vorstandschef Hainer die EM nicht. Am Donnerstagabend wollte er die Partie Deutschland gegen Polen im Stade de France live mitverfolgen. Doch die Ausschreitungen der vergangenen Tage beunruhigen den Hobbyfußballer. „Es kann nicht sein, dass der Sport kaputt gemacht wird durch eine Handvoll Radikaler“, sagte Hainer. Er ergänzte: „Das ist für den Sport schlecht. Das sind Bilder, die keiner sehen will.“ Unmittelbare Folgen auf den Umsatz von Adidas hätten die Ausschreitungen jedoch nicht.

Als Partner des europäischen Fußballverbands ist Adidas deutlich stärker in Frankreich engagiert als die Konkurrenten Nike und Puma. Die Deutschen stellen das Equipment für die Unparteiischen, sie dürfen als einzige Sportmarke in den Stadien werben. Dazu kommt: Adidas stattet neun Teams aus, so viele wie kein anderes Label. Nike zählt sechs Mannschaften, Puma fünf. Den Rest haben kleine, eher unbekannte Ausrüster unter Vertrag.

Ob Adidas das DFB-Trikot auch bei der nächsten EM in vier Jahren im Sortiment hat, das steht noch nicht fest. Seit Monaten feilscht der Verband mit Adidas und Nike um einen neuen Ausrüstervertrag. Hainer sagte, es gebe konstruktive Gespräche mit dem DFB: „Ich hoffe, dass das zu einem guten Ende kommt.“ Der gebürtige Niederbayer hat sich fest vorgenommen, den Deal noch während seiner Amtszeit abzuschließen, womöglich sogar im Laufe der EM.

KONTEXT

Die wichtigsten Nationalteams der Sportkonzerne

Adidas - Deutschland

Seit mehr als 60 Jahren schon stürmen die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Adidas gemeinsam übers Feld. Die Liaison begann mit dem "Wunder von Bern", dem überraschenden Titelgewinn 1954 bei der Weltmeisterschaft in der Schweiz. Derzeit verhandeln der DFB und die Marke mit den drei Streifen über eine Verlängerung des 2018 auslaufenden Ausrüstervertrags.

Autor: jojo

Spanien

Nach Deutschland ist Spanien das wichtigste europäische Nationalteam von Adidas: Das Team gewann die Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Im Sommer hat Adidas den Vertrag mit den Spaniern bis 2026 verlängert. Die deutsch-iberische Liaison währt nun schon seit mehr als 30 Jahren.

Russland

Über Jahre hinweg war Russland der Wachstumsmarkt schlechthin für Adidas. Entsprechend wichtig war es, das russische Nationalteam unter Vertrag zu haben. Allerdings läuft das Geschäft in Russland inzwischen nur noch verhalten, Wirtschaftskrise und Sanktionen des Westens halten die Kunden davon ab, neue Turnschuhe zu kaufen. Doch 2018 soll die WM in dem Land stattfinden, daher ist die Mannschaft für Adidas noch immer attraktiv.

Argentinien

Im fußballbegeisterten Südamerika ist der argentinische Verband das Zugpferd für Adidas. Das Team stand zuletzt im WM-Endspiel gegen Deutschland - und verlor. Adidas war das letztlich egal, schließlich gewann ein anderes von der Marke gesponsertes Team: Deutschland.

Nike - Brasilien

Weltweit betrachtet ist Brasilien das wichtigste Team, das für die Marke von der amerikanischen Westküste spielt. Allerdings sind die erfolgsverwöhnten Südamerikaner weit von einer für sie selbst akzeptablen Form entfernt. Bei der Heim-WM 2014 schied die Mannschaft schmachvoll gegen Deutschland aus, bei der Copa América diesen Sommer schafften es die Brasilianer ebenfalls nicht ins Finale.

England

Die letzten großen Erfolge des englischen Nationalteams liegen mehr als vier Jahrzehnte zurück. Trotzdem ist die Mannschaft für Nike wichtig, weil die fußballverrückten Engländer sich gerne mit neuen Trikots einkleiden.

Frankreich

Das Land richtet die EM 2016 aus und ist damit der Hoffnungsträger von Nike für das kommende Jahr. Bei den letzten großen Turnieren allerdings hat die Equipe Tricolore nicht besonders glorreich gespielt. Vergangenes Jahr schieden Les Bleus bei der WM im Viertelfinale gegen Deutschland aus.

Niederlande

Der Totalausfall im Portfolio von Weltmarktführer Nike. Die Niederländer haben es verpasst, sich für die EM kommendes Jahr in Frankreich zu qualifizieren.

Puma - Italien

Die Tifosi sind das Aushängeschild von Puma und das einzige europäische Team der Marke, das international ganz vorne mitspielt. Allerdings liegt der letzte Titelgewinn nun schon fast zehn Jahre zurück: 2006 gewannen die Italiener die Weltmeisterschaft in Deutschland.

Österreich

Österreich hat sich überzeugend für die EM 2016 qualifiziert. Das macht Puma Hoffnung, dass es sich doch noch lohnt, das zuvor über Jahre erfolglose Team auszustatten.

Schweiz

Die Eidgenossen spielen seit Jahren bei Europa- und Weltmeisterschaften mit und machen Puma deshalb viel Freude. Zu einem Titelgewinn allerdings hat es bislang noch nicht gereicht.

Elfenbeinküste

Puma sponsert seit Jahren zahlreiche afrikanische Teams - und feiert mit ihnen immer wieder große Erfolge. 2015 war der Puma-Partner Elfenbeinküste beim Afrika-Cup siegreich, dem afrikanischen Pendant zur Europameisterschaft.