"Das ist nicht für jedermann" - Douglas' Digitalchefin Vanessa Stützle gilt als "Frau der Zahlen" mit ehrgeizigen Zielen

Die stolze Pose einer brustamputierten Frau, die Regenbogenfahne als Augen-Makeup, die faltigen Hände einer älteren Dame: Mit einer neuen Marketingkampagne will Douglas dieser Tage neue Wege hin zu mehr Inklusion und Diversity gehen. Der Kern der neuen Markenbotschaft: Schön ist, wer Schönes tut. Die neue Gesamtausrichtung der Markenkommunikation ist dabei nur ein weiterer logischer Schritt in der Transformation des Traditions-Beauty-Händlers hin zu einem echten Digitalunternehmen. Als ein solches ist das Unternehmen von der digitalaffinen Zielgruppe der Millennials und Generation Z abhängig, denen Themen wie diverse Repräsentation auch bei der Kommunikation von Unternehmen immer wichtiger werden.

Seit knapp drei Jahren wird Douglas immer digitaler, im Herbst vergangenen Jahres verkündete Douglas-CEO Tina Müller, Douglas „vom Händler mit Online-Shop zum Digitalunternehmen mit stationärem Geschäft“ zu machen. Hinter diesem Schritt steckt neben Tina Müller vor allem die zweite Frau an der Spitze von Douglas: Chief Digital Officer Vanessa Stützle.

Die 43-Jährige, die von Branchenkennern „Digital-Freak“ genannt wird, ist eine der wichtigsten Digital-Managerinnen Deutschlands. Seit rund drei Jahren ist Stützle bei Douglas zuständig für das Digitalgeschäft, sowie das Kundenbeziehungsmanagement. Zuvor war sie sechs Jahre lang bei S.Oliver und dort zuletzt auch als CDO für alle Onlineshops der Textilhandels-Gruppe zuständig. Seitdem sie zu dem Beauty-Händler wechselte, boomt das Online-Geschäft: Im ersten Quartal 2020/21 wuchs der E-Commerce-Umsatz um über 74 Prozent auf 433 Millionen Euro. Online wurden 41 Prozent mehr Kunden registriert.

Ein Motiv der neuen Marketingkampagne von Douglas.

Für den digitalen Umbau bekam Stützle eine neue Finanzspritze

Seit knapp einem Jahr ist Stützle nun in der Position des Chief Digital Officers auch Teil der Geschäftsführung. Operativ habe sich für sie seitdem nicht viel verändert, sagt Stützle, aber es kamen noch einige neue Aufgaben hinzu. So wirkte sie etwa maßgeblich an der Organisation eines neuen Refinanzierungspaketes von etwa 2,55 Milliarden Euro aus Darlehen und Krediten mit. 220 Millionen Euro davon steuern die Douglas-Gesellschafter – der Finanzinvestor CVC und die Familie Kreke – als Eigenkapital bei. Das Geld soll vor allem in Investitionen in Stützles Zuständigkeitsbereich der digitalen Transformation fließen, um den straffen Wachstumsplan umsetzen zu können. Mit der zunehmend digitalen Ausrichtung soll Douglas auf einen Börsengang vorbereitet werden, den der Finanzinvestor CVC als Eigner anstrebt.

Mit dem Ausbruch der Corona-Krise und dem Aufstieg Stützles in die Chef-Etage erhielt die Digitalisierung im Unternehmen noch einmal einen deutlich höheren Stellenwert. Stützles ohnehin geplante Beförderung in die Geschäftsführung wurde im Mai 2020 vorgezogen, als Tina Müller plötzlich krankheitsbedingt für zwei Monate ausfiel. Nach einer Not-OP musste die Douglas-Geschäftsführerin in die Reha, ihre Aufgaben übernahmen Stützle und der damalige Finanzchef Matthias Born in dieser Zeit gemeinsam als Doppelspitze. Diese Erfahrung sei auch für sie “komplett neu” gewesen. Es sei jedoch immer klar gewesen, dass Müller zurückkehren würde, betont Stützle - oder auch "Tina", wie sie Müller nennt.

In dieser Zeit übernahm die Digital-Expertin stellvertretend für Tina Müller auch die Verantwortung für die Filialen. Ein ungewohntes Feld für die Managerin, die sonst eher in der Online und Tech-Welt unterwegs ist? "Ich kenne die Filialen sehr gut, sonst könnte ich die Digitalisierung unseres Geschäfts auch nicht so gut vorantreiben", sagt Stützle. Deswegen sei es für sie auch gar kein so großer Schritt gewesen. Stützle erzählt dies sehr nonchalant und unaufgeregt. Man kauft ihr ab, dass ihr diese Aufgaben nicht wirklich Kopfschmerzen bereitet haben. Branchenvertreter unterschreiben ihr eine analytische, ruhige Art, sie sei eine "Frau der Zahlen".

"Mit Tina Müller arbeite ich seit 3 Jahren sehr eng und produktiv zusammen", sagt sie. Gleiches sagt sie über den Ex-Finanzchef Matthias Born, der eineinhalb Jahre an der Seite der zwei Managerinnen das Unternehmen leitete. Zum Mai ist nun Ex-Hugo-Boss-Chef Mark Langer an seine Stelle getreten. Jeder der drei Chefs habe in der Konstellation sehr klar umrissene Arbeitsbereiche, so Stützle, auf die Füße trete man sich da nicht. "Es ist sehr wichtig, dass man einen guten Dialog pflegt, wir haben mindestens einmal die Woche ein gemeinsames Meeting und stehen auch sonst im sehr engen Austausch", sagt sie.

Will sie selbst CEO werden?

Auf die Frage, ob sie sich den Job künftig auch vorstellen könne, nachdem sie kurzzeitig CEO-Luft geschnuppert hat, antwortet sie sehr diplomatisch: Momentan stehe ein derartiger Positionswechsel nicht an, da gäbe es keine Spekulationen. Gleichzeitig schließt sie es für die Zukunft nicht aus. "Wenn ich diese Frage grundsätzlich mit Nein beantworten würde, würde ich irgendetwas falsch machen. Ich bin jetzt aber sehr glücklich mit meiner derzeitigen Rolle."

Denn während ihr vorheriger Arbeitgeber S.Oliver ein Inhabergeführtes Unternehmen war, hat auch Douglas als Handelsunternehmen eine sehr lange Historie und “heritage”, wie sie sagt. “Solche Traditionsunternehmen zu transformieren, ist, was mich antreibt und mir besonders viel Spaß macht”, sagt sie.

Als eine ihrer größten Stärken beschreibt sie ihre Fähigkeit, sich ein gutes Team zusammenzustellen. Dabei achtet sie darauf, dass die Team-Mitglieder "bewusst nicht homogen, sondern komplementär zueinander sind und sich ergänzen". Ihren Mitarbeitern lasse sie dabei sehr viele Freiheiten, nur kurzzeitig und punktuell steige sie in der Arbeit auch mal wieder ins Detail mit ein, um ihre Mitarbeiter auch zu “challengen” (deutsch: herausfordern), wie sie sagt. Sie benutzt, wie so viele Manager, in ihren Ausführungen immer wieder englische Wörter — ein Ergebnis der immer stärker globalisierten "Business"- und Tech-Welt.

Nicht alle Kollegen waren von ihrem Weg überzeugt

Ihren Führungsstil beschreibt sie selbst so: "Ich schenke meinen Leuten sehr viel Vertrauen, das geht aber nur, weil ich ein sehr gutes Team habe." Die Stimmung sei daher gut, sagt sie, was auch von einer hohen Konstanz in ihrem engsten Führungskreis rühre. Das war jedoch nicht gleich zu Stützles Start in der Firma so. "Es gab am Anfang auch Kollegen, die meine sehr ehrgeizigen Ziele für eine europäische Beauty-Plattform nicht geteilt haben. Da muss man schon auch bereit sein, das mitzugehen", sagt Stützle. Anfangs seien auch einige Mitarbeiter gegangen, die vorher eher ein gemütliches Dasein genossen hätten. Gerade im Jahr 2019, als die digitale Transformation bei Douglas erst so richtig angestoßen wurde, überschlugen sich die Nachrichten über wechselnde Personalien bei dem Beauty-Händler.

Erst im Februar gab der Beauty-Händler bekannt, im Zuge der schnellen Verlagerung der Umsätze ins Internet 500 Filialen europaweit bis zum Herbst 2022 zu schließen. In der Bundesrepublik will die größte Parfümeriekette des Landes 60 der mehr als 430 Filialen schließen – fast jede siebte Filiale. Rund 600 der über 5.200 Beschäftigen in den deutschen Filialen verlieren dadurch ihre Jobs. „Wir haben keine Filiale leichtfertig geschlossen und es ist uns allen nicht leicht gefallen, das zu kommunizieren. Gleichzeitig müssen wir als Geschäftsführung die Fortführung von Douglas sichern“, sagt Stützle im Gespräch mit Business Insider.

Der Stellenabbau ist ein scheinbar unvermeidbares Nebenprodukt bei der Durchsetzung ihrer und Tina Müllers Vision der größten europäischen Beauty-Plattform. Stützle sagt: "Wir wollen etwas Einzigartiges schaffen und das ist nicht für jedermann.”