Deutsche Spielzeughersteller wagen sich kaum nach China

In der Ecke liegen bunte Plastikklötzchen, im Regal stapeln sich Brettspiele wie „Monopoly“. Vor dem Hochbett steht ein Miniaturhaus, das Barbiepuppen bewohnen: Spielsachen der dänischen Marke Lego oder der US-Hersteller Hasbro und Mattel sind aus chinesischen Kinderzimmern kaum wegzudenken.

Längst haben die drei Branchenführer mit einem weltweiten Gesamtumsatz von etwa 13 Milliarden Euro China als zweitgrößten Absatzmarkt für Spielwaren, direkt hinter den USA, erkannt. Was in den Kinderzimmern weitgehend fehlt, ist deutsches Spielzeug. Unternehmen, wie der Bobby-Car-Produzent Simba-Dickie, Ravensburger mit dem blauen Dreieck-Logo oder Bruder, das Modellfahrzeuge herstellt, verpassen eine große Chance.

Dabei lieben Chinesen deutsches Spielzeug. Das Qualitätssiegel „Made in Germany“ hat seinen Preis – das wissen chinesische Eltern. Für die kaufkräftige, konsumorientierte Mittelschicht wäre das kein Hindernis. Doch das Interesse schlägt bei den deutschen Spielzeugherstellern nicht an.

Max Zenglein vom Berliner China-Forschungsinstitut Merics sagt: „Bei der chinesischen Mittelschicht herrscht ein ganz besonderer Anspruch an Qualität und alles, was das eigene Kind betrifft – Gesundheit, Bildung und natürlich auch Spielzeug.“ Auch Ulrich Brobeil, der Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie, erklärt: „Es sollte ein Signal für deutsche Spielzeughersteller sein, dass das Wachstum des chinesischen Absatzmarktes für Spielwaren jährlich bei etwa 15 Prozent liegt.“

Bobby Car ist auch in China ein Verkaufsrenner

Selbst bei der geringen Geburtenrate hat China im vergangenen Jahr 17 Millionen Neugeborene verzeichnet. Kinder und Jugendliche unter 15 Jahren machen etwa 20 Prozent der chinesischen Bevölkerung aus, also 280 Millionen Menschen.

Zumindest das Bobby Car, das in Deutschland Kultstatus genießt, ist auch in China ein Verkaufsrenner. Diesen Trend beobachte Florian Sieber, Chef des Herstellers Simba-Dickie. Partner des Unternehmens vertreiben die Rutschautos derzeit über Alibaba, dem chinesischen Pendant zu Amazon. Sieber gibt zu: „Da zählt ganz klar das Verkaufsargument made in Germany.“

Deutsche Spielzeugfirmen zeigen dennoch kaum Ambitionen, in diesen gewinnbringenden Markt einzusteigen, geschweige denn in China physisch oder medial präsent zu sein. Das vor allem für Puzzles bekannte Unternehmen Ravensburger hat zumindest einen Nischenmarkt für seine Produkte erkannt. Pressesprecher Heinrich Hüntelmann sagt: „Wir exportieren kleinere Stückzahlen auch nach China. Aber Märkte wie Russland und China sind relatives Neuland für uns.“

Mit der nötigen Zeit und Manpower könne Ravensburger von China profitieren. Es dauere aber, bis das Unternehmen die lokalen Marktmechanismen verstehen und ausnutzen könne.

Forscher Max Zenglein warnt auch davor, China als Gesamtmarkt zu pauschalisieren. „Die Strategie, die beispielsweise in Schanghai funktioniert, muss nicht zwingend auch in Provinzen im Landesinneren funktionieren“, sagt er. Es wäre falsch, sich von großen Zahlen blenden zu lassen.

Zertifizierung für chinesischen Markt kann zu teuer sein

Paul Heinz Bruder, der geschäftsführende Gesellschafter des Spielwarenherstellers Bruder, hindert ein Kriterium an China-Geschäften: das CCC-Zertifikat, das chinesische Pendant zum CE-Siegel. „Wir exportieren problemlos nach Vietnam, Indonesien und Japan. Diese Länder sind kooperativer als China“, sagt er.

Die Zertifizierungshürde wolle sein Unternehmen nicht überwinden. Denn wer seine Produkte nach dem CCC-Verfahren zertifizieren wolle, müsse chinesische Beamte in seine Produktionsstätte lassen. Diese überprüften eigenhändig, wie die Produkte zusammengesetzt sind und ob sie den qualitativen Erwartungen entsprechen.

Unter dem Aspekt des Patentschutzes scheint das CCC-Siegel also riskant. Bruder gibt aber auch zu, dass der Prozess einfach zu teuer sei. Bei einem Jahresumsatz von etwa 78 Millionen Euro wirkt der Zertifizierungsbetrag über rund 13.000 Euro jedoch gering.

Max Zenglein führt ein europäisches Unternehmen als erfolgreiches Beispiel der vergangenen Jahre an, das mit einem Jahresumsatz von etwa 4,7 Milliarden Euro keine Zertifizierungskosten scheut: „Lego hat in verschiedenen chinesischen Städten Läden aufgebaut, in denen Lego-Produkte das Spielen und Lernen verbinden“, sagt er.

Gesellschaftlicher Wandel in China hilft der Branche

Für Lego gehört China zu den Schlüsselmärkten und verspricht langfristig wachsende Umsatzzahlen, die der Konzern nicht näher benennt. Seit 2016 arbeitet das Unternehmen daran, spezielle Produkte für Chinesen zu entwickeln. Nach dem letzten Umsatzverlust über 1,4 Milliarden Euro im vergangenen Jahr verweist selbst Lego-Chef Niels Christiansen auf die wachsende Nachfrage aus China, die ihn ermutigten.

Auch Hasbro beliefert China gezielt mit den eigenen Marken „Transformers“ und „My little Pony“. Das US-Unternehmen geht sogar weiter: In Zusammenarbeit mit dem Sender CCTV) entwickelt Hasbro alle neuen „Transformers“-Programme für den chinesischen Markt.

Früher galt Spielen in der chinesischen Gesellschaft als Zeitverschwendung. Peter Handstein verfolgt aber einen gesellschaftlichen Wandel in China. Der gebürtige Hesse ist Gründer der Hape Holding, die nach eigenen Angaben die meisten führenden Spielzeughersteller der Welt beliefert.

„Als Deutscher in China kann ich jedem deutschen Spielzeughersteller raten, China nicht zu verschlafen“, betont er. Denn dass Kinder auch unterhalten werden müssten, komme nach und nach in der chinesischen Mittelschicht an. Handstein ging Mitte der 1990er Jahre ohne Sprach- und Marktkenntnisse nach China, um dort Spielzeug zu produzieren. Als mutiger Alleingänger ist er zum mehrfachen Millionär geworden.

Die Simba-Dickie Gruppe hat nach eigenen Angaben bereits vor etwa zehn Jahren versucht, den chinesischen Markt zu erforschen. Co-Chef Florian Sieber erklärt: „Wir haben damals viel Geld verloren, deshalb haben wir uns aus China zurückgezogen.“

Seit 1972 hat sich das Bobby Car von Simba-Dickie weltweit 19 Millionen Mal verkauft. Sollte Sieber sich in den chinesischen Markt trauen, könnte er künftig potenziell Millionen Bobby Cars pro Jahr verkaufen.

Sieber beobachtet, dass deutsche Hersteller vermehrt nach China exportieren. Aber in einem potenziellen Konkurrenzkampf mit US-Firmen sieht er sein Unternehmen klar auf der Verliererseite. „Natürlich will Simba-Dickie auf dem chinesischen Absatzmarkt präsent sein – allerdings nicht um jeden Preis“, sagt er.