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Delivery Hero holt sich Wachstum in Fernost

·Lesedauer: 5 Min.

Der Verkaufsstart der Deutschen in sechs japanischen Metropolen wirkt perfekt getimt, da die Japaner wegen Covid-19 ihren Widerstand gegen Online-Bestellungen aufgeben.

Wenn Masanori Sugiura die bestellten Platten voller Sushi-Happen an den Wohnungstüren abgibt, dann zieht er sich das T-Shirt aus und lässt die mächtigen Muskeln seines Oberkörpers in verschiedenen Posen tanzen. Die Kunden genießen den starken Anblick, schließlich hat der 41-Jährige bei der Weltmeisterschaft im Bodybuilding im Februar einen dritten Platz errungen. Mit seiner „Macho Delivery“, wie der Service heißt, reagiert der Besitzer eines Sushi-Restaurants in Nagoya auf einen massiven Umsatzeinbruch. Viele Restaurants in Japan erhalten infolge von sozialen Distanzvorschriften und einer weit verbreiteten Virusangst viel weniger Besucher und schalten daher auf den Straßenverkauf und die Auslieferung von Bento-Essensboxen um. Mit seinen fünf Bodybuildern als Fahrern sticht Sugiura aus der Masse der Angebote heraus. Seitdem sich Fotos von den Muskelspielen an der Haustür auf Twitter verbreiteten, kann sich sein Restaurant vor Bestellungen kaum retten.

Den japanischen Trend zu Online-Aufträgen für Essenslieferungen nach Hause macht sich jetzt der Dax-Neuling Delivery Hero zunutze. Vor wenigen Tagen schickte die Tochtergesellschaft Foodpanda die ersten Fahrer auf die Straßen der Millionenstädte Kobe, Yokohama und Nagoya. Am Donnerstag dieser Woche kommen Sapporo, Fukuoka und Hiroshima dazu. Ausgeliefert werden Mahlzeiten von Partnerrestaurants sowie Lebensmittel und Waren von Supermärkten. Foodpanda ist in über 300 Städten in zwölf Märkten in Asien aktiv. In Japan gehen die Deutschen nach einer langen Beobachtungszeit aus dem Stand in die Vollen und investieren 20 bis 30 Millionen Euro, für die Branche eine hohe Summe. „Wir wollen die Marktführung übernehmen“, verkündet Jakob Angele, Foodpanda-Chef für die Asien-Pazifik-Region, im Video-Interview mit der WirtschaftsWoche.

Das Selbstbewusstsein des jugendlich wirkenden Managers überrascht. Denn auf dem Feld der Essenslieferungen tummeln sich in Japan schon viele Wettbewerber, darunter globale Größen wie Uber Eats und Amazon sowie etablierte Dienstleister wie Demae-can. Landesweit aufgestellte Logistiker wie Yamato liefern Lebensmittel am gleichen Tag und in vom Kunden festgelegten Zweistunden-Fenstern zuverlässig und pünktlich aus. Doch der Deutsche, der die Asien-Geschäfte von Foodpanda von Singapur aus steuert, verweist auf das große Wachstumspotenzial. „Einerseits ist Japan sehr offen und technologiefreundlich und die Kunden probieren sehr schnell Neues einfach mal aus“, sagt Angele. „Auf der anderen Seite ist Japan ein Markt, der bei Essenslieferungen sehr unterentwickelt ist.“

Hoher Pro-Kopf-Konsum, pingelige Kunden

Bisher zeigten sich Japaner als pingelige Konsumenten, die ihr Essen und ihre Lebensmittel lieber persönlich in Augenschein und in die Hand nahmen. Doch angeschoben von der Corona-Pandemie soll das Geschäft in diesem Jahr laut Analysten um knapp ein Viertel wachsen. Der Online-Anteil beim Lebensmitteleinkauf hat sich gegenüber dem Vorjahr schon auf fünf Prozent verdoppelt. Das Marktvolumen in diesem Jahr schätzen Beobachter auf 1,6 Milliarden Euro. Inklusive des Heimservices für Lebensmittel von Versandhäusern und Supermärkten sollen es 2,7 Milliarden Euro werden. Zum Vergleich: Die Japaner geben jährlich über 400 Milliarden Euro für Lebensmittel aus und liegen damit beim Pro-Kopf-Konsum zusammen mit der Schweiz, Norwegen und Israel international an der Spitze. „Wenn wir Japan mit Hongkong oder Singapur vergleichen, dann bestellen weniger Kunden geliefertes Essen, auch die Frequenz der Bestellungen ist um einiges niedriger“, beschreibt Angele die Wachstumschancen. Mittelfristig dürfte die Quote für Online-Bestellungen auf zehn Prozent steigen. Ab Oktober erlaubt die Regierung es erstmals auch Taxifahrern, Essen zum Kunden zu transportieren.

Jedoch wollen die Lieferfahrer mit dem fröhlichen Pandagesicht auf ihrem grellpinken Warmhalterucksack in Japan nicht mit glänzenden Muskeln wie das Sushi-Restaurant überzeugen, sondern mit einem günstigen und guten Service. „Dank niedriger Liefergebühren und kurzer Auslieferzeiten sind wir sehr wettbewerbsfähig“, meint Angele, ein studierter Physiker. Vor einigen Jahren seien die Kunden schon begeistert gewesen, wenn das Essen nach 45 Minuten eingetroffen sei. Doch dieses Service-Level ist nach seiner Einschätzung nicht mehr aktuell: In Märkten wie Taiwan träfen Lebensmittel bereits nach 18 Minuten bei den Bestellern ein, berichtet Angele. Ein ähnlich hohes Tempo möchte Foodpanda bei Essen und Lebensmitteln auch in Japan schaffen.

Allerdings erweist sich die Covid-Pandemie für diese Geschäfte als zweischneidiges Schwert. Einerseits wächst dadurch das Volumen an Essenslieferungen rasant, weil neue, weniger technologieaffine Kundengruppen den Online-Bestellweg entdecken. Andererseits geraten die Restaurantpartner der Auslieferer in Schwierigkeiten, wenn sie wegen eines Lockdowns oder anderer Vorschriften gar nicht oder nur beschränkt öffnen können. Gleichzeitig müssen die Lieferdienste ihre Fahrer und die Kunden vor dem Virus schützen. „Wir überstehen diese Phase, aber es geht hektisch zu“, gesteht Angele.

Tokio soll erst später folgen

Diese Bremsen für das Geschäft dürften der Grund sein, warum Foodpanda die weltgrößte Metropolregion Tokio mit ihren über 40 Millionen Einwohnern zunächst nicht bedienen will. Insbesondere in der Hauptstadt selbst schränkte Gouverneurin Yuriko Koike die Betriebszeiten von Restaurants seit April mehrmals ein, um die im japanweiten Vergleich hohen Infektionszahlen unter Kontrolle zu bringen. „Wir werden auch in Tokio launchen, aber die ersten sechs Städte sind auch relativ groß“, erklärt der deutsche Manager.

Eine hohe Hürde für den Betriebsbeginn bestand darin, dass Japan wegen Covid bis Ende August überhaupt keine Ausländer einreisen ließ. Für Touristen und Geschäftsleute ohne Langfristvisum bleibt das Land weiterhin geschlossen. Daher musste das Management von Foodpanda den Start auf den Inseln komplett online vorbereiten. „Das war definitiv eine Herausforderung für uns“, sagt der Foodpanda-Manager und lacht dabei fröhlich.

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