Von Mad Men lernen: Nichts ist für die Ewigkeit!

Alles hat seine Zeit: Seit Jahrhunderten verfallen Imperien im Zenit der Macht – in der Wirtschaftswelt ist das nicht anders. Die Gesetze der kreativen Zerstörung bringen neue Kräfte hervor – und die Marktführer zu Fall. Eine amerikanische Erfolgsserie weist dabei einige erstaunliche Parabeln auf.

Nostalgie ist ein mächtiges Gefühl. Hollywood weiß das und bedient sich mit Vorliebe des sentimentalen Blicks zurück. Im beliebten 60er Jahre-Werber-Epos Mad Men erklärt Protagonist Don Draper seinem Kunden, dem damaligen Foto-Giganten Kodak, wie er sein neues Produkt, einen Diaprojektor mit dem Namen „Carousel“, zu bewerben hat: 

"Im Griechischen bedeutet ‚Nostalgie’ wörtlich ‚die Schmerzen von einer alten Wunde’. Es ist ein Stich im Herzen, viel mächtiger als eine Erinnerung allein. Dieses Gerät ist kein Raumschiff. Es ist eine Zeitmaschine. Es geht vorwärts, rückwärts. Es führt uns an einen Ort, an den wir gerne, zurückkehren würden."

Kodaks Carousel: Das iPad seiner Zeit

Man kennt das Gefühl von heute: Ein bahnbrechendes Trendprodukt, das seinen Besitzer emotional in seinen Bann zieht – man  kann sagen, der 1962 vorgestellte Carousel war das iPad seiner Zeit.

Ganz nebenbei erhalten wir in Mad Men eine andere Lehrstunde. Wir tauchen ein in die Welt von Kodak, Pan Am und Bethlehem Steel, für die der aufstrebende Jungkreative Pete Campbell die griffige Headline textet: "Backbone for America" – „das Rückgrat Amerikas“.  Bethlehem Steel? In den 60er-Jahren gehörte der Stahlriese zu den zehn wertvollsten Konzernen der USA. Der wertvollste seinerzeit: Pan American World Airways – kurz: Pan AM.

Pan Am, Kodak und Bethlehem Steel: Glamourös in ‚Mad Men’, heute insolvent

Was die drei Serien-Nebenschauplätze gemein haben? Ein unrühmliches Schicksal: Pan AM, der einst wertvollste Konzern der Welt, ging 1991 pleite, während der größte Stahlkonzern der USA 2001 Insolvenz anmelden musste – das langjährige Dow Jones-Mitglied EastmanKodak rettete sich im vergangenen Jahr in den Gläubigerschutz.

Es sind drei prominente Beispiele von hunderten, die jede Volkswirtschaft hervorbringt: Einst bejubelte Marktführer, der Goldstandard ihrer Generation, haben Trends verpasst, sind außer Tritt gekommen, böse abgestürzt und müssen ums Überleben kämpfen.

Schumpeter reloaded: Es lebe die creative destruction!

Als „Schöpferische Zerstörung“ bezeichnete der österreichische Ökonom Joseph A. Schumpeter die Kräfte, die auf ein jedes Unternehmen in der freien Marktwirtschaft einwirken: "Dieser Prozess der ‚schöpferischen Zerstörung’ ist das für den Kapitalismus wesentliche Faktum", beschrieb Schumpeter das Alles-oder-Nichts-Prinzip der Wirtschaftswelt bereits vor knapp einem Jahrhundert.

Der Begriff hat, in anglizistischer Abwandlung, als creative destruction bis heute Bestand –  geändert haben sich nur die Protagonisten. Das gilt nicht zuletzt auch unter umgekehrten Vorzeichen: Denn um kreativ zerstören zu können, muss schließlich eine neue Kraft vorhanden sein, die die Dynamik des Wandels erst beschleunigt.

„Nichts ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist“, stellte der französische Schriftsteller Victor Hugo einst fest – und lieferte damit das Bonmot zur Start-up-Szene.

Von null auf hunderte Milliarden: Internet Erfolgsstories Amazon und Google

Eine Idee, nichts als eine Idee vom Buchhandel der Zukunft hatte etwa Jeff Bezos, als er 1994 den Online-Versandhändler Amazon gründete. Knapp zwei Jahrzehnte später ist er Vorstandschef eines fast 150 Milliarden US-Dollar schweren Internet-Giganten.

Die Nummer eins der Online-Branche ist untdessen mehr als doppelt so wertvoll. Zur Jahrtausendwende aber war Google noch ein Start-up, das bis auf Wagnisfinanzierer kaum jemand auf der Rechung hatte. Heute ist die Suchmaschine nicht nur der wertvollste Internet-Konzern der Welt, sondern mit einem Börsenwert von knapp 300 Milliarden US-Dollar die globale Nummer drei.

Apple Sinnbild von Aufstieg und Fall

Kein Unternehmen versinnbildlicht das Wechselspiel zwischen bahnbrechender Innovation und kreativer Zerstörung so gut wie Apple. Mit der Erfindung des Macintosh revolutionierte es erst den Personal Computer und wurde für eine ganze Gründer-Generation zur Start-up-Ikone des Silicon Valley – ohne das es Unternehmen wie Google oder Facebook gar nicht geben würde. 

Krasse Managementfehler sollten den Computer-Pionier dann ein Jahrzehnt später an den Rand des Ruins treiben, bis der Gründer buchstäblich 5 vor 12 wieder zurückkehrte und das Ruder herumriss. 90 Tage blieben Steve Jobs 1997 bis zur Vermeidung der Zahlungsunfähigkeit. Wie die Geschichte ausging, ist bekannt: Dem Tech-Visionär gelang der größte Turnaround der Welt – Jobs verwandelte Apple vom Pleitekandidaten zum wertvollsten Konzern der Welt. 

Es sind Comeback-Stories wie die von Apple, die die Wirtschaftswelt so spannend machen. In "The Rise and Fall" möchte ich künftig die spannendsten Aufstiegs- und Fall-Geschichten unserer Tage nachzeichnen und um viele neue Kapitel ergänzen.

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