Starbucks: Vom hippen Kaffeeröster zum 85 Milliarden Dollar-Konzern

Ein Starbucks Logo REUTERS/Leonhard Foeger

Es ist eine der größten Erfolgsstorys der vergangenen Jahrzehnte in Corporate America: die Kaffeekette Starbucks. In über 24.000 Filialen in 70 Ländern der Welt werden inzwischen Latte Machiattos, Frappuccinos oder Mochas ausgeschenkt. Auch im 45. Jahr des Bestehens wächst Starbucks weiter – nicht zuletzt dank Howard Schultz, der seit 2008 wieder die Geschicke als CEO führt.    

Ein Kaffee geht immer – selbst wenn er schnell mal vier, fünf Dollar oder Euro kostet. Tatsächlich werden diese stolzen Preise rund um den Erdball so bedenkenlos gezahlt, dass Starbucks inzwischen zu einem der 50 wertvollsten Konzerne der USA aufgestiegen ist.

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Danach hatte es Jahre nach der Gründung vor 45 Jahren nicht im Ansatz ausgesehen: Die Studienfreunde Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl eröffneten im April 1971 an Seattles Hafen Pike Place das Kaffee-, Tee- und Gewürzgeschäft „Starbucks Coffee, Tea and Spice“. Der Name wurde einem der berühmtesten Romane der Literaturgeschichte entlehnt:  Herman Melvilles „Moby Dick“, in dem ein Steuermann namens Starbuck vorkommt.

Durchbruch mit Kaffeebarkonzept

Auch das Logo ist an die Seefahrerei angelehnt: Seit 1971 ziert eine Sirene Starbucks’ Firmenlogo – erst barbusig, dann aus Gründen politischer Korrektheit verhüllt. Für ein Jahrzehnt war Starbucks nicht mehr als ein Insidertipp in San Francisco, wo bis 1981 lediglich drei Filialen eröffnet hatten, die in erster Linie hochwertige Kaffeeprodukte und Kaffeemaschinen vertrieben.

Der grundlegende Wandel zum coolen Coffee Shop moderner Großstadtkultur vollzog sich mit der Verpflichtung des Marketingmanagers Howard Schultz, der 1982 bei Starbucks als Chef für das operative Geschäft und Marketing anheuerte.

Howard Schultz übernahm Starbucks 1987 für gerade mal 3,8 Millionen Dollar

Der damals gerade mal 30-Jährige brachte eine neue Geschäftsphilosophie mit, die er sich auf einer Messe in Mailand abgeschaut hatte: Kaffee sollte nicht nur verkauft, sondern in den Filialen auch serviert werden. Der deutsche Kaffee-Pionier Tchibo hatte es vorgemacht: Bereits seit 1955 bieten die Hamburger ihren Kunden die Möglichkeit zur Tasse Kaffee in der Filiale.

Die Eigentümer willigten ein, wenn auch etwas widerwillig, so dass sich Schultz wenige Jahre später schon wieder selbstständig machte und seine eigene Kaffeebar namens „Il Giornale“ gründete. 1987, zwei Jahre später, gelang Schultz dann schließlich eine der einträglichsten Übernahmen der US-Wirtschaftsgeschichte: Für gerade mal 3,8 Millionen Dollar kaufte er Baldwin, Bowker und Siegl Starbucks ab, das Schultz schnell in Richtung seines Kaffeebarkonzepts umbaute, das mit einem veritablen Lifestyle-Faktor aufgeladen wurde.

Ein Treffen auf einen Latte Macchiato bei Starbucks wurde für viele coole Großstädter zum Synonym für einen Cocktail ohne Alkohol am Mittag. Auch Geschäftstermine wurden immer öfter in loungige Kaffeehäuser verlegt, in denen Jazz-Hymnen aus den 60ern für eine entspannte Stimmung sorgten und Selbstständige, Studenten und hippe Mütter gerne ihre Vormittage verbrachten.   

Internationalisierung ab Mitte der 90er, holpriger Start in Deutschland

Starbucks-Becher

Howard Schultz drückte unterdessen schnell aufs Tempo: Starbucks verzeichnete in den USA ein rasantes Wachstum und konnte Mitte der 90er-Jahre bereits 700 Kaffeehäuser vorweisen. 1996 folgte die Expansion ins Ausland mit Standorten in Japan, Singapur, den Philippinen und bis zur Jahrtausendwende auch in China, England, Australien, Thailand, Malaysia und Saudi-Arabien.

2001 / 2002 folgte schließlich der Eintritt auf dem deutschen Markt sowie in Österreich und in der Schweiz. In Deutschland debütierte Starbucks etwas holprig in einem Joint Venture mit dem Einzelhandelsriesen Karstadt als KarstadtCoffee GmbH, die nach der finanziellen Schieflage Karstadts 2005 komplett an Starbucks überging.    

Deutschen Rivalen Balzac deutlich distanziert  

Zunächst hatte Starbucks einige Anlaufschwierigkeiten, sich auf dem notorisch engen deutschen Kaffeemarkt durchzusetzen, der seit 1998 zudem von einem lokalen Rivalen in Form des Hamburger Unternehmens Balzac Coffee besetzt war.

Im laufenden Jahrzehnt zog der amerikanische Branchenprimus am einheimischen Konkurrenten indes fast spielend vorbei: Während Balzacs Wachstum stagnierte und in den vergangenen Jahren sogar Filialen geschlossen wurden, kommt Starbucks, das nach McDonald’s Vorbild auch lizenzierte Kaffeehäuser als Franchise-Unternehmen vertreibt, inzwischen mit über 150 Coffee Shops in Deutschland auf die dreifache Anzahl an Filialen.   

Rückkehr von Howard Schultz 2008 leitete furioses Comeback ein

Das Wachstum geht unterdessen auch im 45. Jahr des Firmenbestehens weiter, obwohl im vergangenen Jahrzehnt nach aggressiver Expansion erste Rückschläge zu verkraften waren, die die Aktie auf dem Höhepunkt der weltweiten Finanzkrise von 2008 um 80 Prozent abstürzen und Eigentümer Howard Schultz 2008 als CEO zurückkehren ließen.

Anleger, die ein Investment in das seit 1992 an der Technologiebörse Nasdaq gelistete US-Unternehmen verpasst hatten, bekamen nach dem Börsenabsturz eine zweite Chance, die rückblickend historisch erscheint. Von weniger als 4 Dollar im November 2008 sind Starbucks-Aktien in diesem Jahr auf über 64 Dollar ansteigen – Aktionäre hätten binnen nicht einmal acht Jahren ein Plus von 1500 Prozent einfahren können. Der  Börsenwert ist unterdessen von rund 5 auf 85 Milliarden Dollar explodiert.

Wachstum geht im zweiten Quartal weiter

Auch die Anteilsscheine, die wegen der Verunsicherung an den Weltbörsen in diesem Jahr bislang leicht im Minus notieren, untermauern die anhaltende Wachstumsstory durch die gestern Nacht von Starbucks vorgelegten neusten Quartalszahlen: Bei Umsätzen von 5,24 Milliarden Dollar (Plus 7 Prozent) fuhren die Kaffeeröster einen Nettogewinn von 754 Millionen Dollar (Plus 24 Prozent) ein.

Schon der irische Aufklärer Jonathan Swift wusste schließlich im 17. Jahrhundert zu berichten: „Die beste Methode, das Leben angenehm zu verbringen, ist, guten Kaffee zu trinken.“ An einigen Lebensweisheiten hat sich im Wirtschaftskreislauf auch vier Jahrhunderte später nichts geändert…

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