Mit Selfies gegen die Krise: So will sich McDonald’s neu erfinden

Turbulente Zeiten beim weltgrößten Burgerbrater: Erst verkündete McDonald’s schwere Umsatzeinbußen für das abgelaufene Geschäftsjahr, dann wurde Konzernchef Don Thompson gefeuert. Zum 1. März übernimmt das Eigengewächs Steve Easterbrook. Die Wende einleiten soll nun ausgerechnet eine Charme-Offensive fürs Social Media-Zeitalter, bei der McDonald’s draufzahlt…

Bei McDonald’s in den USA werden sich ab heute ungewöhnliche Szenen abspielen. Einige Kunden in den 14.000 US-Filialen erhalten per Zufallsprinzip eine Aufgabe, anstatt für das Menü bezahlen zu müssen. „Ruf deine Mom an und sage ihr, dass Du sie liebst“, erklärt eine Kassiererin einer verdutzten Kundin. Eine andere Mutter soll vor dem vollbesuchten Restaurant erzählen, was sie an ihrem Sohn liebt. Ein anderes Mal reicht ein Selfie als Zahlungsmittel.

„Pay with Lovin’“, heißt die Kampagne, die in der Nacht im Rahmen des TV-Großereignisses Superbowl über Amerikas Fernseher flimmerte. Von heute bis zum Valentinstag läuft die Charme-Offensive, in der Liebesbekundungen zum Zahlungsmittel werden.

Ein gutes Image in schwierigen Zeiten in die sozialen Medien transportieren

Die Intention, die dabei mitschwingt, wird schnell offenkundig: Ein gutes Image in schwierigen Zeiten in die sozialen Medien zu transportieren. Allein die Tatsache, dass McDonald’s das erste Mal seit 2007 wieder die Werbe-Millionen für den teuren TV Spot während des Super Bowls in die Hand nimmt, verdeutlicht die Dringlichkeit: McDonald’s geht es nicht gut.   

Ein Geheimnis ist das längst nicht mehr: Von Quartal zu Quartal scheint die sich die Abwärtsdynamik bei McDonald’s zu verschärfen. Das letzte Geschäftsquartal des Kalenderjahres 2014 verlief für die 1940 von den McDonald-Brüdern gegründete Fast Food-Kette wie das Gesamtjahr 2014 – im Rückwärtsgang. Die Umsätze gaben um sieben, die Nettogewinne gar um krachende 21 Prozent nach. Auf Jahressicht verringerten sich die Erlöse um rund zwei Prozent, während die Profite um fast 15 Prozent einknickten.

CEO Thompson muss gehen: „Schwer, zur McFamily ‚Auf Wiedersehen‘ zu sagen“

"2014 war ein herausforderndes Jahr für McDonald's rund um den Globus", erklärte Konzernchef Don Thompson schuldbewusst. „2015 beginnen wir mit entschlossenen Aktionen, um unseren Schwung bei Umsätzen, Restaurantbesuchen und Marktanteilen zurückzugewinnen“, versuchte Thompson auf der Bilanzpressekonferenz noch Aufbruchsstimmung zu verbreiten.

Was Thompson da noch nicht wusste: Diese Aktionen betrafen auch ihn direkt. Fünf Tage nach der Verkündung der Jahresbilanz war die Ära Thompson nach nur drei Jahren schon wieder Geschichte: Der 51-Jährige, der ein Vierteljahrhundert beim Burgerbrater verbracht hatte, muss zum 1. März seinen Hut nehmen. „Es ist schwer, zur McFamily ‚Auf Wiedersehen‘ zu sagen, aber es gibt für alles eine Zeit und Saison“, kommentierte Thompson seinen Rücktritt.    

Eigengewächs Easterbrook soll es jetzt richten

Sein Nachfolger steht bereits fest: Der drei Jahre jüngere Steve Easterbrook, bislang „Chief Brand Officer“, oberster Markenaufseher also, übernimmt in einem Monat das schwere Erbe Thompsons. Easterbrook ist ebenfalls ein Eigengewächs und bereits seit 1993 – von einem zweijährigen Abstecher bei Pizzaexpress und Wagamama abgesehen –  beim Traditions-US-Unternehmen tätig.          

Wie der gebürtige Brite, der zwischen 2006 und 2011 McDonald’s Geschäftstätigkeit in Großbritannien und dann ganz Nordeuropa verantwortete, die Weltmarke umpositionieren will, hat Easterbrook vor Amtsantritt indes noch nicht kommuniziert. "Ich fühle mich geehrt, dass ich diese großartige Marke leiten darf“, erklärte der Brite nach der Berufung zum neuen McDonald’s-CEO.

Die Konkurrenz von Burger King, Shake Shack und Chipotle ist an der Börse gefragt

Der Turnaround des Branchenprimus gleicht einer Herkulesaufgabe, sind die Gründe für den jahrelangen Abwärtstrend doch hochkomplex. Allen voran steht das neue Ernährungsbewusstsein, das sich in den vergangenen ein, zwei Jahrzehnten vor allem in den westlichen Ländern entwickelt – weg von fettigem Essen, das Volkskrankheiten wie Diabetes begünstigt, hin zu ausgewogener Ernährung. Vor allem die so wichtige Mittelklasse zieht immer öfter vermeintlich gesündere Angebote der Konkurrenz vor – der Erfolg der Bio-Supermarktkette Whole Foods etwa dokumentiert diesen Trendwechsel exemplarisch.

Dass die McDonald’s-Krise jedoch nicht allein an der Veränderung der Essgewohnheiten liegt, machen zwei direkte Konkurrenten am unteren und oberen Ende des Preisspanne vor – Erzrivale Burger King konnte an der Wall Street im vergangenen Jahr um fast 50 Prozent zulegen, während der Premium-Newcomer Shake Shack erst am Freitag ein Traumdebüt an der Börse mit Kurszuwächsen von 119 Prozent verbuchte. Auch die auf mexikanisches Essen wie Burritos oder Tacos spezialisierte Kette Chipotle weckt seit Jahren den Hunger der Anleger.

Wie Easterbrook McDonald’s erneuern könnte

Fast Food an sich ist also weiterhin ein lukratives Geschäft. Steve Easterbrook muss es nur gelingen, die Traditionsburger seinen 69 Millionen Kunden rund um den Erdball wieder schmackhafter zu machen. Dass Easterbrook ein Mann für Turnarounds ist, hat der 48-Jährige im Rahmen seiner Aufgabe als Vorstandschef des Großbritannien-Geschäfts bereits vorgemacht.

Teil der Erfolgsstrategie: Ein gesünderes, nachhaltigeres und kleineres Angebot – und eine offensive Digitalstrategie, mit der Easterbrook für Aufklärung sorgte und gegen das Negativ-Image proaktiv anging. Die neue US-Kampagne mit Selfies als Zahlungsmittel wirkt da wie maßgeschneidert für den Auftakt der neuen Ära.

Interessant: Easterbrook hat selbst einen Hang zu Social Media. Auf seinem Twitter-Account schreibt der Brite bevorzugt über seinen Lieblingsclub, den FC Watford, London und die besten Pubs. Seine Ernennung zum CEO kommentierte Easterbrook auf dem Kurznachrichtendienst lediglich mit Retweets und Lobpreisungen für seinen Vorgänger. Man ahnt: Da wird bald mehr zu lesen sein – vielleicht sogar ein Selfie aus einer der 35.000 McDonald’s-Filialen…