McDonald’s: Das Burger- und Fritten-Imperium steckt in der Krise

Es ist eine der gr

ößten Erfolgsstorys des 20. Jahrhunderts: Der Aufstieg des Burger-Braters McDonald’s. Auch im neuen Jahrtausend sah es lange so aus, als ließe sich der Erfolg einfach fortschreiben. Doch die neuen Quartalszahlen belegen nun, was Brancheninsider seit Längerem munkeln: McDonald’s steckt mit seinem überholten Fast Food-Konzept in der Krise.

Es gibt wenige Marken, die man mehr mit den USA und dem amerikanischen Traum verbindet als McDonald’s. Die 1940 von den McDonald-Brüdern gegründete Fast Food-Kette ist bis heute Inbegriff des rot-weiß-blauen Lebensstils: Ein Burger geht immer. Das fand auch Groß-Investor Warren Buffett, der predigt, nur in das anzulegen, was man kennt: „Meiner Frau und mir gefiel es hier“, erklärte Buffett, als er in den 80er-Jahren einst in McDonald’s investierte.

Für Jahrzehnte ging das Erfolgsrezept auf: McDonald’s war ein wachsendes Geschäft, das den amerikanischen Fast Food-Way of Life bis in die fernsten Winkel der Welt exportierte: 1,8 Millionen Menschen arbeiten in 34.000 Filialen in 118 Ländern der Erde für den Burger-Brater. Enorme 28 Milliarden Dollar konnte das Burger- und Fritten-Imperium im vergangenen Jahr umsetzen –und dabei unterm Strich 5,59 Milliarden Dollar verdienen. Auch das Geschäft mit 1 Euro-Burgern läppert sich, wenn sie denn in ausreichend großen Mengen verkauft werden.

30 Prozent weniger Gewinn –ist das große Fressen vorbei?

Doch das ist jedoch zunehmend weniger der Fall. Die Umsätze im abgelaufenen September-Quartal gaben überraschend deutlich um 5 Prozent auf 7 Milliarden Dollar nach –selbst im Heimatmarkt USA sanken die Erlöse um 3,3 Prozent. Der Gewinn brach im letzten Dreimonatszeitraum gar um happige 30 Prozent auf nur noch 1,1 Milliarden Dollar ein.

Ist das große Fressen also vorbei? McDonald’s-Chef Don Thompson gestand bei Verkündung der Quartalsbilanz einen „heftigen Gegenwind für unser globales Geschäft“ein. Thompson, der erst 2012 der McDonald’s-Legende Jim Skinner als Vorstandschef gefolgt war, äußerte sich erstaunlich selbstkritisch zur aufkommenden Krise beim weltgrößten Burger-Brater: „Wir sind nach jeder Lesart hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben. Wir erkennen an, dass wir unseren Kunden beweisen müssen, dass wir die Probleme erkennen und entschieden handeln werden.“Klare Worte, doch worin besteht nun eigentlich die McDonald’s-Krise?

1. Ernährungswandel

In den vergangenen ein, zwei Jahrzehnten hat sich vor allem in den westlichen Ländern ein neues Ernährungsbewusstsein entwickelt –weg von fettigem Essen, das Volkskrankheiten wie Diabetes begünstigt, hin zu ausgewogener Ernährung. Vor allem die so wichtige Mittelklasse zieht immer öfter vermeintlich gesündere Angebote der Konkurrenz vor–der Erfolg der Bio-Supermarktkette Whole Foods etwa dokumentiert diesen Trendwechsel exemplarisch.

2. Qualität und Image

McDonald’s hat zuletzt immer wieder mit Qualitätsproblemen zu kämpfen. Der Gammelfeisch-Skandal um den Zulieferer Husi Food in China im Sommer kratzte ebenso am Image wie der Vorwurf von Hygieneproblemen in Russland. Dazu hält sich beständig das „Junk Food“-Image: Verbrauchertests bescheinigen McDonald’s immer wieder Qualitätsprobleme. In einer Umfrage des „Consumer Report“landete der Buletten-Brater mit der langen Tradition auf dem 21. und letzten Platz aller Burger-Restaurants.

3. Überangebot an Auswahl

Ein Hamburger, ein Big Mäc oder ein Viertelpfünder? So einfach war die Auswahl im McDonald’s der 80er-Jahre. Seitdem hat sich das Angebot beständig aufgebläht. Allein seit 2007 ist das Menüum 70 Prozent angewachsen.

Mit Folgen: Kunden sind verwirrt –und brauchen länger bei ihrer Kaufentscheidung. Beim sehr beliebten Drive-In-Service für Auto-Kunden müssen diese so lange wie seit 15 Jahren nicht mehr in der Schlange stehen –durchschnittlich 189,5 Sekunden, wie das Verbrauchermagazin QSR errechnet hat. Das sind 9 Sekunden mehr als bei der Konkurrenz. „Das Menüist ein Desaster für Kunden und Angestellte. Es blockiert die Geschwindigkeit unseres Kundenservice“, erklärte ein Filialbesitzer in einer Umfrage.

4. Konkurrenz

McDonald’s ist zwar der Erfinder des kostenminimierenden Fast Food-Konzepts, doch die Konkurrenz schläft bekanntlich nicht. Das gilt erst recht, nachdem McDonald’s sein Angebot verbreitert hat und auch im Café-, Frühstücks- oder Snack-Segment wildert und mit Branchenriesen wie Starbucks, Krispy Kreme oder Dunkin’Donuts auf der einen Seite oder Fast Food-Ketten wie Yum Brands (Pizza Hut, KFC, Taco Bell) oder etwa in Deutschland Vapiano konkurriert. Keine Frage: Die „Golden Arches“stehen zunehmend unter Druck…

5. Strukturelle Probleme

Das Geschäftsmodell der ausgelagerten Subunternehmen (Franchising) ist ein geniales Prinzip der Risikoverteilung bei entsprechender Partizipation – solange es gut geht. In Krisenzeiten jedoch begehren die Franchisenehmer unter der Last der sinkenden Umsätze auf. So mehrten sich zuletzt die Klagen, dass sich das McDonald’s Management von der Basis entfernt habe.

„Über die Zukunft von McDonald’s lässt sich nichts Positives sagen“, zieht ein Subunternehmer beim US-Blog Business Insider vom Leder. „Wir haben nicht die neuen Sachen, die unsere Kunden wollen.“Ein anderer beklagte: Kunden hätten zunehmend „das Vertrauen in die Marke verloren“. Die McDonald’s-Krise: Sie hat wohl erst so richtig begonnen...