Der neue Patagonia-Chef hält den aktivistischen Kurs

Zuletzt nähte das Outdoor-Unternehmen Aufrufe in seine Kleidung ein, Donald Trump abzuwählen. „Aktivismus ist fundamental“, sagt der neue CEO.

Wer in diesen Tagen in den USA Shorts von Patagonia kauft, könnte unter dem Etikett eine Überraschung entdecken: „Vote The Assholes Out“ steht dort gedruckt. Gemeint sind vor allem die US-Republikaner unter Präsident Donald Trump, weil sie den Klimawandel nicht ernst genug nehmen.

Politischer Aktivismus gehört bei dem Outdoor-Hersteller aus Kalifornien zur DNA. Und daran will auch der neue Vorstandsvorsitzende Ryan Gellert nichts ändern. „Aktivismus ist fundamental“, sagte der 48-Jährige gegenüber dem Magazin „Fast Company“. Vergangene Woche wurde Gellert zum neuen CEO des Hauses gekürt. Er ersetzt damit Rose Marcario, die im Juni ihren Posten bei dem privat gehaltenen Unternehmen nach sechs Jahren geräumt hat.

Gellert wuchs im heißen Florida auf. Dennoch hat er schon früh seine Liebe fürs Bergsteigen und Backcountry-Snowboarden entdeckt. Sein Jurastudium absolvierte er in dem bergigen Bundesstaat Utah, bevor er in Florida einen MBA draufsetzte. Seitdem hat er viele Berge in Asien, Europa, Australien und Nordamerika erklommen oder befahren.

Der Outdoor-Fan machte aus seinem Hobby einen Beruf und arbeitete 15 Jahre lang bei dem Bergsportausrüster Black Diamond, unter anderem in Asien. Dann wechselte er zu Patagonia, wo er die vergangenen sechs Jahre in Amsterdam das Geschäft in Europa, im Nahen Osten und in Afrika verantwortete. Für seinen Job als CEO zieht er nun ins südkalifornische Ventura und wird von dort das gesamte Geschäft leiten.

„Ryan ist die richtige Person mit der besten Erfahrung und dem besten Führungsstil, um unser Unternehmen zu leiten“, sagt Kris Tompkins über Gellert. Sie war die erste Vorstandsvorsitzende des Unternehmens und sitzt heute im Aufsichtsrat.

Teil der Gewinne als Spende

Patagonia gilt seit seiner Gründung als Ausnahmeunternehmen. Als der Bergsteiger und Umweltschützer Yvon Chouinard Patagonia 1973 gründete, hat er das Geschäft mit der Liebe zur Natur und dem Respekt vor den Mitarbeitern verbunden. Schon früh setzte man auf Vlies aus Recyclingflaschen. Ein Prozent des Umsatzes oder zehn Prozent des Gewinns – je nachdem, welcher Wert höher ist – hat Patagonia seit Ende der 80er-Jahre an Umweltschutzorganisationen gegeben. Als Trump die Unternehmensteuern senkte, gab der Outdoor-Spezialist die Ersparnisse zum Teil ebenfalls weiter an Umweltprojekte.

„Patagonia gilt als unbestrittener Nachhaltigkeitsvorreiter“, sagt Elsa Pieper, Managing Partnerin der auf Nachhaltigkeit spezialisierten Fährmann Unternehmensberatung. „Konsumenten spüren, dass das Unternehmen es ernst damit meint, und zwar nicht erst, seitdem Sustainability in aller Munde ist.“

Die Daunenjacken und die Ausrüstung von Patagonia sind teuer, die Kunden gehören zu den Besserverdienern. Der Umsatz für 2019 wird auf 800 Millionen Dollar geschätzt, und das Unternehmen gilt als höchst profitabel. Der Wert von Patagonia, das noch immer komplett in der Hand des Gründers liegt, wird auf mehr als eine Milliarde Dollar geschätzt.

Patagonia-Kleidung wird heute längst nicht nur von Bergsteigern getragen, sondern auch von Bankern und Techies. Das hat auch schon zu Verstimmung bei Kunden und im Haus gesorgt: Als die Vlies- und Daunenwesten mit dem Patagonia-Logo zur Uniform von jungen Tradern an der Wall Street und „Bros“ im Silicon Valley avancierten, hat Patagonia dem einen Riegel vorgeschoben. Der Hersteller liefert seine Massenproduktionen mit Firmen-Labels nur noch an solche Unternehmen, die mindestens einen Teil ihrer Gewinne für gute Zwecke spenden.

„Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten“ – so hat Gellerts Vorgängerin Marcario die Mission des Unternehmens umformuliert. Da verzichtet man auch mal auf Umsatz. Als die Corona-Pandemie ausbrach, schloss Patagonia auch den E-Commerce für einen Monat, um sicherzugehen, dass die Mitarbeiter erst mit den richtigen Schutzmaßnahmen zurückkehren.

Auch der neue CEO will den Planeten retten. „Die Ambitionen könnten kaum höher sein“, sagt Gellert. In Europa hat er mit verschiedenen Umweltschutzorganisationen zusammengearbeitet und sich für erneuerbare Energien eingesetzt. „Er kennt und lebt die Werte von Patagonia“, sagt die Beraterin Pieper. „Er ‚kann Marke‘ und versteht Märkte.“ Deshalb scheine es plausibel, dass er wie seine Vorgängerin Macario „das Unternehmen im Sinne des Gründers und entlang der Mission weiterführen und dabei eigene Akzente setzen wird“.

„Wir sehen dieses Business als eines, das auch noch in 100 Jahren existieren soll“, sagte Gellert gegenüber „Fast Company“. Die Welt verändere sich. „Mein Gefühl ist es, dass wir für immer die Welt hinter uns gelassen haben, in der man es jeweils mit einem großen Thema zu tun hat. Wir sind nun in einer, in der wir auf einmal mit vielen Herausforderungen fertigwerden müssen. Und wir müssen herausfinden, worauf wir uns fokussieren sollen in dieser Welt.“

In den USA steht nun der Wahlkampf im Mittelpunkt. Außer den Etiketten mit dem wenig diskreten Wahlaufruf unterstützt Patagonia auch die Initiative des Basketballstars LeBron James. „More Than a Vote“ soll vor allem schwarze Amerikaner zum Wählen motivieren und dazu, als Wahlhelfer in den Wahllokalen zu arbeiten.