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Müller Drogerie: Wie die Zusammenarbeit von Konzern und Start-up gelingen kann

Kolf, Florian Müller, Anja
·Lesedauer: 6 Min.

In nur einem Jahr hat der Drogerist den Sprung ins Digitale geschafft. Das Erfolgsgeheimnis: Die Beteiligung von Müller am Technologieunternehmen Niceshops.

Eigentlich hatte den Unternehmer Erwin Müller im Urlaub nur die professionelle Neugierde gepackt. „Roland Fink: Der steirische Mister Amazon“ hatte er in der „Kleinen Zeitung“ gelesen. Und sofort stand für ihn fest: Den muss ich kennenlernen.

Der Kaufmann alter Schule besuchte das E-Commerce-Start-up Niceshops in der kleinen Marktgemeinde Paldau in der Steiermark, ließ sich von Gründer Fink durch die Hallen führen und war schwer beeindruckt von der für ihn fremden Welt. „Von Anfang an herrschte ein gegenseitiger Respekt zwischen uns“, erinnert sich Fink.

In der Zentrale seines Drogeriekonzerns in Ulm erzählte er seinem neuen Konzernchef Günther Helm davon – und der nahm die Steilvorlage dankend auf. Denn Helm hat ohnehin das Ziel, das Handelsunternehmen zu digitalisieren, und sah in Niceshops einen guten Partner dafür. Und so wurde aus dem Urlaubsflirt eine Beteiligung und eine erfolgreiche Zusammenarbeit, aus der auch einige andere Mittelständler etwas lernen könnten.

Gemeinsamer Aufbau eines Webshops

Vorläufiger Höhepunkt der Kooperation: Nachdem der Drogeriekonzern jahrelang im digitalen Dornröschenschlaf gelegen hatte, schafften es Helm und Fink, in nur gut einem Jahr einen Webshop für Müller aufzubauen. „Wir hatten im Digitalbereich deutlichen Nachholbedarf“, räumt Helm unumwunden ein. Die Zusammenarbeit mit Niceshops habe geholfen, in dieser kurzen Zeit den neuen Müller-Onlineshop auf die Beine zu stellen. „Ohne die Kooperation hätten wir dafür deutlich länger gebraucht“, sagt Helm.

Der Shop ging am 3. Dezember 2020 online, gerade noch rechtzeitig, um auch das Weihnachtsgeschäft mitzunehmen. „Gerade in der Coronazeit war es wichtig, schnell ins Onlinegeschäft zu kommen, um einen Teil der Umsatzverluste aus dem stationären Geschäft zu kompensieren“, erklärt der Müller-Chef.

Noch sei es zu früh, um konkrete Ergebnisse zu nennen. „Aber es war schon ein Erfolg, dass der Shop zum Start auf Anhieb problemlos funktioniert hat“, freut sich der Müller-Chef.

Für das Ulmer Familienunternehmen ist dieser Sprung ins digitale Neuland so etwas wie ein Kulturschock, gilt doch gerade Patriarch Erwin Müller als größter Online-Skeptiker. Nun hat er nicht nur einen Webshop, sondern auch eine digitale Kundenkarte und bietet mit Click & Collect die Abholung online bestellter Waren an. Aber ist damit schon die Transformation gelungen?

Auch die Konkurrenz hatte sich ja lange schwergetan mit dem E-Commerce. Sowohl Rossmann wie dm waren eher zögerlich ins Netz gegangen und expandierten lieber mit immer mehr stationären Geschäften. Trotzdem haben sie mittlerweile einen großen Vorsprung beim Onlinehandel gegenüber Müller. Da könnte für den Ulmer Mittelständler die Zusammenarbeit mit Niceshops die Chance zur Aufholjagd bieten.

Experten warnen jedoch vor zu großer Euphorie bei solchen digitalen Kooperationen zwischen Konzernen und Start-ups. „Die Zusammenarbeit mit Start-ups liegt voll im Trend. Es gibt kaum einen Konzern, der heutzutage nicht zumindest an ein paar Start-ups beteiligt ist. Das gilt auch zunehmend für den Mittelstand“, sagt Philipp Depiereux, Digitalberater im Mittelstand. „Was Unternehmen mit einer Start-up-Kooperation aber definitiv nicht erreichen werden: die digitale Transformation ihrer Kernorganisation.“

Dem Start-up Freiheiten lassen

Depiereux empfiehlt deshalb, mit kleinen Schritten zu beginnen und sich zunächst klar darüber zu werden, was man mit der Kooperation erreichen will. „Damit eine Zusammenarbeit mit Start-ups aber Mehrwert für beide Seiten generiert, müssen sich Unternehmen klare und realistische Ziele setzen“, lautet sein Rat.

Ein gutes Beispiel für eine solche Symbiose zwischen Traditionsunternehmen und Start-up ist auch die Partnerschaft zwischen Rewe und dem Spezialisten Commercetools. Der Lebensmittelhändler hatte das E-Commerce-Softwareunternehmen vor gut fünf Jahren übernommen und von der Zusammenarbeit bei vielen Projekten technologisch profitiert. Rewe hat aber weiterhin eine eigene Digitaleinheit, und Commercetools bekommt zugleich die Freiheit, sich Kunden außerhalb des Konzerns zu suchen und beispielsweise in die USA und nach Asien zu expandieren.

Kooperation zur Chefsache machen

So viel Unabhängigkeit will sich Niceshops auch erhalten. „Natürlich haben wir uns gefragt, ob das wirklich passt, und es gab anfangs auch viele Vorbehalte unter unseren Kolleginnen und Kollegen gegen diese Partnerschaft“, gibt Niceshops-Gründer Fink zu. Wichtig war, keine Erfolge erzwingen zu wollen, sondern schnell abzuklären, was möglich ist – und wo jeweils die Stärken und Schwächen des Partners liegen.

„Es ist für Menschen, die aus einem Konzern kommen, nicht immer so einfach, die eigene Eitelkeit zu vergessen, sich nur auf die Sache zu konzentrieren und auch zuzugeben, dass der kleinere Partner mal etwas besser kann“, sagt auch Helm, der vor seiner Zeit bei Müller bei der österreichischen Aldi-Tochter Hofer Karriere machte und weiß, wie Großunternehmen ticken. „Da mussten wir auch in unserem eigenen Unternehmen anfangs einige Widerstände überwinden“, erzählt er.

Wichtig war, dass Helm die Kooperation zur Chefsache machte. Jede Woche nahm er sich Zeit für mehrstündige Telefonate oder Videokonferenzen mit den Partnern in der Steiermark. Prozesse wurden aufgesetzt, Aufgaben verteilt, Fortschritte geprüft, Probleme direkt angesprochen. „Offene Kommunikation schafft Vertrauen“, ist das Credo von Helm.

Wichtig war auch für Niceshops, das eigene Geschäft durch die Kooperation nicht zu vernachlässigen. Und das ist gelungen. So konnte das Start-up seinen Umsatz 2020 um 94 Prozent auf 101 Millionen Euro steigern. Jeden Tag verließen mehr als 15.000 Pakete das Zentrallager in der Südoststeiermark.

Gegenentwurf zu Amazon

Dabei hatte Fink sein Unternehmen anfangs eher hobbymäßig betrieben. Weil er mittelständische Kunden bei der Digitalisierung beriet, hatte er einen Webshop gegründet – als Anschauungsobjekt für seine Kunden, an dem er ihnen die Funktionsweisen des E-Commerce erläuterte. Doch das Projekt lief so gut, dass er es vor zehn Jahren zum Hauptberuf machte.

Sein Prinzip ist im Grunde der Gegenentwurf zum Generalisten Amazon. Niceshops ist der Spezialist, der für jede Produktkategorie einen eigenen Webshop aufsetzt, da aber dann mit zahlreichen Varianten in die Tiefe geht. So gibt es mittlerweile 350 Shops in 16 Sprachen, etwa für Naturkosmetik, Gartenartikel, Tierfutter oder Fahrräder.

Mit dem Hintergrund entpuppten sich Gründer Fink und Niceshops als perfekter Partner für Müller. So beginnen sie jetzt, Onlinehändler mit dem Müller-Sortiment aufzubauen. Als Erstes gingen der Spielzeugshop Playpolis.de und der Parfümshop Ohfeliz.de ans Netz, weitere sollen folgen.

Eine der großen Gefahren sei, dass bei Großunternehmen häufig nicht die Kooperation im Vordergrund stehe, sondern eine Übernahme, weiß Berater Depiereux. „Topmanagement oder Gesellschafter wollen das Intellectual Property und das Team besitzen, beziehungsweise die völlige Kontrolle über sie haben“, sagt er. Start-ups würden so häufig „zu Tode geliebt“.

Auch dieses Problem war Müller offenbar bewusst, und das Familienunternehmen hat dafür eine „charmante Lösung“ gefunden, wie es Helm in seinem österreichischen Idiom formuliert. Das Familienunternehmen ist nur zu 26 Prozent an Niceshops beteiligt. „Dann kommen wir gar nicht erst in Versuchung, unsere Ideen durchdrücken zu wollen“, sagt er. Man begegne sich so „auf Augenhöhe“.

Im Gegenzug nutzt das Start-up seine Freiheiten nicht aus. „Obwohl Müller nur eine Minderheitsbeteiligung hält, würden wir keine wichtige Entscheidung über den Kopf des Partners hinweg treffen“, sagt Niceshop-Chef Fink. „Wir stimmen uns sehr eng ab.“

Denn letztlich ist es eine Symbiose, von der auch der kleinere Partner profitiert. Denn der Name Müller im Hintergrund macht die Verhandlungen mit Lieferanten deutlich leichter. „Wir werden jetzt ernster genommen“, sagt Fink, „der Name Müller hat uns auch Türen geöffnet.“

Mehr: Wie Günther Helm das Traditionsunternehmen Müller umbaut.