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Du brauchst nur eine dieser 3 Strategien, um Investoren von deiner Story zu überzeugen

Maximilian Van Poele
·Lesedauer: 5 Min.
Wer Investoren überzeugen will, braucht mehr als nur Daten und Fakten.
Wer Investoren überzeugen will, braucht mehr als nur Daten und Fakten.

Wir schauen hierzulande oft voller Neid aufs Silicon Valley – zu unrecht. Richtig ist zwar, dass die Gründerregion in Kalifornien einige der erfolgreichsten Startups der Welt hervorgebracht hat. Richtig ist aber auch, dass die Zukunft Europa gehören könnte. Denn: Im Vergleich zum Silicon Valley wirtschafteten europäische Startups in den vergangenen fünf Jahren deutlich effizienter und erzielten einen höheren Return on Investment.

Trotzdem fließt immer noch deutlich mehr Wagniskapital ins Mutterland der Startups. Warum? Vielleicht aus einem simplen Grund: Amerikanische Gründerinnen und Gründer erzählen schlicht die besseren Geschichten. Denn wer Investoren überzeugen will, braucht mehr als nur Daten und Fakten. Er oder sie braucht vor allem eine stimmige, kohärente und konsistente Erzählung – eine gute Equity Story.

Über den Autor
Maximilian Van Poele ist Consultant bei der Strategieberatung Kaufmann / Langhans und wurde 2019 zum Young Professional des Jahres gewählt. Kaufmann / Langhans berät Startups, mittelständische Unternehmen und Konzerne zu Fragen der Kommunikation, Organisation und Strategie.

Die Equity Story: strategisch fundiert, emotional transportiert

Eine gute Equity Story ist mehr als nur eine Geschichte. Sie beantwortet strategisch relevante Fragen zu Gesamtmarktentwicklung, Geschäftsmodell, Gründerteam, Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb oder zukünftigen Entwicklungen und geplanten Innovationen. Klar ist aber auch, und da sind sich die allermeisten Investorinnen einig: Um aus einer guten Geschäftsstrategie und attraktivem Zahlenwerk ein lohnendes Investment zu machen, braucht es neben der Ratio auch die Emotio. Eine überzeugende Equity Story bringt diese unterschiedlichen Anforderungen zusammen und orientiert sich häufig an Story-Typen, die wir aus Hollywood-Filmen kennen. Werfen wir einen Blick auf drei Equity-Story-Typen, die in der Startup-Szene häufig und erfolgreich genutzt werden.

1. Gut gegen Böse

Der erste Story-Typ ist wahrscheinlich der bekannteste und erzählt die klassische Held-gegen-Antiheld-Geschichte, in der die Guten die Bösen besiegen (wollen). Dieser Story-Typ hat in der Start-up-Welt viele Vorbilder und wird oft in der frühen Phase einer Gründung eingesetzt – auch weil er durch Zuspitzung für Aufmerksamkeit sorgt. Man denke an Beispiele wie „Uber gegen die Taxi-Industrie“, „Pitch vs. PowerPoint“ oder das Fintech Tomorrow, das sich gegen die klassischen Banken positionierte und mit seinem STO (Security Token Offering) mehr als drei Millionen Euro in nur drei Stunden einsammeln konnte. Grundlage des Erfolgs: eine klassische „Wir gegen die“-Geschichte – Good Bank vs. Bad Banks –, die das Investment nicht einfach nur als Investment anpries, sondern als Teil eines größeren Ganzen. Einer Bewegung. Einem „Just Cause“, wie der Unternehmensberater Simon Sinek sagen würde: Wer in Tomorrow investierte, war und ist ein Guter. Schlüssel zum Erfolg: eine sehr gute Equity Story, die Strategie geschickt mit Storytelling verband.

2. Vom Tellerwäscher zum Millionär

Der zweite Story-Typ erzählt die klassische Aufsteiger:innengeschichte, in der die/der Protagonist:in – häufig aus sehr einfachen Verhältnissen kommend – nach einem höheren Ziel strebt und dieses durch Fleiß erreicht. Er eignet sich deshalb vor allem für eine sehr gründer:innenzentrierte Geschichte. Beispiele, die einem sofort in den Sinn kommen: Apple und Microsoft. Beide eint der Garagenmythos, in dem die Wunderkinder Steve Jobs und Bill Gates die Grundlage für zwei der heute wertvollsten Unternehmen der Welt legten. Auch Mark Zuckerberg und die Geschichte von Facebook weisen ähnliche Merkmale auf: Das Social Network wurde im Studierendenwohnheim gegründet. Wirft man aktuell einen Blick auf die Erzählung von Biontech, lässt sich ein ähnliches Muster beobachten: Im Zentrum stehen die beiden Gründer:innenpersönlichkeiten Özlem Türeci und Ugur Sahin.

Die Herausforderung dieses Story-Typs: Er ist vergangenheitsorientiert. Entsprechend sollte er mit Bedacht gewählt und stets die Verbindung zur strategischen Roadmap hergestellt werden: Was soll künftig – aufgrund dieser bisher sehr beeindruckenden Erfolgsgeschichte – mit dem Startup geschehen? Und inwiefern zahlt die Erfolgsgeschichte auf künftig geplante strategische Initiativen ein? Denn für Investor:innen zählt vor allem der Blick nach vorn. Die personenzentrierte Story kann demnach sehr gut als Proof-of-Concept für zukünftige Investments eingesetzt werden und eignet sich vor allem für reifere Startups. Getreu dem Motto: Zukunft braucht Herkunft.

3. Das Comeback

Der dritte Story-Typ ist in der hiesigen Startup-Landschaft eher selten vorzufinden, weil er ein Beinahe-Scheitern voraussetzt: Das Comeback eignet sich besonders dann, wenn man grundsätzliche strategische Fragestellungen neu bewertet und einen fundamentalen Strategieschwenk vollzieht, um zu neuer Stärke zu finden.

Ein bekanntes Beispiel aus der Startup-Szene ist die Quasi-Wiederauferstehung der To-do-App Wunderlist von Christian Reber mit Superlist. Auch wenn Wunderlist durch den Verkauf an Microsoft an sich eine riesige Erfolgsgeschichte für Reber und sein Team darstellte, war das spätere Einstampfen der App durch Microsoft ein Schlag ins Gesicht. So sehr, dass Reber Wunderlist sogar zurückkaufen wollte. Doch Microsoft blieb stumm. Die Folge: Christian Reber verkündete am Tag des Aus von Wunderlist die Gründung von Superlist, das im Gegensatz zur alten App nicht nur Privatanwender:innen, sondern auch Unternehmen adressieren soll. Das spiegelt sich dann auch im Claim und der Storyline des Pitchdecks wider: „Built for teams, made for people“. Dass der Name Superlist dem von Wunderlist sehr ähnelt, ist gewiss kein Zufall. Superlist ist Wunderlist – nur besser.

Eine noch deutlichere Comeback-Geschichte ist Volkswagen. Sie ist das Ergebnis einer minutiös geplanten und umgesetzten Strategie, die 2015 – mitten in der Abgasaffäre – ihren Anfang nahm. Mehr und mehr schwingt sich VW mittlerweile zum größten Wettbewerber von Tesla auf. Mit einem beeindruckenden Storytelling – man denke an den Power Day vergangenen Monat – und CEO Herbert Diess an vorderster Front.

Manchmal eignet sich auch eine Mischung

Je nach Reifephase des Startups eignet sich also ein anderer Story-Typ – oder aber eine Mischung. Was all die Beispiele jedoch eint: erfolgreiche Startups sind auch deshalb erfolgreich, weil sie es verstehen, ihre Ideen, Produkte und Visionen in griffigen Geschichten zu transportieren. Gutes Equity Storytelling ist dementsprechend kreatives Handwerk, verbunden mit analytisch-strategischer Kompetenz.