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Twitter hat keine Chance: Elon Musk war schon immer ein Blender – jetzt fliegt er auf

Musk habe sich eine eigene Religion aufgebaut, schreibt unsere Autorin.  - Copyright: Bill Pugliano/Getty Images; Twitter; Rachel Mendelson/Insider
Musk habe sich eine eigene Religion aufgebaut, schreibt unsere Autorin. - Copyright: Bill Pugliano/Getty Images; Twitter; Rachel Mendelson/Insider

Elon Musk hat ein ziemlich erprobtes Handbuch für die Geschäftsabwicklung – er nutzt es seit Jahren, um Unternehmen von Tesla bis SpaceX aufzubauen. Leider ist es für ihn kein Modell, das Twitter zu einem profitablen Unternehmen machen kann. Es ist eines, das das Social-Media-Unternehmen in Flammen aufgehen lassen wird.

Lasst uns ein kurzes Gedankenexperiment wagen. Das würde in Musks Handbuch stehen:

Betretet ein Feld, in dem es sehr wenig Konkurrenz gibt. Behauptet, dass euer neues Unternehmen ein massives, globales Problem lösen oder ein scheinbar unmögliches Ziel erreichen wird. Sammelt Geld von einer Gruppe glühender Anhänger und haltet sie mit auffälligen, unausgegorenen Produktideen auf Trab. Schöpft Milliarden vom Staat ab. Unterschätzt und überarbeitet eure Ihre Mitarbeiter und zahlt ihnen viel zu wenig. Dann wiederholt das.

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Aber Twitter ist das Gegenteil einer „Elon Musk-Firma“. Es ist ein einflussreicher, aber kleiner Akteur in einem Bereich, der von riesigen, gut finanzierten Konkurrenten dominiert wird. Es ist wahrscheinlicher, dass die Regierung Twitter in die Schranken weist, als dem Unternehmen unerwartet aus der Patsche zu helfen. Und die Mitarbeiter von Twitter haben noch andere Optionen: Sie können gehen und für Unternehmen arbeiten, die sie viel besser behandeln, als Musk es jemals tun würde.

Aber vielleicht am wichtigsten ist, dass viele Leute denken, dass Twitter – und die Tatsache, dass Elon Musk Twitter besitzt – eher ein globales Problem ist, als eine gute Lösung. Und so ist die Übernahme zum Scheitern verurteilt.

Es ist nicht das erste Mal, dass Musk beweist, dass er ein miserabler Chef ist

Musks Twitter-Übernahme hat zu einer Menge schockierter Kettenreaktionen geführt – aber wenn wenn man sich seine Geschäfte der vergangenen zehn Jahre anschaut, ist die brutale Brandrodungsstrategie, die er verfolgt, nicht überraschend.

Ein Beispiel: Musks gefühllose Behandlung der Twitter-Mitarbeiter. Die Geschichten, die aus der Firmenzentrale in San Francisco kommen, sind sicherlich hässlich: Tausende von Angestellten wurden wenige Tage vor Thanksgiving entlassen. Außerdem gibt es brutale Arbeitszeitpläne, die die verbleibenden Mitarbeiter dazu getrieben haben, im Büro zu schlafen, und eine allgemeine Kultur der Angst und des Misstrauens.

Der Mangel an Respekt gegenüber seinen Mitarbeitern ist ärgerlich, aber nicht überraschend. Schließlich ist es nicht das erste Mal, dass Musk beweist, dass er ein miserabler Chef ist. Tesla und SpaceX sind bekannt für ihre zermürbende Arbeitskultur. SpaceX erklärte sich bereit, den Mitarbeitern im Jahr 2016 im Rahmen eines Vergleichs vier Millionen US-Dollar zu zahlen, nachdem sie das Unternehmen verklagt hatten, weil es keine Arbeitspausen gewährt und angemessene Löhne gezahlt hatte.

Und Tesla-Fabrikarbeiter wurden von dem Unternehmen eingeschüchtert, weil sie versuchten, sich gewerkschaftlich zu organisieren: Im Rahmen des Vorstoßes hatten Arbeiter in der kalifornischen Fabrik 2017 erklärt, dass sie im Vergleich zu ihren gewerkschaftlich organisierten Kollegen unterbezahlt seien.

Sicherheitsverstöße in den Tesla-Fabriken

Außerdem wird Tesla seit Jahren wegen Sicherheitsverstößen in seinen Fabriken geahndet – so war das Unternehmen bereits mit Klagen konfrontiert, weil es Arbeiter in seinem neuen Werk in Texas schlecht behandelt haben soll. Und natürlich weigerte sich Musk, etwas gegen den Rassismus zu unternehmen, der offenbar in seinem Unternehmen herrscht: Ein Richter entschied im Jahr 2021, dass Tesla einem Schwarzen, 137 Millionen Dollar zahlen musste, der rassistischen Verspottungen ausgesetzt war, als er als Aufzugsfahrer in der Fabrik des Unternehmens in Kalifornien arbeitete.

Dieses chaotische Management steht im Gegensatz zu den Zielen, die Musk mit seinen Unternehmen erreichen will. Im Moment macht Musk große Versprechungen darüber, wie die Zukunft von Twitter aussehen wird, um Menschen auf die Plattform zu locken: erstaunliche Video-Tools, Tweets mit 4.000 Zeichen, eine Reihe von Premium-Funktionen, das Ende lästiger Bots.

Inszenierung und Täuschung

Diese Art von Produkt-Teasern sind ebenso Standard für jede von Musk geführte Tesla-Präsentation. 2019 versprach er, dass das Unternehmen bis zum nächsten Jahr „über 1 Million Robo-Taxis auf der Straße“ haben werde. Bisher gibt es die nicht. Und mehr als zwei Jahre nach der ersten Bestellung warten Fans immer noch auf ihre Cybertrucks. Sogar Produkte, die realisiert werden, wie Teslas „Model 3“, kamen Jahre später als versprochen. Und während das Model 3 gebaut wurde, beschwerten sich Mitarbeiter bei mir, dass Teslas Mangel an Planung und Tests beim Bau der Modell-3-Reihe zu Nachlässigkeit und Mängeln auf der Straße führte.

Bereits 2016 nutzte Musk auch eine vorgetäuschte Produkteinführung, um die Tesla-Aktionäre davon zu überzeugen, SolarCity zu übernehmen – ein Solarenergieunternehmen, das damals von Musks Cousin geleitet wurde. Musk, sein Bruder und SpaceX hatten stark in SolarCity investiert und standen kurz davor, es auf den Kopf zu stellen, als das einst schnell wachsende Unternehmen bankrott ging. In den darauffolgenden Gerichtsverfahren enthüllten E-Mails, dass Musk eine auffällige Markteinführung für ein Solardachziegelprodukt inszeniert hatte, das es überhaupt nicht gab – und die Tesla-Aktionäre so über die Aussichten von SolarCity in die Irre geführt hatte, um sie davon zu überzeugen, das Unternehmen zu übernehmen und seine Verluste zu absorbieren. SolarCity hat den Aktionären von Musk und Tesla echte Kopfschmerzen bereitet.

Musks eigene Strategien arbeiten jetzt gegen ihn

Bei früheren Stationen seiner Karriere funktionierten Musks mitarbeiterbestrafende und produktfördernde Spielzüge noch. Die Kunden schienen mit dem, was er ihnen gab, zufrieden zu sein, und er konnte genug Arbeiter in der Nähe halten, um schließlich Autos zu bauen, Sonnenkollektoren zu montieren oder seine Raketen ins All zu schießen. Das machte ihn bis vor Kurzem zum reichsten Mann der Welt. Aber bei Twitter bezahlt er für dasselbe Verhalten bereits. Das Social-Media-Unternehmen weist schließlich wesentliche Unterschiede zu seinen anderen Beteiligungen auf – das führt dazu, dass sich Musks eigene Strategien nun gegen ihn wenden.

Im Kern jedes Musk-Unternehmens steht ein großes, weltveränderndes Versprechen – sie alle verkaufen die Idee, dass ihre Produkte und Dienstleistungen die Menschheit bei einem hartnäckigen Problem helfen. Sei es bei der Klimakrise oder dem Verkehr. Aber Musks Versprechen sind eher eine Art Religion, in der er uns gesandt wurde, um uns vor unseren irdischen Sünden der Verschwendung und Umweltverschmutzung zu retten. Mit Wissenschaft hat das aber weniger zu tun.

Schon die Idee, dass ein Luxussportwagen uns vor der globalen Erwärmung retten kann oder dass die Antwort auf die Vergiftung der Erde darin besteht, alle zum Mars zu bringen, zerfällt bei genauer Betrachtung. Aber darum geht es nicht. Das Ziel all dieser Mythenbildung ist es, Investoren, Mitarbeiter und Kunden zu Gläubigen zu machen. So schafft es Musk, die Mitarbeiter trotz der miserablen Bedingungen am Haken zu halten: Sie bekommen das Gefühl, als würden sie die Welt retten.

Entlassene Twitter-Mitarbeiter haben keine Probleme, neue Jobs zu finden

Aber Musks Mitarbeiter können jetzt auch sehen, dass das bei Twitter nicht funktioniert. Seine Mitarbeiter hatten sich einem Unternehmen mit Werten angeschlossen, die sich stark von Musks sogenanntem „Redefreiheits-Absolutismus“ unterschied. Sie sind an eine Post-„Hardcore“-Kultur gewöhnt, in der sie sich für Projekte Zeit nehmen konnten (ein absoluter Horror für Musk!), anstatt nächtliche Meetings durchzustehen oder sich den willkürlichen Launen des CEO zu unterwerfen.

Und wenn sie in der Branche bleiben wollen, haben sie Optionen: Der Arbeitsmarkt ist immer noch stark, und wie mein Kollege Aki Ito berichtete, haben viele entlassene Tech-Mitarbeiter keine Probleme, neue Jobs zu finden – einige bekommen jetzt sogar ein höheres Gehalt.

Sogar bei Tesla – wo Musk am unerbittlichsten mit seiner Mythenbildung umgeht – hatte dieses zermürbende Tempo für außerordentlich hohe Fluktuation gesorgt. Insbesondere bei Mitarbeitern, die regelmäßig mit Musk zu tun hatten. Ein ehemaliger leitender Angestellter verglich mir gegenüber den Kulturwandel, der einsetzte, als Musk bei Tesla übernahm, mit der Übernahme von Hogwarts durch Voldemorts Todesser. Wundert euch also nicht, wenn weitere Twitter-Mitarbeiter die Ausgänge ansteuern.

"Regierungen sind mehr als bereit, ihre Probleme auszulagern"

Für Musk ist es wichtig, eine Mission zu haben, weil eine Mission Geld anzieht. Es ermöglicht ihm, Regierungen einzubinden, die mehr als bereit sind, ihre hartnäckigen Probleme auszulagern. Trotz seiner Klagen über staatliche Subventionen sind Musks Unternehmen davon abhängig. Eine Überprüfung der „Los Angeles Times“ im Jahr 2015 ergab, dass er zu diesem Zeitpunkt über vier Milliarden US-Dollar aus staatlichen Mitteln bekommen hatte.

Seitdem hat Tesla von der Regierung geschaffene, regulatorische Kredite in Milliardenhöhe von Unternehmen für Verbrennungsmotoren erhalten, über eine Milliarde Dollar an Steuererleichterungen und Zuschüssen für den Bau weiterer Fabriken in Nevada und New York erhalten und konnte sogar von Kurzarbeitsregelungen während der Pandemie profitieren.

Sogar seine verrücktesten Ideen haben Regierungsgelder regelrecht aufgesogen: Laut einer Untersuchung des Wall Street Journal hat The Boring Company, Musks tunnelbasierte Lösung für den Stadtverkehr, versucht, staatliche Subventionen im ganzen Land (und in Kanada) zu sammeln, obwohl das Unternehmen nur einen einzigen Tunnel in Las Vegas bauen wollte.

"Früher wollten die Leute Teil der Mission sein"

Das Verkaufen eines Traums hat die Tesla-Aktie seit ihrem Börsengang zu einem Superstar gemacht. Die Leute kauften Tesla, um Teil von Musks Mission zu sein. Es spielte keine Rolle, dass das Unternehmen erst im vergangenen Jahr profitabel wurde oder dass es eine unzuverlässige Fahrzeugpalette hatte oder dass etabliertere Autohersteller bereit waren, mit seiner Technologie Schritt zu halten. Jeder Journalist oder Investor, der Musk oder seine Mission damals – genau wie heute – infrage stellte, wurde gemobbt und schikaniert.  Die Fans, die Gläubigen, machten Tesla (vorerst) zum wertvollsten Automobilhersteller der Welt – weil Musk sagte, es würde die Zukunft verändern.

Nennt mich zynisch, aber ich denke nicht, dass es bei Twitter auch so laufen wird.

Musk mag so oft er will behaupten, er habe das Unternehmen im Namen der Meinungsfreiheit gekauft, aber anders als bei seinen anderen Unternehmungen hat er einfach nicht genug Verbündete da draußen – seien es die Medien, seine Kunden, seine Mitarbeiter oder die Nutzer – die an das Projekt glauben.

Ein Musk-Unternehmen ist normalerweise das erste und manchmal das einzige Unternehmen in einem bestimmten Markt: Tesla war die meiste Zeit seines Bestehens die attraktivste Option für High-End-Elektroautos und SpaceX hat wenig Konkurrenz, wenn es darum geht, Nutzlasten in den Weltraum zu bringen. In einem Bereich ohne Wettbewerber (und mit großzügigen Investoren) Geschäfte zu machen, schafft Raum, um neue Technologien zu testen und manchmal daran zu scheitern.

Keine Zeit für Experimente

Musk versuchte, eine Autofabrik ohne menschliche Arbeiter zu bauen, und musste schließlich nutzlose Roboter im Wert von Milliarden von Dollar wegwerfen, als es nicht funktionierte (Branchenexperten hatten ihm das übrigens prophezeit). Um die verlorene Zeit und den verlorenen Platz auszugleichen, musste Tesla schließlich eine von sehr echten Menschen geführte Fertigungslinie in einem Zelt außerhalb seiner kalifornischen Fabrik aufbauen.

Bei Twitter wird nicht so viel Zeit für diese Experimente bleiben. Ich muss euch wahrscheinlich nicht sagen, dass Twitter nicht an der Spitze der Social-Media-Hackordnung steht. Das Unternehmen – das über 90 Prozent seiner Einnahmen aus Werbung erzielt – wird von größeren Konkurrenten wie Facebook und Google unter Druck gesetzt und von neueren, heißeren Plattformen wie Tiktok überrundet. Mit anderen Worten: Werbetreibende brauchen Twitter nicht, wenn sie Menschen erreichen wollen. Die Einnahmen schrumpfen, aber Twitter muss immer noch jährlich 1,3 Milliarden Dollar an Schulden für sein eigenes Leveraged Buyout bezahlen. Twitter hat dabei noch nie 1,3 Milliarden Dollar in einem Jahr verdient, und Musk hat noch nie ein Unternehmen in dieser Situation geführt. In der Vergangenheit hatte er Zeit – und Geld von Investoren. Und selbst mit all diesen Vorteilen hätte er Tesla 2018 fast bankrott gemacht.

Das Haus Musk hat noch nie einem wirtschaftlichen Abschwung Stand gehalten. Sowohl Tesla als auch SpaceX durchliefen jahrzehntelange Wirtschaftsboomzyklen mit auf Null gesetzten Zinssätzen, um Fuß zu fassen. Jetzt, da sich die Wirtschaft verlangsamt, wird die Aufnahme von Schulden immer teurer und das Geld wird knapper. Um die Rechnungen von Twitter bezahlen zu können, muss Musk wahrscheinlich einige seiner liquidesten Vermögenswerte verkaufen – Tesla-Aktien. In diesem Jahr ist die Aktie um die Hälfte gefallen, und die Aussichten für Wachstumstechnologieaktien verschlechtern sich im nächsten Jahr, da die Fed die Zinssätze weiter anhebt.

Musks Herrschaft ist am Ende

Die Nachfrage in China, einem riesigen Markt für Tesla, schwächt ab. Und die Unternehmensmarke leidet unter all den Social-Media-Mätzchen von Musk. Um mit diesem Gegenwind umzugehen, muss jeder kompetente CEO einen Plan haben. Seine vergangenen vierteljährlichen Telefonaten mit Investoren lassen allerdings darauf schließen, dass Musk keine Pläne hat. Mit diesen Leuten hätte er nämlich unbedingt über Pläne sprechen sollen, um an Geld zu kommen. Das hat er aber nicht getan.

Es gibt keine Parallelwelt, keinen Moment, an dem Musk plötzlich ernst wird und anfängt, sich wie ein normaler Manager zu verhalten. Der rasende, gefühllose, mit Ideen an die Wand fahrende Chef aus der Hölle, den ihr auf Twitter seht, ist genau der Typ, mit dem Menschen im Musk-Imperium tatsächlich zu tun haben. Das war schon immer so. Irgendwie funktionierte dieser Stil während eines Bullenmarktes, in einem Jahrzehnt, als die Technologie an der Spitze der Welt stand und er der König davon war. Jetzt wird es das nicht.

Dieser Text ist im Original auf Englisch erschienen und wurde von Kim Torster übersetzt.

Dieser Artikel wurde erstmals am 18. Dezember 2022 veröffentlicht.