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Snapchat war einst die angesagteste App, jetzt steht sie vor massiven Problemen – eine Analyse

Geschäftsführer von Snap, Evan Spiegel. - Copyright: Snap, Inc./Getty Images
Geschäftsführer von Snap, Evan Spiegel. - Copyright: Snap, Inc./Getty Images

Das Techunternehmen Snap lernt gerade auf die harte Tour: Apple bestimmt die Regeln.

Bis Ende März dürfte Snap einen Umsatzrückgang von bis zu zehn Prozent hinnehmen müssen, prognostiziert ein Investorenbrief vom Dienstag. Grund dafür sei das Scheitern auf dem digitalen Werbemarkt. Es sei nicht nur die sich verschlechternde Wirtschaftslage, sondern auch die nachhaltigen Auswirkungen von Apples Datenschutzänderungen aus dem Jahr 2021.

Apple besitzt den App Store und ist damit auch quasi der Pförtner für alle Softwareentwickler – einschließlich Snap, die ihre Produkte an iPhone- und iPad-Nutzer verkaufen wollen. Ein lukratives Zielpublikum, insbesondere in den USA.

Ende 2021 änderte Apple die Datenschutzeinstellungen für Nutzer des iOS-Betriebssystems. Nutzer dürfen sich seither gegen die Sammlung ihrer Daten für Werbezwecke entscheiden. Datensammeln – im englischsprachigen Raum Ad-Tracking genannt – wird schwieriger. Snapchat, wie viele andere Social-Media-Apps, ist kostenlos für die Nutzer, generiert dafür seine Einnahmen aus gezielter Werbung. Datensammlung spielt in diesem Werbegeschäft eine zentrale Rolle.

Nicht nur Snap leidet unter den Datenschutzänderungen, auch Meta und Google müssen Milliardenverluste hinnehmen. Denn die meisten Menschen entscheiden sich gegen die gezielte Werbung. Die Werbeangebote auf den sozialen Medien werden weniger attraktiv und die Werbeeinnahmen brechen ein.

Mittlerweile liegt der Wert der Snap-Aktie bei rund zehn Euro. September 2021 war das Papier noch 69 Euro wert.

Von den 1,3 Milliarden Dollar (1,19 Milliarden Euro), die das Unternehmen im vierten Quartal 2022 erwirtschaften konnte, stammen 880 Millionen Dollar (807,7 Millionen Euro) aus Nordamerika. Dort sind iOS-Geräte von Apple deutlich beliebter als Smartphones und Tablets mit Googles Android-System. Snap ist damit von einem Unternehmen abhängig, das es selbst kaum beeinflussen kann.

Snaps düsteres Werbegeschäft

Snap gab am Dienstag bekannt, dass der Umsatz im vergangenen Quartal im Vergleich zum Vorjahr unverändert geblieben sei. Das sei auf einen Rückgang von elf Prozent im "markenorientierten Geschäft" zurückzuführen.

Das Techunternehmen weist zudem auf "makroökonomischen Gegenwind" und "verstärkten Wettbewerb" hin. Diese seien Faktoren, die das Umsatzwachstum beeinträchtigten – doch die größere Herausforderung seien "Richtlinienänderungen"; die neuen Datenschutzregeln von Apple.

Mit neuen Funktionen, die von Werbung nicht abhängig sind, wie der neue Abonnementdienst Snapchat+, versucht das Techunternehmen neue Einnahmequellen zu erschließen. Seit seinem Start im August hat Snapchat+ mehr als zwei Millionen Abonnenten gewonnen. Mit dem Abo-Dienst erhalten Nutzerinnen und Nutzer Zugang zu exklusiven, experimentellen Funktionen und solchen, die noch nicht ausgerollt sind.

Dennoch bleibt das Unternehmen immer noch von Werbeeinnahmen abhängig und versucht, sich anzupassen, indem es seine Einstellungen für Direct-Response-Werbung ändert, eine Art von Direktmarketing auf der Plattform.

Die Investoren sind jedoch nicht überzeugt. Die Analysten der Investmentbank Jefferies haben die Sorge geäußert, dass sich die Probleme von Snap eher verschärfen werden.

Die Zukunft sieht düster aus

Apples Datenschutzänderungen haben Snap stärker getroffen als die etablierten Techkonzerne. Denn Meta bildet mit Google ein Duopol auf das digitale Werbegeschäft. Die Konzerne besitzen den Mammutanteil des digitalen Werbemarkts.

Laut Snap-Geschäftsführer Evan Spiegel hatte sein Unternehmen Ende 2022 etwa 375 Millionen täglich aktive Nutzer. Eine kleine Zahl im Vergleich zu den riesigen Plattformen, mit denen Snapchat konkurriert.

Beispielsweise wurde Meta von Apples Entscheidung ebenfalls stark betroffen. Meta-CEO Mark Zuckerberg hatte Anfang 2022 gesagt, dass die Änderungen sein Unternehmen im Jahr 2022 rund zehn Milliarden Dollar (9,18 Milliarden Euro) kosten könnten. Der Gesamtmarktwert von Snap ist zum Vergleich 18,4 Milliarden Dollar (16,8 Milliarden Euro). Snap hat im Jahr 2022 einen Nettoverlust von 1,4 Milliarden Dollar (1,28 Milliarden Euro) verzeichnet.

Zudem stehen Spiegel unangenehme Entscheidungen vor. Sein Unternehmen muss möglicherweise überflüssige Sparten abbauen, wie das AR-Brillenprojekt des Unternehmens. Denn die kostspielige Technologie scheint zunehmend zum Scheitern verurteilt. Eine neue Entlassungswelle könnte auch eintreten.

Auch der Verkauf vom Unternehmen könnte eine Option sein, da TikTok, Meta und Google die sinkenden Werbeeinnahmen abschöpfen. Snap wird entweder einen Verkauf in Erwägung ziehen müssen oder wie sein Geister-Logo sang- und klanglos verschwinden.

Dieser Artikel wurde von Amin Al Magrebi aus dem Englischen übersetzt. Das Original findet ihr hier.

Dieser Artikel erschien erstmalig am 3. Februar 2023 und wurde am 4. Februar 2023 aktualisiert.