SAP ist Deutschlands wertvollste Marke – geliebt wird sie nicht

Deutschland ist ein Land der technischen und rationalen Marken. Doch Emotionen rufen sie nur selten hervor. Die neudeutsch genannten „Love Brands“ findet man hierzulande kaum. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie BrandZ der Marktforschungsfirma Kantar und des Medienkonzerns WPP, die am Donnerstag veröffentlicht wurde.

Für die deutsche Markenwelt ist das kein gutes Zeichen, denn: „Die emotionale Bindung liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch zukünftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu kaufen – und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen“, heißt es in der Studie.

Eine starke emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke sei gerade in Zeiten wichtig, in denen Brands keine Innovationen oder neue Produkte auf den Markt bringen, meint Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Deutschland.

Wer keine „Love Brand“ sein will, bekomme Schwierigkeiten. Die US-Kultmarke Apple macht vor, wie stark das Markenargument in Zeiten von Innovationsflauten ist.

Trotz Ausbleibens neuer Produkte bleibt der Markenwert der Apfelmarke unverdrossen hoch – 2018 lag er laut Kantar bei gut 300 Milliarden Dollar. Die Verbraucher sind – noch – gewillt, einen hohen Preis für die Produkte zu zahlen, da sie großes Vertrauen in diese Marke haben.

Doch Deutschland hat wenig solcher irrationalen Liebes-Marken vorzuweisen. Unter den Top 10 sogenannter „Love-Brands“ deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa nur zwei deutsche Marken.

Bei der Auswertung haben die Marktforscher die jeweiligen Marken in ihren Segmenten mit anderen Marken verglichen und dadurch einen „Love Brand“-Index berechnet. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche „Love-Brand“-Wert in Deutschland um vier Punkte auf 106.

Statt starker Emotionen schreiben die Verbraucher den deutschen Marken vielmehr Eigenschaften wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice zu. Kantar-Deutschlandchef Büchner beschreibt sie gerne als „Vernunftsmarken“.

Attribute wie Freundlichkeit, Lustigkeit oder Mut sind dagegen Fehlanzeige. „Das verdeutlicht die Schwierigkeiten der Konsumenten, eine tiefe, emotionale Verbindung zu einigen Marken aufzubauen“, meinen die Marktforscher. Sie haben für die Studie BrandZ die wertvollsten deutschen Marken bewertet und dafür verschiedene Finanzkennzahlen mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern kombiniert.

Auf dem ersten Platz der wertvollsten deutschen Marken landete das Softwareunternehmen SAP: Das Walldorfer Unternehmen steigerte seinen Markenwert binnen Jahresfrist um vier Prozent auf 50,9 Milliarden Dollar. Auf die Plätze zwei bis fünf kamen die Deutsche Telekom (41,2 Milliarden Dollar), BMW (25,2 Milliarden Dollar), Mercedes-Benz (23,4 Milliarden Dollar) und DHL (18,5 Milliarden Dollar).

Insgesamt stehen die deutschen Marken in ihrem monetären Wert gut dar: Der Gesamtwert der 50 teuersten deutschen Marken liegt bei 341 Milliarden Dollar – elf Prozent mehr als im Vorjahr. Nur zwei Ländern verfügen über einen größeren Wert ihrer Top-50-Marken: die USA mit 3,2 Billionen Dollar und China mit 638 Milliarden Dollar.

Das bedeutet: Deutschland ist noch immer ein vergleichsweise starkes Markenland. Darüber kann auch der Siegeszug der amerikanischen Tech-Marken nicht hinwegtäuschen.

Kerstin Köder, Marketingchefin Mittel- und Osteuropa von SAP, sieht ihr Unternehmen mit der Erstplatzierung auf dem richtigen Weg. SAP hat vor über einem Jahr eine reichweitenstarke Kampagne mit dem britischen Schauspieler Clive Owen gestartet, die die komplexen Produkte des Softwarehauses nahbarer machen soll. Auch habe sich das Unternehmen in Richtung „Purpose“ ausgerichtet, meinte Köder. Ziel sei es, die „Abläufe der weltweiten Wirtschaft und das Leben von Menschen zu verbessern“.

Haltung zeigen sei auch ein großer Trend in der deutschen Markenwelt, bescheinigen die britischen Marktforscher. Von Unternehmen und Marken werde heute erwartet, dass sie zu wichtigen Themen Stellung beziehen.

Über die Hälfte der Deutschen hat in der Umfrage angegeben, Marken zu bevorzugen, die zu Themen wie Umwelt, Beschaffung und Lieferketten oder Soziales Stellung beziehen – ein deutlicher Sprung gegenüber dem Vorjahr. SAP beispielsweise streicht heraus, dass es Ökostrom für seine Rechenzentren verwendet.

Nicht nur das Markenranking BrandZ von Kantar und WPP kürt SAP zur wertvollsten deutschen Marke. Auch die Markenberatung Spirit for Brands, mitgegründet von dem Markenexperten Walter Brecht, hat das Softwareunternehmen in einer aktuellen Auswertung aktuell auf den ersten Platz gehoben.

Allerdings differieren die Markenwerte der Beratungshäuser erheblich. So weist Spirit for Brands der teuersten deutschen Marke einen Wert von nur 22,8 Milliarden Euro zu. BrandZ hat etwa doppelt so viel veranschlagt.