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Nutella Biscuits: Wird Ferrero die Welt mit einem Keks erobern?

Willy Flemmer
·Freier Autor für Yahoo
·Lesedauer: 4 Min.

Ferrero hat in Italien mit den Nutella Biscuits ein neues Produkt auf den Markt gebracht. Die Italiener sind verrückt nach dem Keks mit Nutella-Füllung. Hat das Gebäck das Zeug, auch die Welt zu erobern?

Packages of Nutella biscuits are displayed during a presentation in Milan, Italy October 24, 2019. Picture taken October 24, 2019. REUTERS/Francesca Landini
Nutella Biscuits ist in Italien ein Verkaufshit. Wird das Gebäck auch in anderen Ländern für Begeisterung sorgen? (Bild: Reuters/Francesca Landini)

Nutella streichen sich die Menschen seit Jahrzehnten gerne aufs Brot. Diesbezüglich ist Italien, das Heimatland der Nuss-Nougat-Creme, der Welt einen Schritt voraus. Dort genießt man die Creme neuerdings zwischen zwei Keksscheiben. In dieser Snack-Variante verkauft der italienische Süßwarenhersteller Ferrero den Aufstrich-Klassiker in seinem Heimatland seit vergangenem Jahr. Nutella Biscuits nennt sich das Produkt, nach dem die Italiener geradezu verrückt sind. Wird das Gebäck bald auch den Rest der Welt erobern?

Das Süßgebäck ist immerhin der größte Erfolg des Konzerns, seit Giovanni Ferrero 2015 mit dem Tod von Vater Michele die Leitung übernommen hat. Schon bald nach Markteinführung des Kekses in Italien im November letzten Jahres kam das Werk im süditalienischen Balvano mit der Produktion kaum hinterher. Die Nutella Biscuits waren im Einzelhandel ständig ausverkauft. Die wirtschaftslogische Folge: Im Internet hat sich ein Zweitmarkt etabliert, auf dem das Produkt bis heute zu Wucherpreisen gehandelt wird.

Wucherpreise im Internet

Auf Handelsplattformen wie Amazon und Ebay kann das Nutella-Gebäck schon mal das Vielfache seines offiziellen Preises von 2,99 Euro kosten. Neun Euro verlangen Verkäufer hier aktuell pro Packung, wie eine Stichprobe ergeben hat. Etwas billiger wird es, wenn man mehrere Packungen kauft. Drei Stück kosten dann – wie derzeit bei einem Amazon-Händler – immerhin 22,99 Euro. Das ist keine Willkür, der Preis wuchert entsprechend der Nachfrage.

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Der Erfolg des Gebäcks lässt sich konkret beziffern. In elf Monaten seit dem Marktstart in Italien hat Ferrero dort mit dem Keks 122 Millionen Euro Umsatz erzielt, wie das Wirtschaftsmagazin Business Insider berichtet. Damit hat der Konzern selbst die kühnsten seiner Erwartungen übertroffen. Bei der Einführung des Produkts hatte Alessandro d'Este, der für den italienischen Markt verantwortliche Ferrero-Manager, in einer Stellungnahme noch erklärt: "Wir glauben, dass dieses Produkt mehr als 80 Millionen Euro Umsatz im ersten Lebensjahr erreichen kann".

West Palm Beach, USA - October 27, 2011: Product shot of a container of Nutella hazelnut and cocoa spread. A saucer with a slice of bread freshly spread with a layer of Nutella is in the background.
Bei der Produkterweiterung setzt Ferrero gerne auf seinen Klassiker Nutella als Basis einer Rezeptur. (Bild: Getty Images)

Jahrelange Entwicklung

Ein Verkaufshit sind die Biscuits nicht von ungefähr. Ferrero hat lange daran getüftelt. Zehn Jahre soll die Entwicklung und Verfeinerung gedauert haben, bis Optik und Geschmack des Gebäcks aus zwei kreisrunden Keksscheiben und der Nutella-Füllung marktreif waren. Viel Geld und Aufwand stecken auch in der Produktion. Nach Informationen der Süddeutschen Zeitung hat das Unternehmen allein in die automatisierte Backstraße in der Balvano-Fabrik 120 Millionen Euro investiert. Das Werk ist 24 Stunden in sieben Tagen in Betrieb, um aktuell mehr als eine Milliarde Kekse zu produzieren. Im Oktober 2021 will Ferrero die Stückzahl verdoppelt haben.

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Mit dem Keks geht Giovanni Ferrero seinen Weg der Umstrukturierung des Süßwarenkonzerns unbeirrt weiter. Sein Kurs weicht von dem seines Vaters deutlich ab. Vertraute jener noch darauf, dass Ferrero sich aus eigener Kraft auf dem Markt halten kann, setzt dieser auf Wachstum durch Kooperation. Unter seiner Führung hat sich Ferrero in den vergangenen Jahren Firmen wie die britischen Süßwarenhersteller Thornton und Fox, den belgischen Keksproduzenten Delacre, die US-amerikanische Ferrara Candy Company und das US-Süßwarengeschäft des Schweizer Lebensmittelkonzerns Nestlé einverleibt. Das Kalkül scheint aufzugehen: Heute ist Ferrero mit einem jährlichen Umsatz von mehr als 11 Milliarden Euro der zweitgrößte Süßwarenproduzent der Welt nach dem US-Konzern Mars.

Ferrero setzt auf neue Produkte

Der Erfolg verdankt sich aber auch eines weiteren Strategiepfeilers. Mit dem neuen Konzernlenker setzt Ferrero verstärkt auf neue Produkte. Damit straft der Hersteller seine Kritiker lügen, die ihm immer wieder vorgeworfen hatten, sich nicht weiterzuentwickeln, sondern lieber klassischen Marken wie Nutella, Duplo und Mon Chéri zu vertrauen. Ferrero Junior riskiert neue Wege, doch dabei scheint er auf Nummer sicher zu gehen. Die neuen Produkte basieren auf der bekanntesten Marke des Herstellers. 2017 kam mit B-Ready ein Riegel mit Nutella-Füllung auf den Markt. Mit den Nutella Biscuits folgt die nächste Snack-Variante mit der Creme als Bestandteil. Der Keks könnte Ferrero den Titel des größten Süßwarenherstellers der Welt sichern. Dessen Vermarktung über Italien hinaus steht immerhin noch bevor.

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