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Millionen folgen ihren Kaffee-Rezepten auf Instagram und Tiktok: Jetzt wollen sie mit Kaffee-Konzentrat durchstarten

Die drei Gründer: Martin Emmrich, Bruno Stein und Maximilian Buder.  - Copyright: Coby's
Die drei Gründer: Martin Emmrich, Bruno Stein und Maximilian Buder. - Copyright: Coby's

Wenn drei junge Influencer Kaffee als Konzentrat herausbringen, denkt man schnell, es sei ein typisches Produkt für die Gen-Z-Insta-Generation. Oder? „Tatsächlich war Heidrun kurzzeitig der Name, der am häufigsten bei uns bestellt hat”, sagt Bruno Stein. Er muss es wissen. Stein sagt, er habe die erste Charge selbst verpackt und in jedes Paket eine handgeschriebene Dankeskarte dazugelegt.

Gemeinsam mit Martin Emmrich und Maximilian Buder, alle Anfang 20, hat er Coby’s gegründet: Kaffee, 30-fach konzentriert, wer mag, auch mit Vanille, Haselnuss oder Karamell. Dass nicht nur Gen-Z und Y bei ihnen bestellen, hat selbst die Gründer überrascht, denn: „Wir sind primär auf Social Media unterwegs und ein E-Commerce-Startup“, sagt Emmrich.

Millionen Views auf Social Media mit Kaffee-Rezepten

Was Emmerich unter anderem meint, wenn er sagt, die Gründer sind primär auf Social Media unterwegs, ist, dass sie neben ihrem Startup Coby’s einen Instagram- und TikTok-Kanal namens „Yourcoffeedude“ betreiben. Dort finden die 962 Tausend Follower auf Instagram und 564 Tausend Follower auf TikTok (Stand: 22.3.2024) Videos mit ausgefallenen Kaffee-Rezepten: Banana Cream Iced Coffee, Choc Cookie Frappucino, Foamy Pistacchio Mocha. Klingt nach Starbucks.

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Doch genau dort sollen Kaffeetrinker nicht mehr hinmüssen, wenn es nach den Gründern geht. „Unsere Kaffee-Konzentrate können den Besuch bei Starbucks ersetzen“, sagt Stein. „Die sechs Euro kann man in der Tasche lassen.“ Zum Vergleich: Eine Flasche Kaffee-Konzentrat von Coby’s kostet knapp 20 Euro und soll für 30 Portionen reichen. Das sind 67 Cent pro Kaffee – und für Kaffeeprodukte gibt es hierzulande definitiv einen Markt.

Von Gesellschaftstrinkern zu Nerds

Durchschnittlich werden vier Tassen Kaffee pro Tag getrunken. Damit ist der jährliche Konsum von Kaffee in Deutschland höher als der von Mineralwasser – und Bier. Für manche ist er nur ein Wachmacher, für andere artet er in Wissenschaft aus: Aeropress, Filterkaffee, Frenchpress, Espressokocher und Chemex, Siebträger – richtige Wassertemperatur, richtige Kaffeemenge, perfekter Röstgrad. Auch die drei Gründer zählen zu den Kaffee-Nerds.

So wirklich angefangen, Kaffee zu trinken, hätten sie im Alter von 16 Jahren. Während der Schulzeit, sagen sie. Jetzt darf sich jeder mal selbst an seinen ersten Schluck Kaffee erinnern. „Es hat nicht geschmeckt, war aber so ein Gemeinschaftsding“, sagt Emmrich. Das Gemeinschaftsding war aber mit dem Corona-Lockdown vorbei, Cafés blieben geschlossen. Emmrich, Stein und Buder fingen „aus Jux und Dollerei“ an, verschiedene Kaffeesorten auszuprobieren und mit ihnen zu experimentieren – allen voran mit der Marke Berserker, dem, laut eigener Aussage, „stärksten Kaffee der Welt”.

Daraus wurden Instagram-Videos und eine Community, die darauf abfährt. „Bei Kaffee gibt es keinen Hate, wie man ihn auf Social Media kennt”, sagt Stein. Ungeplanter viraler Hit im letzten Jahr? Eiskaffee mit zerstampften Erdbeeren. „Max hat das gar nicht geschmeckt”, sagt Stein. „Ich habe das Rezept trotzdem hochgeladen, weil das Video cool aussah. Und dann sah man überall auf TikTok Eiskaffee mit Erdbeeren.“

Eben diese Community brachte die drei Gründer auf die Idee, selbst ein Kaffee-Konzentrat auf den Markt zu bringen, nachdem Buder es 2022 das erste Mal in Asien probiert hatte. Auf Social Media fragten Follower, wie sie die Rezepte von „Yourcoffeedude“ auch ohne Kaffeemaschine nachmachen könnten? Und ohne viel Aufwand. „Wir haben gemerkt, dass Menschen sich zu Hause selbst schnell guten Kaffee machen wollen, ihnen aber das Equipment fehlt“, sagt Emmrich.

Trotz Social-Media-Erfolg: Coby's soll keine Influencer-Marke sein

Mit einer Community im Rücken zu gründen und Produkte auf den Markt zu bringen, ist sehr dankbar. Influencer-Produkte zeigen, dass alles möglich ist. Beispiele: Pamela Reif mit eigenen Snacks und Haarprodukten, Crispy Rob mit Chips oder Dagi Bee mit Hafermilch. Auch Rapper Capital Bra zeigt, was sich mit einer Fanbase alles verkaufen lässt – egal ob Eistee, Pizza oder Reinigungsmittel für Sneaker.

Aber: Wenn es nach den Gründern geht, soll Coby’s keine Influencer-Marke sein. Ihr Produkt soll unabhängig von „Yourcoffeedude“ laufen und funktionieren. Zwar nutzten sie die Reichweite ganz zu Beginn, um erste Kunden einzuholen und Feedback zu Geschmack und Logistik zu erhalten, doch machen sie für Coby’s keine Werbung auf „Yourcoffeedude“. Der Grund für diese Trennung ist pragmatisch. „Yourcoffeedude ist ein internationaler Kanal“, sagt Stein. „Wir verkaufen aber zunächst nur im DACH-Raum. Würden wir auf „Yourcoffeedude“ Werbung für unser Produkt schalten, würde es dem Algorithmus wahrscheinlich schaden. Sollten wir irgendwann expandieren, ist der Kanal natürlich eine Superwaffe.“

Bis dahin soll die Marke Coby’s auf einem eigenen Social-Media-Kanal organisch wachsen. Die Gründer sind überzeugt, wer ihnen da folgt, habe ernsthaft Interesse an dem Produkt. Auch auf diesem Kanal gibt es natürlich Kaffee-Rezepte. Behind-The-Scenes-Videos sollen folgen. Damit wollen sie sich von anderen Wettbewerben auf dem Markt, wie TryMoin, abheben. Coby’s soll zur Love Brand werden. „Wir haben schon jetzt eine Rezeptur, von der wir sagen, dass sie besser ist als die von anderen Marken“, sagt Stein.

Andere junge Gründer als Investoren

Anderthalbe Jahre haben die Gründer gebraucht, bis sie für ihr Produkt alle nötigen Lizenzen hatten, die man für Lebensmittel braucht. Für die Rezeptentwicklung arbeiteten sie mit einem Lebensmittelchemiker zusammen. Das heißt auch: viele Tests, viel Koffein, viele zittrige Hände. Die größten Hürden bei der Produktentwicklung seien die deutsche Bürokratie und die Suche nach einem Abfüller gewesen, der auch in kleinen Chargen produziert. Vier Monate Kaltakquise seien nötig gewesen. Derart langwierige Prozesse gibt es bei Social-Videos nicht.

Erste Investoren haben Emmrich, Stein und Buder auch schon: Die Oak25-Gründer Emil Woermann und Jakob Leffers. Oak25 stellt reflektierende Rucksäcke für Fahrradfahrer her. Letztes Jahr im Juni legte das Startup einen Exit hin. Außerdem finanzieren die Gründer von Coby’s ihr Startup durch Nebenjobs und Einnahmen aus Influencer-Marketing mit „Yourcoffeedude“. Ein Büro haben sie in der Gründerschmiede der HTW Dresden. Alle drei Gründer befinden sich in den Endzügen ihres BWL-Studiums.

Wer ist die Zielgruppe?

Ob ihr Kaffee-Konzentrat auch für die Zubereitung von einem schwarzen Kaffee im Büro geeignet ist? Ja, meinen die Gründer. Allerdings hätten Sie die Erfahrung gemacht, dass Menschen sich gerade im Büro gerne Zeit an der Kaffeemaschine nehmen.

Die Stärke des Produkts sehen sie in zwei Punkten: Man könne die Flaschen mit dem Konzentrat überallhin mitnehmen, zum Beispiel zum Campen. Da könnte es tatsächlich einen Need geben. Laut dem deutschen Kaffeeverband nehmen sich 30 Prozent der Camper löslichen Instantkaffee mit zum Zeltplatz. Für Kaffeeliebhaber ist das nicht gerade eine Offenbarung.

Die andere Sache ist: Möchte man Eiskaffee, muss man nicht erst einen Espresso kochen und ihn abkühlen lassen, sondern kann seinen Banana-Strawberry-Iced-Latte-Macchiato direkt trinken.