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Hype-Firma Oatly geht an die Börse – so fing alles an

·Lesedauer: 9 Min.
Kommt bei jungen Leuten gut an: Der Hafermilch-Hersteller Oatly.
Kommt bei jungen Leuten gut an: Der Hafermilch-Hersteller Oatly.

Auch wenn sich laut Statistiken erst wenige Prozent der Deutschen vegan ernähren, die Verpackungen des schwedischen Hafermilch-Herstellers Oatly hat sicher jeder schon mal im Supermarkt gesehen. Seit Jahren bedruckt das Unternehmen aus Malmö seine Milchtüten mit kecken Sprüchen und belehrenden CO2-Werten. Diese sollen zeigen, wie klimafreundlich Hafermilch im Vergleich zu klassischer Kuhmilch angeblich sei.

Nicht nur bei jungen Leuten trifft das Marketing von Oatly einen Nerv. Zuletzt hat das bereits 1994 gegründete Unternehmen auch zahlreiche Promi-Investoren von seiner Vision überzeugt. Darunter Starbucks-CEO Howard Schultz oder den bekannten US-Rapper Jay-Z. Ab sofort können sich Fans auch finanziell am Erfolg des Unternehmens beteiligen.

Eine Aktie kostet zum Start 17 Euro

Am Donnerstag strebt Oatly an die US-Technologiebörse Nasdaq und wird mit etwa zehn Milliarden Dollar bewertet – umgerechnet 8,2 Milliarden Euro. Das Unternehmen, das vom Trend zu gesunder und veganer Ernährung profitieren will, legte den Ausgabepreis für seine Aktien bei je knapp 14 Euro (17 Dollar) fest. Insgesamt 1,35 Milliarden Euro (1,65 Milliarden Dollar) sollen Oatly und einige Anteilseigner so einnehmen, mehr als eine Milliarde kassiert das Unternehmen selbst.

Das Geld dürfte abgesehen von weiteren Marketingausgaben auch für die Entwicklung neuer Produkte draufgehen. Denn Hafermilch allein ist längst nicht mehr das einzige Geschäft der Schweden. So finden Verbraucher inzwischen auch pflanzliche Brotaufstriche, Joghurt und sogar Speiseeis im Sortiment. Der Umsatz lag vergangenes Jahr bei rund 420 Millionen Euro.

Doch wie wurde Oatly in Deutschland eigentlich bekannt? Und was hält die Milchindustrie von den Produkten der Schweden? Gründerszene hat im vergangenen Jahr mit den Deutschland-Chefs, Helge Weitz und Tobias Goj, über die Anfänge der Hype-Firma gesprochen.

Helge und Tobias, ihr verantwortet die Oatly-Geschäfte im ganzen deutschsprachigen Raum. Wie kommt man an so einen Posten?

Goj: Wir wurden angesprochen. Oatly war damals, 2017, auf der Suche nach einem General Manager, der den Dach-Markt aufbaut. Auf uns sind sie über einen Headhunter gekommen.
Weitz: Wir hatten die Ehre, die Oatly Germany GmbH mitgründen zu dürfen und sind nur zu zweit gestartet – ohne Office und Mitarbeiter. Daher fühlt es sich für uns ein bisschen so an, als wäre es unser Startup. Auch wenn wir natürlich die schwedische Organisation im Rücken haben.

Wieso macht ihr den Job zu zweit?

Goj: Wir sind schon seit Jahren ein Team. Kennengelernt haben wir uns bei Danone Waters, ich war Trainee und Helge im Vertrieb. Ich habe ihn ständig mit Fragen genervt. So bin ich ihm offenbar im Kopf geblieben, und er hat mich später mit zu Innocent geholt. Dort haben wir den Markteintritt in Deutschland mitverantwortet – ähnlich wie jetzt bei Oatly.

Hattet ihr die Freiheit, euch die Deutschland-Strategie selbst zu überlegen?

Weitz: Wir haben den Schweden unsere Strategie für den deutschsprachigen Raum präsentiert. Diese wurde für gut befunden. Und dann durften wir ran.

Wie sah diese Strategie aus?

Weitz: Es gab Oatly in Deutschland schon, aber nur im Biofachhandel. Wir wollten aus der Nische raus. Zum einen wollten wir den Leuten zeigen, wie herausragend Oatly im Kaffee schmeckt. Dazu haben wir die Barista-Version in Top-Cafés vorgestellt. Zum anderen wollten wir Kuhmilchkonsumenten erreichen. Dazu haben wir uns auf den klassischen Einzelhandel fokussiert, also vor allem Rewe und Edeka.

Wie viel Konkurrenz hattet ihr damals schon?

Goj: Die Kategorie Pflanzendrinks hatte damals mehr als 60 Artikel, den Markt gab es seit 30 Jahren. Wir hatten nicht das Gefühl, jemand hätte auf uns gewartet. Trotzdem ging Oatly sofort ab.

Durch die Platzierung in Supermärkten und Cafés allein entsteht aber kein Hype. Wie habt ihr das geschafft?

Goj: Oatly wurde damals eine globale Marke: Als wir gestartet sind, ging es beispielsweise auch in den USA und in den Niederlanden los. Außerdem werden wir stark auf Social Media diskutiert. Wir greifen ganz relevante Themen auf – Umwelt- und Tierschutz zum Beispiel. Über Probleme spricht im Lebensmittelbereich ja sonst keiner. Da ist immer alles schön, die Kühe stehen auf der Weide. Aber wie die Realität aussieht, will keiner hören. Unsere Verpackung trägt auch zum Erfolg bei, weil sie optisch im Regal heraussticht.

Weitz: Eine hippe Verpackung allein erzeugt vielleicht einen sehr kurzen Hype, das wäre aber nicht nachhaltig. Von daher spielt auch die Qualität unserer Produkte eine wesentliche Rolle. Oatly beschäftigt sich seit Jahrzehnten nur mit Hafer, dementsprechend gut sind die Produkte. Gerade die Barista-Edition sticht offenbar bei den Kunden hervor. Die hat Oatly erfunden, sowas gab es vorher nicht.

Könnt ihr beide bei der Verpackung mitsprechen?

Goj: Wir können Vorschläge machen. Aber man muss ganz klar sagen: Das kreative Herz sitzt in Schweden. Von dort aus werden unsere kreativen Ideen entwickelt, und deswegen sind wir so stark wie wir sind.

Wenn ihr von euren Produkten sprecht, sagt ihr „Hafer-Drink“ – weil man in Deutschland Milchalternativen nicht „Milch“ nennen darf. Wie findet ihr das?

Goj: Bei allen veganen Produkten gibt es diese Diskussion, sogar beim Wort Burger. Völlig absurd! Aber es ist nun mal so, dass sich eine der größten Industrien der Welt in der Zange sieht. Die hat richtig Angst und wehrt sich mit allen Mitteln, die sie hat.

Klar, die Milchindustrie findet es sicher nicht prickelnd, wenn ihr die Milchtrinker zu Oatly-Trinkern macht.

Weitz: Das stimmt. Bisher haben wir aber noch keine Frontalangriffe bekommen. Man liest die Meinung der Milchlobby dann eher in veröffentlichten Statements zu unseren Kampagnen. In Schweden ist das anders. Da hat die Milchlobby Oatly für gewisse Aussagen verklagt.

Erfolgreich?

Weitz: Ja. Da ging es um die Kampagne „It’s like milk, but made for humans“. Der Vergleich hätte die „echte“ Milch in schlechtes Licht gerückt, hieß es. Und die Milchlobby hat damals Recht bekommen. Jetzt dürfen wir den Spruch in Schweden nicht mehr bringen – aber überall sonst schon, auch in Deutschland.

Goj: Lobbyismus ist weltweit ein Riesenthema. Die Milchindustrie hat sich kürzlich erst dahingehend durchgesetzt, dass veganer Käseersatz nicht mehr Käse heißen darf. Diese Entscheidungen fallen in Hinterzimmer-Treffen, zu denen wir nicht eingeladen sind.

Heißt, ihr müsst mehr Lobbyismus betreiben.

Goj: Bloß nicht. Lobbyismus wäre für mich, wenn wir mit Politikern im Hinterzimmer säßen und über die Formulierung gewisser Gesetzestexte mitbestimmen würden. Das ist für mich das Gegenteil von Transparenz und absolut nicht erstrebenswert. Im Rahmen unserer Petition peilen wir aber eine gemeinsame Initiative mit dem Handel, Industriepartnern und Organisationen an.

Was kann man sich darunter vorstellen?

Goj: Wir wollen, dass Lebensmittelhersteller verpflichtet werden, den CO2-Ausstoß ihrer Produkte auf Verpackungen zu drucken. Dabei müssen wir natürlich auch Industrie und Handel mitnehmen, denn die fragen sich, wie das umzusetzen wäre und was es bringen soll.

Was soll es denn bringen?

Goj: Im Klimapaket der Bundesregierung kommt die Lebensmittelproduktion nicht vor – dabei ist sie eine der klimaschädlichsten Industrien überhaupt. Das darf nicht sein. Die Konsumenten wissen häufig nicht einmal, dass tierische Produkte einen so viel schlechteren CO2-Fußabdruck haben als pflanzliche. Eine verpflichtende Kennzeichnung würde zumindest einen Lerneffekt bezwecken, wie die Kalorienzahl auf Lebensmitteln. Die Menschen haben ja wegen der aufgedruckten Kalorienzahl nicht plötzlich aufgehört, Chips zu kaufen. Aber sie können besser einschätzen, dass sie die nicht ständig essen sollten.

Habt ihr eigentlich von der hohen Resonanz um die „Fridays for Future“-Demos profitiert?

Weitz: Wir wachsen sowieso extrem, da lässt sich nicht sagen, ob durch ein bestimmtes Event zehn Prozent mehr draufkommen. Wir haben den Umsatz in Deutschland von 2018 auf 2019 vervierfacht und wachsen jeden Monat mehr.

Welcher Summe entspricht das?

Weitz: Der Umsatz in 2018 lag bei rund vier Millionen Euro und 2019 bei circa 16 Millionen. Für 2020 läuft es auf eine Verdreifachung des Umsatzes hinaus.

Hat euch die Corona-Krise getroffen? Wenn ja, in welchem Ausmaß – und wie geht ihr damit um?

Goj: Die Corona-Krise hat uns natürlich auch getroffen und die vergangenen Monate waren von Unsicherheit geprägt. Als Zwischenfazit können wir sagen, dass wir glücklicherweise bis dato gut durch die Krise gekommen sind. Die gesamte Kategorie der Milchalternativen scheint noch weiteren Aufwind bekommen zu haben. Unsere Produkte wurden in den vergangenen Wochen und Monaten noch stärker nachgefragt als vor dem Lockdown, vor allem im Lebensmitteleinzelhandel. Im Café-Bereich hat uns der Lockdown getroffen, da viele Cafés über fast zwei Monate geschlossen waren und nur langsam wieder starten konnten. Mittlerweile sehen wir aber, dass sich der Kanal wieder stabilisiert und hoffen, besonders auch für die Café-Betreiberinnen und -Betreiber, dass hier ganz schnell wieder Normalität eintritt.

Ihr fahrt für eure Werbekampagnen teils richtig auf, beispielsweise hängt ihr überdimensionale Plakate in Innenstädten auf. Wie wichtig ist Offline-Werbung für euch?

Goj: Wir machen gar nicht so viel, aber wenn, muss es knallen. Dann setzen wir auf diskutable, für manch einen provokante Messages. Wenn wir ein entsprechendes Plakat anbringen, reagieren darauf unglaublich viele Medien. Das kann man gar nicht in Werbebudget ausdrücken.

Bei eurer Werbung geht es oft um Nachhaltigkeit und Umweltschutz. War das von Anfang an so?

Goj: Für unseren Gründer Rickard Öste war das das wichtigste Thema. Er ist bekannter Wissenschaftler und wollte ein Produkt schaffen, das gut für die Menschen und die Umwelt ist. Aber auf die Idee, das Thema bei der Werbung in den Mittelpunkt zu stellen, kam erst der neue CEO Toni Petersson. Er hat aus einem langweiligen Lebensmittelproduzenten eine Lifestyle-Marke gemacht.

Was sind eure Visionen für die nächsten Jahre?

Weitz: Wir wollen Haferprodukte noch bekannter machen und mehr Leute von Kuhmilchalternativen überzeugen. Dazu müssen wir in weiteren Kategorien Alternativen anbieten. Gerade haben wir etwa Frischkäse-, Sahne- und Creme-Fraiche-Alternativen auf den Markt gebracht.

Und personell?

Goj: Wir werden uns am Standort Berlin sicherlich in den nächsten Jahren verdoppeln, wenn nicht verdreifachen. Das Wachstum, das wir jetzt an den Tag legen, hat niemand vorhergesehen.

Wie ist es für euch, an der Spitze dieser Erfolgsgeschichte in Deutschland zu stehen?

Weitz: Irgendwie ist es Wahnsinn. Bei Innocent war es ja schon eine Wachstumsstory ohne Ende. Da dachten wir, das wäre das Maximum dessen gewesen, was man als junges Unternehmen erreichen kann. Jetzt scheint es so, als sei es das bei Weitem nicht gewesen. Das macht uns stolz. Aber es ist auch eine riesige Herausforderung.
Goj: Wir haben das Gefühl, dass wir mit Oatly bei einer weltweiten Bewegung vorweg marschieren. Dass wir davon ein Teil sein können, ist super schön.

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