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H&M in schwerer Krise: Der Mode-Pionier hat das digitale Zeitalter verschlafen

Nils Jacobsen
Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Die Käufer bleiben aus: Ein H&M-Geschäft in Moskau (Foto: H&M)

Über Jahre war H&M ein Synonym für innovative Mode, die dem schwedischen Bekleidungsriesen beständig steigende Erlöse und Umsätze bescherte – bis vor zwei Jahren. Nachdem die Erfolgsstory 2016 ins Stocken geraten war, folgte kurz vor dem Jahreswechsel der große Einbruch. Inzwischen schrumpfen die Umsätze, die Aktie hat sich mehr als halbiert, während Zara-Mutter Inditex enteilt ist. Zusätzlich belastet der Rassismusskandal um ein missglücktes Anzeigenmotiv.   

Eigentlich schien alles beim Alten. Kurz vor Weihnachten schaltete H&Ms Marketingabteilung einen Gang höher. Erst inszenierte der australische Starregisseur Baz Luhrmann („The Great Gatsby“ ) für eine Kooperation zwischen H&M und Erdem den opulenten Kurzfilm „The Secret Life of Flowers“.

Dann traten Rap-Superstar Nicki Minaj und „Grey’s Anatomy“-Star Jesse Williams als Elternpaar in Erscheinung, das ihr Kind mit einem Märchen glücklich macht. Viel größer ging es nicht.

Allein: die Stimmung trog. Alles andere als feierlich dürfte nämlich Hannes & Mauritz-Aktionären zu Weihnachten zumute gewesen sein. Die ohnehin schon angeschlagene Aktie des schwedischen Traditionskonzerns, die bereits zweistellig hinten lag, rutschte Ende Dezember an nur einem Handelstag um 15 Prozent ab (dem schlimmsten Crash seit 16 Jahren) und markierte wenig später bei Kursen von weniger als 17 Euro ein Mehrjahrestief.

Absturz auf Niveaus der Finanzkrise 

Tatsächlich sind die Aktien von H&M, die 2017 insgesamt um happige 35 Prozent an Wert verloren haben, inzwischen auf ein Kursniveau abgestürzt, das die stolzen Schweden seit der weltweiten Finanzkrise im vergangenen Jahrzehnt nicht mehr besichtigen mussten.

Seit den Allzeithochs von 2015 haben sich die Anteilsscheine gar mehr als halbiert, der Börsenwert ist auf ganze 25 Milliarden Euro eingebrochen und beträgt damit nur noch rund ein Viertel der Marktkapitalisierung des spanischen Erzrivalen Inditex, der mit seiner Tochter Zara den Markt für kostengünstige, urbane Mode inzwischen fast nach Belieben dominiert.

Rassismusskandal erschüttert H&M in Grundfesten

Kurz nach dem Jahreswechsel kam auch noch der Rassismusskandal hinzu. Der schwedische Moderiese  zeigte in einer Anzeige  ein farbiges Kindermodel in einem Pullover mit der Aufschrift „Coolster Affe im Dschungel“.

Das Werbefoto von H&M sorgte weltweit für einen großen Aufschrei. Viele sprachen von einer rassistischen Geschmacklosigkeit und einem schweren Fehlgriff des Konzerns. In Südafrika kam es in Filialen sogar zu Vandalismus. H&M entschuldigte sich daraufhin und nahm den Pullover wieder aus dem Sortiment.

Die junge Kundschaft kauft lieber online 

Die Quittung für seine verfehlte Geschäftsentwicklung hat H&M bereits in den vergangenen Monaten in Kronen und Øre präsentiert bekommen: Der Umsatz im vierten Quartal werde voraussichtlich um vier Prozent auf 50,1 Milliarden schwedische Kronen (5,1 Milliarden Euro) sinken. In den ersten neun Monaten konnte der 70 Jahre alte schwedische Traditionskonzern noch anziehende Erlöse von sieben Prozent auf 15,2 Milliarden Euro ausweisen, musste aber gleichzeitig bereits um vier Prozent erodierende Gewinne auf 1,25 Milliarden Euro hinnehmen.

Der Trend zeigt also eindeutig nach unten. Die Gründe für den Einbruch sind vielfältig: H&M-CEO Karl-Johan Persson, der Enkel des Firmengründers Erling Persson, benannte bereits in vergangenen Geschäftsjahr den Paradigmenwechsel zum immer stärker wachsenden Onlinemarkt und der Digitalisierung als große Herausforderung, die die Schweden offenkundig noch nicht hinreichend meistern können.

Zahlreiche Filialschließungen ein Deutschland erwartet

Immer mehr junge Kunden ziehen den Kleiderkauf über den schnellen Klick im Internet dem Filialbesuch vor – mitunter auch bei omnipräsenten E-Commerce-Rivalen wie Amazon oder Zalando. Während H&M im vergangenen Jahrzehnt offenkundig eine beherzte Digitalstrategie vermissen ließ, wird die starke Fokussierung auf den Filialverkauf den Schweden nun immer mehr zum Verhängnis.

Die Folge: zahlreiche Filialschließungen sollen folgen. Nach ARD-Informationen sollen in Deutschland etwa die Standorte Berlin, Stuttgart, Lübeck, Düsseldorf, Bonn, Hildesheim, Karlsruhe, Bremen, Heilbronn und Trier betroffen sein. Im Onlineverkauf wollen die Schweden die Trendwende unterdessen durch eine Kooperation mit dem chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba über dessen Onlineplattform Tmall einleiten.

Billigkonkurrenz unterschätzt 

Doch das ist nur die eine Baustelle. Gleichzeitig hat H&M die immer größer werdende Billigkonkurrenz unterschätzt. Vor allem Discounter wie Primark machen H&M das Leben mit dauerhaften Schnäppchenpreisen schwer, so dass die Schweden ihrerseits zu Preisnachlässen gezwungen waren, was spürbar die Gewinnmarge reduziert.

Dazu kommen weiterhin Währungsrisiken. H&M lässt bekanntermaßen bevorzugt in Schwellenländern wie China, Indien, Indonesien, Bangladesh, Kambodscha und Vietnam produzieren, wo die Auftragsarbeiten in Dollar abgerechnet werden.

Inditex, das sich 2017 erneut stabil an der Börse entwickelt hat, scheint wegen der überwiegenden Produktion in Europa gegenüber Währungsturbulenzen, aber auch durch schneller wandelnde Kollektionen im Vorteil. „H&Ms Zuliefererkette fehlt die Reaktionsfähigkeit, was bei abrupten Veränderungen von Modetrends die größte Schwäche der Gruppe ist“, legt Analyst Cedric Rossi von der Investmentbank Bryan Garnier gegenüber Bloomberg den Finger in die Wunde.

Analysten alarmiert 

Andere Analysten reagieren unterdessen noch alarmierter. „H&M steckt in seiner schlimmsten Krise überhaupt, und nun hat man Schwierigkeiten, das Schiff wieder zu wenden“, wird Claes Hemberg, Analyst bei der schwedischen Bank Avanza, nach dem Ausblick auf das vierte Quartal bei RP Online zitiert.

„Es ist offensichtlich, dass H&M in eine völlig neue Lage gerät, auch wenn der Konzern es selbst nicht zugeben möchte. Und da wäre es auch an der Zeit, den Konzernchef auszutauschen“, fordert etwa Joakim Bornold, Analyst bei der schwedischen Investmentbank Nordnet, im Hamburger Abendblatt gar bereits drastische Maßnahmen.

Die renommierte US-Investmentbank Goldman Sachs griff unterdessen zu der Höchststrafe und stufte Hennes & Mauritz im Dezember von „neutral“ auf „verkaufen“ ab. An der Börse scheinen H&M-Aktien damit aktuell nur antizyklische Investoren anzulocken: Die finden bekanntermaßen Gefallen an aus der Mode gekommenen Unternehmen.

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