Der gläserne Fernsehzuschauer

Ein Wort mag Matthias Dang überhaupt nicht: Streuverluste. Das hat der Chef des RTL-Werbevermarkters IP Deutschland aus seinem Vokabular gestrichen. Dabei waren es genau die Streuverluste, die im werbefinanzierten Fernsehen, über Jahre für Gewinneinbußen gesorgt haben. Im Gegensatz zu den Onlinemedien trifft das Fernsehen die entsprechenden Zielgruppen traditionell nur grob.

Doch diese Zeiten gehen allmählich zu Ende. Der neue Zauberbegriff heißt: adressierbares Fernsehen. Durch die Digitalisierung kann jedes über das Internet verbundene Fernsehgerät individuell angesteuert werden. Nach RTL-Angaben sind das derzeit in Deutschland rund 15 Millionen Fernsehgeräte – Tendenz steigend. Mit Hilfe des adressierbaren Fernsehens – in der Marketingsprache gerne ATV genannt - können beispielsweise Zielgruppen nach regionalen oder sozio-demographischen Kriterium ausgewählt werden. Das heißt, die für die Werbewirtschaft wichtigen Konsumenten werden zielgerichtet angesprochen. Streuverluste wie noch im analogen Zeitalter werden damit passé.

Noch steht das adressierbare Fernsehen ganz am Anfang, auch wenn bereits zahlreiche Sender wie Discovery oder RTL 2 bereits damit experimentieren. Die Aussichten auf geringere Streuverluste und einer größeren Treffsicherheit sorgen in der Fernsehbranche für ein neues Selbstbewusstsein. Vor diesem Hintergrund strahlt Dang bei unserem Treffen in Wien über das ganze Gesicht. Die gute Laune des 50jährigen Betriebswirtes liegt nicht nur am sommerlichen Bilderbuchwetter. Der Chefvermarkter von Sendern wie RTL, Vox oder N-TV und Vertraute von RTL-Chefin Anke Schäferkordt ist in die österreichische Hauptstadt gekommen, um in Schloss Schönbrunn über „Adressable TV“ vor Werbekunden zu referieren.

Tatsächlich ist das aus der Sicht mancher Pessimisten dem Niedergang geweihte Fernsehen quicklebendig. Im größten Fernsehmarkt der Welt, den USA, gelang es den großen Networks ihre Werbepreise in der Hauptsendezeit zuletzt zu verdoppeln. Auch in Deutschland geht es der Branche gut, wie sich an den Bilanz von RTL und Pro Sieben Sat 1 in jedem Quartal ablesen lässt. „Seit der Finanzkrise vor neun Jahren haben wir in Deutschland ein Nettowachstum zwischen zwei und vier Prozent erreicht. Das ist eine sehr gesunde Entwicklung“, berichtet Dang und lächelt zufrieden.

Mit ATV wird ein Traum der Fernsehsender Wirklichkeit

Noch ist unklar, wie schnell adressierbares Fernsehen den TV-Werbemarkt umkrempeln wird. Doch Dang und seine Kollegen sehen in der Digitalisierung bereits das neue Eldorado der Branche. Statt statischer Werbeinseln, die wie bisher in das Programm eingestreut werden, können zukünftig dynamische Werbeplätze kreiert werden, die den jeweiligen Haushalt individuell ansteuern: Reklame für Babynahrung für Familien mit Nachwuchs, Cabrio-Werbung für Paare ab 50 Jahren und so weiter. Statt Massenreichweite gibt es in Zukunft adressierbare Reichweite.

Mit der Einführung des adressierbaren Fernsehens könnte es den Sendern zudem gelingen, die Schere zwischen Listenpreisen für Werbeplätze und den tatsächlich gezahlten Beträgen wieder zu schließen. Insidern zufolge liegen derzeit die Rabatte bei der Fernsehwerbung bereits zwischen 55 und 60 Prozent. Und jedes Jahr öffnet sich die Schere ein wenig mehr. Da kommt eine Innovation wie ATV für RTL & Co. wie gerufen.

Wie schnell adressierbares Fernsehen Wirklichkeit wird, hängt allerdings auch von den Fernsehzuschauern ab: Millionen von Kunden kaufen nur sind träge, was den Kauf eines neuen internetfähigen Fernsehgeräts angeht.Hinzu kommt noch die Langsamkeit der hiesigen Medienpolitik. Das Fernsehen fällt in die Zuständigkeit der Länder. Und die agieren immer noch nach dem Paradigma des kleinsten gemeinsamen Nenners. Eine gewisse medienpolitische Trägheit ist daher ebenfalls absehbar. Datenschutz wird für die Einführung des adressierbaren Fernsehens eine Schlüsselrolle spielen wird. Quer durch alle Parteien ist in Deutschland bei diesem Thema die Sensibilität besonders groß.

Auch die Fernsehsender, die bisher mit der Schrottflinte ihr Ziel getroffen haben, werden sich künftig gewaltig umstellen müssen. Die Gewinnung und Integration von Kundeninformationen wird bei der gezielten TV-Reklame ein entscheidender Faktor werden. Nur wer seine Zielgruppen genau kennt, kann sie auch individuell ansprechen. Um sich vorzubereiten, hat RTL bereits im vergangenen Jahr den Bewegtbildvermarkter Smartclip übernommen.

Die Programmierung und Vermarktung wird zweifellos künftig sehr viel aufwendiger für die Sender werden. Doch die Mühe wird sich am Ende lohnen. Denn über das adressierbare TV haben die Sendergruppen die einmalige strategische Chance, Fernsehen und Internet endgültig zu einem Produkt zu verschmelzen. Damit könnte ein unternehmerischer Traum in Erfüllung gehen.

Immer montags schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.