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DHDL-Deal erfolgreich: Startup von Olympiasieger Matthias Steiner überzeugt Nils Glagau mit Low-Carb-Produkten

Das Gründerpaar Matthias Steiner und Inge Steiner pitche am Montagabend ihre Low-Carb-Produkte.  - Copyright: RTL / Bernd-Michael Maurer
Das Gründerpaar Matthias Steiner und Inge Steiner pitche am Montagabend ihre Low-Carb-Produkte. - Copyright: RTL / Bernd-Michael Maurer

Matthias Steiner betrat „Die Höhle der Löwen“ in einem aufgeblasenen Fat-Suit. Auf dem Boden vor ihm lag eine Langhantel mit 258 Kilogramm Gewicht – genau so viel, wie Matthias Steiner bei Olympia 2008 in Bejing gestemmt und so die Goldmedaille gewonnen hatte. Es war für den Gewichtheber nicht der erste Auftritt in einer Fernsehshow. Schon öfter hat er an TV-Formaten wie zum Beispiel „Let's Dance“ oder „Schlag den Star“ teilgenommen. Auch seine Frau Inge Steiner stand 20 Jahre lang als Moderatorin vor der Kamera.

In der Höhle der Löwen hat das Gründerpaar am Montagabend den Investoren sein Startup vorgestellt. Genauer: seine Low-Carb-Produkte. Mit denen möchten die Steiners in den Einzelhandel. Dafür suchen sie Expertise im Vertrieb. „Matthias hatte einen Versuch, um Olympia-Gold zu gewinnen. Wir haben auch einen Versuch, um wirklich dauerhaft im Handel zu bleiben und den wollen wir nicht verkacken“, sagte Inge Steiner in der Sendung. Dieser Versuch war den Gründern 300.000 Euro für zehn Prozent Firmenanteile wert.

Matthias Steiner schrieb damals bei Olypmia in Beijing im Jahr 2008 für Deutschland Sportgeschichte. Er trat in der Gewichtsklasse der Superschwergewichte im Zweikampf beim Gewichtheben an. In zwei Teildisziplinen stemmte er insgesamt 461 Kilogramm: 203 Kilogramm beim Reißen, 258 Kilogramm beim Stoßen. Es folgten weitere Titel: Weltmeister, Europameister, Deutscher Meister.

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Gemeinsam mit seiner Frau Inge Steiner gründete der ehemalige Gewichtheber 2020 das Startup Steinerfood GmbH und die Marke Steiner’s. Darunter vertreibt das Gründerpaar kohlenhydratarmes Brot und Brötchen, Nudeln, Fertigkuchen sowie Backmischungen und Gewürze. Mit seinen eigenen Produkten nahm Steiner nach seiner Sportlerkarriere 45 Kilogramm ab, wie er sagt. Entwickelt hat er die Produkte mit einem befreundeten Bäckermeister.

Die Frage nach dem USP

Während der Sendung bekamen die Investoren eine Geschmacksprobe serviert. Es gab Nudeln mit Tomatensoße, einen Burger-Happen mit Steiner's Brötchen und als Dessert Schokokuchen. „Es schmeckt echt richtig, richtig gut”, fand Investorin Tijen Onaran. „Eigentlich wie echte Nudeln, man merkt keinen Unterschied.“ Gleiches sagten die Investoren zu Burgerbrötchen und Kuchen.

Der Markt von Low-Carb-Produkten ist jedoch riesig – viele Player, viel Konkurrenz. Onaran fragte die Gründer nach ihrem USP. Low-Carb sei kein geschützter Begriff, sagte Steiner. Bei vielen anderen Produkten auf dem Markt steige der Blutzuckerspiegel dennoch. Bei jenen der Marke Steiner’s laut Aussage des Gründerpaares nicht. Carsten Maschmeyer fragte nach Studienbelegen. Tatsächlich veröffentlichte das Westdeutsche Diabetes- und Gesundheitszentrum 2023 im Fachjournal Nutrients eine Studie, die die Wirksamkeit von Steiners Backwaren belegt. Die Steiners hätten die Studie nicht in Auftrag gegeben, wie sie in der Sendung betonten, stellten aber laut Homepage die Produkte bereit.

„Ich werde von Sekunde zu Sekunde immer trauriger“, sagte Maschmeyer. „Ihr seid so stark. Das schmeckt. Es ist überzeugend. Es ist glaubwürdig. Aber ich habe in Peas of Joy investiert, die Hülsenfrüchte in die Süßigkeitswelt transformieren. Das ist mir zu nah, deswegen bin ich raus.“

Zwei interessierte Investoren

Dafür wollten Nils Glagau und Ralf Dümmel in das Startup investieren. Sie machten den Gründern ein Angebot. Glagau bot den Gründern die 300.000 Euro für 15 Prozent der Firmenanteile an, fünf Prozent mehr als gewünscht. „Ihr könnt auch sofort zuschlagen und dann können wir gehen“, sagte Glagau. So schnell ging es dann doch nicht. Auch Dümmel sprach sein Angebot aus und versprach, den Gründern 30.000 Euro zu geben – mit dem Unterschied: "Ich möchte 20 Prozent, auch wenn ich Gefahr laufe, dass ich jetzt fünf Prozent mehr nehme“, so der Investor. „Aber ich weiß, was für ein Team dahinter stecken muss und ich hätte Bock, das mit euch zu machen, weil ich so überzeugt von euch als Team, aber auch wirklich 100 Prozent überzeugt von den Produkten bin.“ Dieses Angebot schlug Inge Steiner direkt aus. 20 Prozent seien zu viel. Also ging Dümmel nochmal runter auf 17,5 Prozent Firmenanteile. Es half aber nichts.

Letztendlich machte Nils Glagau das Rennen. Ausschlaggebend sei der „Gesundheitsgedanke“ gewesen, sagte Matthias Steiner noch in der Show. Glagaus Aussage, die beide Gründer überzeugte: „Wir sind nicht in der Apotheke, das ist Masse. Alle sollten sich gesünder ernähren, nicht nur in Deutschland.“

Dass die Entscheidung für einen Investor keine leichte war, sah man vor allem, nachdem Matthias und Inge Steiner nach ihrem Auftritt mit Moderator Amiaz Habtu sprachen – Nils Glagau kam plötzlich um die Ecke und umarmte die beiden Gründer. „Das war so anstrengend“, sagt er. „Das war so spannend. Ich bin so froh, dass ihr euch für den Richtigen entschieden habt.“

So ging es nach der Show weiter

Und tatsächlich schlossen die beiden Gründer den Deal nach der Sendung mit Glagau ab. „Natürlich kenne ich die Geschichte von Matthias. So wie er damals bei den Olympischen Spielen für die Goldmedaille gekämpft hat, macht er es heute gemeinsam mit Inge für sein Unternehmen. Die beiden haben mich mit ihrem Pitch und ihren Produkten absolut überzeugt“, sagt der Investor. Er freue sich, die Marke mit den Gründern gemeinsam „Stück für Stück noch ein bisschen besser zu machen.“

Nach der Sendung haben Investor und Gründerpaar ein Re-Design durchgeführt. Die Verpackungen der Produkte haben eine knallig orangefarbene Optik bekommen. Idee und Umsetzung des Designs seien von den Gründern selbst gekommen. Eine Woche nach Ausstrahlung der Sendung solle es Aktions-Displays mit den Produkten in Supermarktfilialen von Kaufland, dm und Globus geben.

„Wir sind glücklich, den Deal mit Nils bekommen zu haben. Auf der einen Seite gibt er uns wertvolle Tipps, auf der anderen Seite gibt er uns aber auch die Freiheit, unsere Unternehmensentscheidungen selbst zu treffen“, sagen die beiden Gründer.

Ihr Ziel sei weiterhin das gleiche, mit dem sie in „Die Höhle der Löwen“ gekommen sind. „Wir wollen, dass die Menschen einfach, ohne viel Aufwand, gesünder leben können. Und auch, dass ihnen die Produkte einfach zur Verfügung stehen. Daher wollen wir künftig noch mehr Handelsplatzierungen erreichen.“