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Das Geheimnis der Digital-Giganten: Apple ist wie Sex, Facebook wie Liebe, Google ein Gott

Nils Jacobsen
Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Marketing-Professor Scott Galloway hat Apple, Amazon, Facebook und Google ein ganzes Buch gewidmet: “The Four” (Foto: Screenshot © L2inc / YouTube).


Der Tech-Triumphzug geht weiter: Apple, Amazon, Facebook, Google und Microsoft haben mit ihren neusten Quartalszahlen eindrucksvoll ihre Dominanz untermauert – das Wachstum ist rasant, die Bewertungen schießen auf immer schwindelerregendere Höhen. Marketing-Professor Scott Galloway hat in seinem neuen Buch „The Four“ nun die Geheimnisse der Digital-Giganten enthüllt – es geht um menschliche Urinstinkte.

Nie waren die großen fünf wertvollsten Konzerne der Börsenwelt mehr wert als heute: Apple, Google-Mutter Alphabet, Microsoft, Amazon und Facebook stellten wegen starker Quartalsbilanzen in den vergangenen Wochen an der Wall Street allesamt neue Allzeithochs an der Wall Street auf.

Zusammengenommen bringen es die „Großen Fünf“ nun schon auf den astronomischen Börsenwert von 3,2 Billionen Dollar – das ist mehr als das Doppelte der Marktkapitalisierung der 30 wertvollsten deutschen Unternehmen, die im Dax gebündelt sind. Die Zuwächse seit Jahresbeginn sind absolut bemerkenswert:

• Facebook: +55 Prozent
• Amazon + 51 Prozent
• Apple: + 49 Prozent
• Microsoft: + 34 Prozent
• Alphabet: + 31 Prozent

In Dollar und Cent betrachtet erscheint die Rekordjagd durchaus nachvollziehbar, schließlich wachsen die Digital-Champions trotz ihrer schieren Größe immer noch rasant: Die Gewinne legten zwischen 2 (Amazon) und 79 Prozent (Facebook) zu, während die Umsätze allesamt zweistellig zulegten.

Doch das ist nur die wirtschaftliche Seite des Erfolgs. Was den ungebrochenen Reiz der Produkte der Tech- und Internet-Pioniere ausmacht, hat der renommierte Marketing-Professor Scott Galloway von der New York University in seinem neuen Buch „The Four. Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google“, das nächste Woche in Deutschland in den Handel kommt, für vier der fünf wertvollsten Digitalkonzerne untersucht. (Microsoft hält Galloway trotz der dritthöchsten Bewertung von inzwischen 640 Milliarden Dollar für weniger begehrlich.) Galloways Erklärung für den anhaltenden Mega-Erfolg der Mega-Konzerne: Amazon, Apple, Facebook und Google ist es gelungen, an verschiedene Urinstinkte zu appellieren.

Apple ist Sex

Der wertvollste Konzern der Welt appelliert laut Galloway an den Fortpflanzungsinstinkt – weil er in seiner DNA in der Luxusgüterindustrie beheimatet ist. „Die Uhr, die man trägt, ist heute kein Zeitmesser mehr, sondern ein Signal an andere Menschen, dass potenzielle Kinder des Trägers besser überleben würden“, erklärt Galloway mit Blick auf die Apple Watch, die Apple in der ersten Edition mit Goldarmband tatsächlich für bis zu 20.000 Dollar angeboten hat.

„Apple ist das neue Symbol für Wohlstand, für Kreativität und Innovationen“ – was bedeutet, dass die Besitzer symbolisieren wollen, dass sie „bessere Gene besitzen“, erläutert der New Yorker Marketing-Professor metaphorisch. Apple ist also wie der Wunsch nach Sex. „Der Premiumpreis ist irrational. Aber wir zahlen gerne viel Geld, um attraktiver für andere Leute zu erscheinen“, arbeitet Galloway Apples Preis der Begehrlichkeit heraus.  „So geben die Leute 1000 Dollar für ein Smartphone aus, das sie in der gleichen Funktionalität für 200 Dollar bekommen.“

Der Grund, warum Apple die historische Bewertungsmarke von 1 Billion Dollar durchbrechen könnte, liege nach Galloways Einschätzung ausnahmslos am iPhone, das inzwischen für 60 bis 70 Prozent der Umsätze und zu noch einem größeren Teil für die Konzerngewinne verantwortlich ist. Die Euphorie um das gerade vorgestellte generalüberholte iPhone X hat die Apple-Aktie in den vergangenen Tagen auf immer neue Allzeithochs und den Börsenwert bereits auf über 900 Milliarden Dollar befördert.

Google ist Gott

Das gilt auch für Google. Die jüngsten Quartalszahlen der Konzernmutter Alphabet haben die Anteilsscheine erneut auf neue Rekordhochs befördert dank derer der 19 Jahre alte Internet-Pionier nun schon mit mehr als 700 Milliarden Dollar bewertet wird. Der zweitwertvollste Konzern der Welt setzt auf Jahressicht inzwischen über 100 Milliarden Dollar um und verdient netto mehr als 20 Milliarden.

Erzielt werden die gigantischen Erlöse und Erträge fast ausschließlich von Suchmaschinen, die aus dem Alltag des modernen Menschen nicht mehr wegzudenken sind. „Google ist der Gott des modernen Menschen“, erklärt Galloway in „The Four“. „Kein Unternehmen besitzt so viel Vertrauen und Glaubwürdigkeit wie Google“, konstatiert der 53-Jährige. Das Bemerkenswerte: „Im Gegensatz zu den meisten anderen Produkten altert Google umgekehrt – mit zunehmender Nutzung wird es wertvoller“ – weil die Suche, basierend auf immer mehr Daten seiner Nutzer, immer akkurater wird.

„Google ist die omnipräsente Quelle unseres Wissens – Google kennt unsere dunkelsten Geheimnisse, kann uns sagen, wo wir uns gerade befinden und wo wir hinmüssen, und beantwortet sämtliche Fragen – banale wie tiefgründige“, resümiert Galloway. Google ist also gleichzeitig unser modernes Gehirn.

Facebook ist Liebe

Fast konträr dazu verhält es sich bei Facebook, das im Durchschnitt 50 Minuten unserer Zeit wegfrisst (inklusive der Töchter-Apps Instagram und WhatsApp). Warum wir so süchtig nach den sozialen Netzwerken geworden sind, hat ausgerechnet der erste Präsident des inzwischen mit Abstand größten Social Networks der Welt in der vergangenen Woche auf einer Podiumsdiskussion erklärt.

„Facebook ist eine soziale Bestätigungsmaschine, genau die Sache, die ein Hacker wie ich entwerfen würde, weil es sich die Verletzlichkeit der menschlichen Psyche zunutze macht“, gab Sean Parker unumwogen zu, der Facebook zwischen 2004 und 2005 als einer der ersten Investoren unterstützte. „Wir mussten einen regelmäßigen Dopaminausstoß triggern, weil jemand ein Bild oder Post likte oder kommentierte“, erklärt Parker das Suchtprinzip.

Der 13 Jahre alte Internetkonzern, der mit Netzwerkerei seiner mehr als zwei Milliarden Mitglieder auf Jahressicht auch schon fast 40 Milliarden Dollar umsetzt und dabei knapp 20 Milliarden Dollar verdient, appelliert also an eines der innigsten Grundbedürfnisse des Menschen: Das Gefühl, gemocht und geliebt zu werden.  Entsprechend tun wir alles dafür, auf Facebook eine so liebenswerte Version unseres Ego zu kreieren: „Das Selbstbildnis aus Facebook ist die retuschierte Version von unserem Leben“ resümiert Galloway.

Amazon ist Selbsterhaltung

Der Antrieb, auf Amazon einzukaufen, ist so archaisch wie kaum ein anderes Menschheitsbedürfnis: „Der Instinkt ist eine gestrenge Wächterin, die ihre Augen und Ohren überall hat und uns einflüstert, was wir tun müssen, um zu überleben“, schlussfolgert  Scott Galloway.

Nach Meinung des Marketing-Professors der New York University ist der Impuls unserer Ur-Vorfahren bis heute geblieben und hat sich lediglich in virtuelle Welten verschoben. Im größten Online-Kaufhaus der Welt erlebt das Jagen und Sammeln unserer Ur-Vorfahren eine bizarre Wiederkehr ohne großen Aufwand: „ Keine Jagd, wenig Sammeln, einfach nur (einmal) klicken. (…) Beobachtet man Frauen und Männer beim Einkaufen, erkennt man, dass sich nicht viel geändert hat“, schreibt der New Yorker in Analogie zu den prähistorischen Jägern und Sammlern.

Der modifizierte Selbsterhaltungstrieb hat sich anno 2017 in immer gewaltigere Kaufräusche verwandelt, die auch 23 Jahre nach der Gründung nicht verebben wollen. Im Gegenteil:  Wie die jüngsten Quartalszahlen dokumentieren, beschleunigt sich Amazons Wachstum trotz der enormen Größe noch einmal –  die Umsätze legten im September-Quartal um erstaunliche 32 Prozent auf 43,7 Milliarden zu und liegen auf 12-Monatssicht damit inzwischen in Dimensionen von 160 bis 170 Milliarden Dollar.  An der Wall Street eilt Amazon wie Apple, Alphabet und Facebook von Allzeithoch zu Allzeithoch und wird bereits mit 550 Milliarden Dollar bewertet.

Endliche Zukunft

Trotz ihrer dominierenden Positionen werden die Tech-Titanen nach Einschätzung  von Galloway jedoch nicht für die nächsten Jahrhunderte herrschen – und schon gar nicht für die nächsten 1000 Jahre existieren, wie es Tim Cook beschwört.

“Ein Kind, das heute geboren wird, wird alle Firmen (Apple, Google, Facebook und Amazon) überleben”, erklärt Galloway gegenüber dem Finanzportal Marketwatch. “Werden sie mächtiger und mächtiger? Ja. Sehe ich sie trotzdem in unserer Lebenszeit sterben? Ja”, sagt der NYU-Professor Apple, Amazon & Co eine überraschend endliche Zukunft voraus.

Seit Jahrhunderten verfallen Imperien im Zenit der Macht – in der Wirtschaftswelt ist das nicht anders. “Von den 100 größten Firmen vor 100 Jahren haben bis heute nur 11 überlebt“, bemüht Galloway die Statistik. Alles hat seine Zeit.