Neue Strategie bei Hugo Boss: Modekonzern will bei jungen Kunden punkten

Mit dem Popstar hofft Vorstandschef Mark Langer, seine ambitionierten Jahresziele noch zu erreichen. Bislang läuft die Modemarke dem eigenen Anspruch hinterher.

Keine Modells, kein Laufsteg – Hugo Boss zeigte die neue Kollektion seiner jungen Linie Hugo nur auf großen Videosäulen, die in einer großen, graugestrichenen Halle verteilt standen. Der einzige Mensch, der live auftrat, war Popstar Liam Payne, Ex-Sänger der Boyband One Direction. Ob er wirklich live sang, war nicht wirklich auszumachen. Aber vielen der jüngeren Besucher der Hugo-Show zur Fashion Week in Berlin war dies ohnehin gleich. Sie erlebten den etwa 20-minütigen Auftritt Paynes die ganze Zeit nur virtuell auf ihren in die Höhe gereckten Smartphones.

„Wir haben uns entschieden, die Kollektion der Marke Hugo komplett digital zu zeigen“, erklärte Hugo-Boss-Vorstandschef Mark Langer gegenüber dem Handelsblatt in der Halle in der Nähe des Ostbahnhofs in Berlin. „Hugo ist eine Marke für eine junge Zielgruppe, die wir am besten Digital und mit Musik erreichen.“ Und das soll auch mit einer speziellen Kollektion gelingen, die Boss mit dem britischen Sänger Liam Payne herausbringt.

Langer muss sich etwas einfallen lassen, um seine anspruchsvollen Wachstumsziele für die kommenden Jahre zu erreichen. Immerhin will er bis 2022 den Umsatz währungsbereinigt um fünf bis sieben Prozent steigern. Im ersten Quartal verfehlte er dieses Ziel mit einem Umsatzplus von nur einem Prozent deutlich.

Deshalb steigt die Nervosität in der Firmenzentrale in Metzingen. Am Dienstag musste der langjährige Vertriebsvorstand Bernd Hake gehen. Sein noch laufender Vertrag wurde vorzeitig beendet, „in beiderseitigem Einvernehmen“, wie es offiziell heißt.

Hake habe manches nicht schnell genug vorangebracht, ist zu hören. So sei es ihm nicht gelungen, das Geschäft mit den langjährigen Handelspartnern zu verbessern. Im ersten Quartal ging der Umsatz im sogenannten Großhandel des Modekonzerns währungsbereinigt um vier Prozent zurück. Auch für das Gesamtjahr dürfte dieser Bereich, zu dem das Geschäft mit Händlern wie P & C Düsseldorf oder Breuninger in Stuttgart gehört, nur wenig zum Umsatzwachstum beitragen. Da erwartet Langer, dass ihm vor allem die eigenen Boss-Läden und das Onlinegeschäft helfen, seine ambitionierten Jahresziele zu erreichen.

Boss-Chef Langer steht unter Druck

Die Schwäche im Großhandelsgeschäft stammt noch aus der Zeit des ehemaligen Boss-Chefs Claus-Dietrich Lahrs, der Anfang 2016 abtrat. Der hatte das Filialgeschäft massiv ausgebaut, zulasten der Großhandelssparte. Davon hat sich Boss bis heute nicht richtig erholt. Auch Hake konnte dieses Problem nicht lösen, wenn er auch die übertriebene Expansion der eigenen Läden bremste.

Die Trennung von Hake war keine leichte Entscheidung für Langer, zumal er mit ihm befreundet ist. Doch er steht massiv unter Druck. Es geht auch um die Glaubwürdigkeit seiner Strategie an der Börse. So ist der Aktienkurs seit Juli vergangenen Jahres um fast 28 Prozent auf zuletzt 57,62 Euro gefallen.

Langer muss nun, da er die Aufgaben des Vertriebsvorstands von Hake übernommen hat, selbst liefern. In der Branche gibt es leichte Zweifel, ob er die Rolle des Vertriebsmanns ausfüllen kann. Schließlich kommt er aus dem Finanzbereich, war lange Finanzvorstand und rückte dann an die Vorstandsspitze. Doch er hat sich gerade erst im Vertrieb Verstärkung geholt. So kümmert sich der Ex-Strellson-Manager Thorsten Link jetzt um die Märkte Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Vieles hängt davon ab, ob es Langer gelingt, seine Zwei-Marken-Strategie zum Erfolg zu führen: Boss für die gehobene Preislage und die günstigere Hugo für jüngere Kunden. Manche Experten sehen dies skeptisch. „Boss verliert seit drei Jahren kontinuierlich an Image als Premium-Marke“, beobachtet Unternehmensberater Franz Maximilian Schmid-Preissler.

Hugo soll liefern

Langer verspricht sich vor allem von Hugo Umsatzzuwächse. Dazu gibt er Hugo eine Pionierrolle im Konzern bei der Digitalisierung. Bereits im vergangenen Jahr hat Boss damit begonnen, Teile der Kollektion mit digitalen Werkzeugen zu entwickeln. Dadurch konnte der Konzern die Zeit vom Entwurf am Bildschirm bis zum fertigen Kleidungsstück im Laden erheblich verkürzen. Für Vorstandschef Mark Langer ist es die Chance, schneller auf Markttrends zu reagieren. Sein Ziel: Bis Ende dieses Jahres will er bis zu zehn Prozent der gesamten Hugo-Kollektion digital entwickeln lassen.

Außerdem können Einkäufer aus dem Handel inzwischen Teile in digitalen Showrooms bestellen. Boss verzichtet dabei darauf, jeweils Dutzende Musterteile der Kollektion in seinen Werken in der Türkei oder Fernost zu fertigen und dann in seine Showrooms in aller Welt zu schicken. Statt dessen können die Einkäufer aus dem Handel die Teile auf tischgroßen digitalen Displays sehen.

Immerhin scheint es bei Hugo inzwischen besser zu laufen. Anfangs litt das Geschäft, weil Langer Hugo aus vielen Boss-Läden entfernte, um das Markenprofil der Hauptmarke Boss zu schärfen. Doch Hugo, das inzwischen in mehr eigenen Läden verkauft wird, konnte im ersten Quartal dieses Jahres um fünf Prozent zulegen – nach einem Rückgang im gesamten vergangenen Jahr.

Es wird sich zeigen, ob der Trend anhält. Dabei könnte der Auftritt des Popstars und neuen Hugo-Markenbotschafters Liam Payne und seiner Kollektion helfen.