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Vor anderthalb Jahren kaufte Elon Musk Twitter – diese Änderungen hat er seit dem an der Plattform vorgenommen

Elon Musk hat die Plattform X, früher bekannt als Twitter, umgebaut und eine Reihe von umstrittenen Änderungen vorgenommen - Copyright: picture alliance / ZUMAPRESS.com | Grzegorz Wajda
Elon Musk hat die Plattform X, früher bekannt als Twitter, umgebaut und eine Reihe von umstrittenen Änderungen vorgenommen - Copyright: picture alliance / ZUMAPRESS.com | Grzegorz Wajda

Elon Musk hat Twitter Ende 2022 nach einem turbulenten, monatelangen Rechtsstreit für 44 Milliarden Dollar (41 Milliarden Euro) gekauft. Seitdem hat der Milliardär eine Reihe von umstrittenen Änderungen vorgenommen, die sowohl die Website als auch das Unternehmen selbst fast unkenntlich gemacht haben.

Musk hat einen Großteil des Jahres 2022 damit verbracht, über den Kauf von Twitter nachzudenken und rasch Aktien des Unternehmens zu erwerben. Währenddessen beschuldigte er die Plattform öffentlich, die freie Meinungsäußerung zu untergraben, konservative Stimmen zu zensieren und eine linke Voreingenommenheit zu zeigen.

Im Frühjahr 2022 hatte Musk einen Anteil von neun Prozent an Twitter erworben und bot an, das Unternehmen für 44 Milliarden Dollar (41 Milliarden Euro) zu kaufen. Twitter reagierte zunächst mit einer „Giftpille“, um Musks Anteil zu verwässern und eine feindliche Übernahme abzuwehren. Doch Ende April einigten sich Musk und Twitter auf den Kaufpreis.

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Innerhalb weniger Wochen drohte Musk damit, aus dem Geschäft auszusteigen, da er Twitter vorwarf, keine Informationen über Spam-Bots und gefälschte Konten zu liefern. Twitter verklagte Musk, um ihn zu zwingen, den Vertrag einzuhalten. Musk verklagte daraufhin Twitter. Am Ende lenkte Musk aber doch noch ein. Er stimmte dem ursprünglichen 44-Milliarden-Dollar-Deal zu.

Twitter plötzlich 71 Prozent weniger wert?

Seit der Übernahme waren Musk und X mit einer Reihe von Gerichtsverfahren konfrontiert, haben 80 Prozent der Twitter-Mitarbeiter entlassen und die Plattform in vielerlei Hinsicht überarbeitet. Und, obwohl das Unternehmen das Ziel hat, im Jahr 2024 profitabel zu werden, hat Musk auch öffentlich gesagt, dass das Unternehmen mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen zu kämpfen hat. Einigen Schätzungen zufolge ist das Unternehmen 71 Prozent weniger wert als zu dem Zeitpunkt, als Musk es kaufte.

Vom Betreten des Twitter-Hauptquartiers in San Francisco mit einem Waschbecken bis hin zur Umbenennung des Unternehmens in X – hier findet ihr eine Zeitleiste, die zeigt, wie sich Musks chaotische Übernahme des Unternehmens entwickelt hat. Die Daten zeigem, wie sich seine Herrschaft auf Mitarbeiter und Nutzer gleichermaßen ausgewirkt hat.

Oktober 2022

Am 28. Oktober 2022, dem Tag, an dem Musk Twitter offiziell übernahm, entließ der Milliardär eine Reihe von Führungskräften des Unternehmens. So verloren CEO Parag Agrawal, CFO Ned Segal, Chief Legal Officer Vijaya Gadde und Senior Legal Counsel Sean Edgett ihre Jobs.

Alle vier Führungskräfte haben Musk und X inzwischen verklagt und behaupten, dass ihnen 128 Millionen Dollar (120 Millionen Euro) an unbezahlten Abfindungen und mehr als eine Million Dollar (0,93 Millionen Euro) pro Person an Anwaltskosten zustehen, die sie während ihrer Twitter-Karriere angehäuft haben.

Zusammen mit der Übernahme nahm Musk Twitter auch in die Privatwirtschaft auf. Heißt: Es ist kein öffentliches Unternehmen mehr und wurde im November 2022 offiziell von der New Yorker Börse genommen. Durch diesen Schritt erhielt Musk die vollständige Kontrolle, sodass er Änderungen vornehmen konnte, ohne dass ihn ein Aufsichtsrat oder einmischende Aktionäre daran hindern konnten.

Am 27. Oktober, einen Tag vor Abschluss der Transaktion, betrat Musk den Twitter-Hauptsitz in San Francisco mit einem großen Waschbecken in der Hand, offenbar als Hinweis darauf, dass es ihm klar geworden war, dass er die Leitung von Twitter übernehmen würde.

Einer seiner ersten Befehle bestand darin, die Twitter-Ingenieure anzuweisen, an einem Relaunch der Video-App Vine zu arbeiten.

Nach Musks erstem Treffen mit allen Twitter-Mitarbeitern erfuhren viele, dass Yoel Roth, der Leiter der Abteilung für Vertrauen und Sicherheit, zurückgetreten war. Robin Wheeler, der zuvor für den Verkauf von Werbung zuständig war, trat ebenfalls zurück, konnte aber überzeugt werden, zu bleiben.

Twitter schickte den Ingenieuren ein Memo, in dem "wahnsinnige" Arbeit und die Bereitschaft, Musk Ideen vorzuschlagen, gefordert wurden. Die Ingenieure wurden auch angewiesen, sich mit "coolen Produktvorschlägen" für die Plattform direkt an Musk zu wenden.

Musk twitterte am 30. Oktober, dass "der gesamte Verifizierungsprozess gerade überarbeitet wird".

Mitbegründer Jack Dorsey behielt auch nach der Übernahme durch Musk eine indirekte Beteiligung an Twitter. Dorsey stimmte zu, seinen Anteil von 2,4 Prozent auf Musks Holdinggesellschaft X Holdings I Inc. zu übertragen. Dorseys 18 Millionen Aktien wurden laut SEC-Angaben mit knapp über einer Milliarde Dollar (0,93 Milliarden Euro) bewertet.

Musks Anteil an Twitter, jetzt bekannt als X, liegt nun bei rund 79 Prozent.

November 2022

Am 1. November gab Musk weitere Einzelheiten zu Änderungen am Verifizierungsmodell von Twitter bekannt. Er twitterte, dass Twitters "Herren- und Bauernsystem, das festlegt, wer ein blaues Häkchen hat und wer nicht, Bullshit ist". Er fügte hinzu: "Power to the people! Blau für acht Dollar im Monat."

In Musks erster Entlassungsrunde bei Twitter am 4. November wurden Hunderte von Mitarbeitern entlassen. Eine Woche, nachdem Musk das Ruder übernommen hatte, schickte er den Mitarbeitern eine E-Mail, in der er Gerüchte über bevorstehende Entlassungen bestätigte.

In der Mitteilung hieß es, dass sie am nächsten Tag erfahren würden, ob ihre Aufgaben von den Kürzungen betroffen seien. Einige Mitarbeiter erhielten jedoch noch am selben Abend die Nachricht, dass sie ihren Job verloren hatten. Einige Twitter-Mitarbeiter verloren in dieser Nacht den Zugang zu ihren E-Mail-Konten und Unternehmenssystemen.

In der darauffolgenden Woche stellte Musk den verbleibenden Mitarbeitern ein Ultimatum: Entweder sie arbeiteten extrem hart, um "Twitter 2.0" aufzubauen, oder sie akzeptierten ein dreimonatiges Abfindungspaket. Musk schickte den Mitarbeitern am Mittwoch um Mitternacht eine E-Mail, wie ein Zeitstempel der E-Mail zeigt, der von Business Insider eingesehen wurde. Der selbsternannte "Chef-Twitterer" sagte in der E-Mail, dass von den Mitarbeitern erwartet werde, dass sie "lange Stunden mit hoher Intensität" arbeiten.

Mehrere Dutzend Twitter-Mitarbeiter wurden in der Nacht vor Thanksgiving von Musk entlassen, obwohl er in einer Betriebsversammlung in der Woche zuvor gesagt hatte, dass es keine weiteren Entlassungen geben würde.

Hunderte von ehemaligen Twitter-Mitarbeitern, die nach der Übernahme durch Musk entlassen wurden, haben seitdem X auf unbezahlte Abfindungen verklagt.

Nachdem Musk das Twitter Blue-Abonnement eingeführt hatte, mit dem sich jeder gegen Bezahlung verifizieren lassen kann, führte dies zu einer Welle bizarrer und komischer Imitationen von Persönlichkeiten und Marken. Einige Nutzer konnten nicht unterscheiden, ob es sich um ein offizielles Konto einer Person des öffentlichen Lebens oder einer Marke handelte - oder um einen Imitator.

Dezember 2022

Musk sagte, die Ausgaben seien "einigermaßen unter Kontrolle", nachdem er im November behauptet hatte, dass der Konkurs von Twitter eine Möglichkeit für das Unternehmen sei.

Er führt Twitter Blue wieder ein, das goldene Häkchen für verifizierte Geschäftskonten enthält.

Dutzende ungenutzter Büros in Twitters Hauptsitz in San Francisco wurden im Dezember in Schlafzimmer für Musks Vertraute, darunter Jared Birchall, umgewandelt. Beamte der Stadt San Francisco erklärten später, dass die Stadt Ermittlungen anstellte und Twitter anordnete, diese als Schlafräume zu kennzeichnen oder sie wieder umzubauen.

Januar 2023

Musk kürzt einen wichtigen "Fruchtbarkeitsbonus" für Twitter-Mitarbeiter. Die Mitarbeiter wurden per E-Mail darüber informiert, dass eine Leistung, die bis zu 80.000 Dollar (75.000 Euro) an Kosten im Zusammenhang mit der Geburt eines Kinds abdeckt, um die Hälfte gekürzt wird.

Twitter-Büros in Hongkong, auf den Philippinen, in Mexiko und Afrika wurden geschlossen, um Kosten zu sparen.

Februar 2023

Musk kündigte an, dass der Zugang zur Twitter-API nicht mehr kostenlos sein würde, und enthüllte Pläne, hundert US-Dollar (94 Euro) pro Monat für die Basisstufe der API zu verlangen, um Bots loszuwerden.

Im darauffolgenden Monat begann Twitter mit der Einführung eines gestaffelten API-Zugangs, für den je nach Nutzer unterschiedliche Beträge erhoben werden.

März 2023

Twitter kündigte an, dass es sein altes Blue-Tick-Verified-Programm - das Musk als "zutiefst korrupt" bezeichnete - am 1. April 2023 einstellen würde.

Vor der Übernahme durch Musk im Oktober 2022 vergab Twitter blaue Häkchen, um aktive Konten von "öffentlichem Interesse" zu authentifizieren, zum Beispiel solche von Politikern, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Prominenten und Journalisten. Die Plattform verifizierte solche Konten unabhängig.

April 2023

Twitter reduziert den bezahlten Urlaub für frischgebackene Eltern von 20 Wochen auf zwei Wochen und informiert die Mitarbeiter nicht darüber, was einige Mitarbeiter verärgert.

Musk treibt ein generatives KI-Projekt voran, das im Juli als xAI bekannt wurde, nachdem er einen offenen Brief unterzeichnet hatte, in dem er dazu aufrief, das KI-Training für mehrere Monate branchenweit einzustellen.

Mai 2023

Elon Musk hat Linda Yaccarino zur neuen CEO von Twitter ernannt. - Copyright: Michael Gonzalez, Michael Buckner/Variety via Getty Images
Elon Musk hat Linda Yaccarino zur neuen CEO von Twitter ernannt. - Copyright: Michael Gonzalez, Michael Buckner/Variety via Getty Images

Musk ernannte Linda Yaccarino zur neuen Twitter-CEO, nachdem er im Mai angekündigt hatte, dass ein neuer Chef in etwa sechs Wochen anfangen würde. Er tweetete: "@LindaYacc wird sich hauptsächlich auf das operative Geschäft konzentrieren, während ich mich auf Produktdesign und neue Technologien konzentriere. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Linda, um diese Plattform in X, die App für alles, zu verwandeln."

Musk nahm auch die Änderungen an Twitters bezahltem Elternurlaub zurück. Die Personalabteilung des Unternehmens teilte den Mitarbeitern in einer E-Mail mit, dass sie sieben Wochen bezahlten Urlaub erhalten würden, und dass Eltern, die ein Kind bekommen, neun zusätzliche Wochen erhalten würden.

Twitter kündigte an, dass Unternehmen, die Informationen als öffentlichen Dienst weitergeben, die API von Twitter wieder kostenlos nutzen können.

Im Mai 2023 beschäftigte Twitter rund 1000 Vollzeitmitarbeiter, während Musk bei seinem Amtsantritt noch rund 7500 Mitarbeiter beschäftigte.

Juni 2023

Vertreter des Softwareunternehmens Oracle begannen damit, aktuelle und ehemalige Twitter-Mitarbeiter anzurufen, um die Bezahlung ausstehender Rechnungen in mindestens sechsstelliger Höhe einzufordern. Musk hat auch ausstehende Zahlungen an Unternehmen, darunter die Cloud-Dienste von Amazon und Google, sowie an die Vermieter seiner Büros in den USA, Europa und Asien.

Ein internes Dokument von Twitter zeigt Berichten zufolge, dass die Werbeeinnahmen von April bis Mai um 59 Prozent zurückgegangen sind, wie aus internen Dokumenten hervorgeht, trotz Musks Behauptungen, dass "fast alle Werbekunden zurückgekommen sind."

Juli 2023

Im Juli startete Meta Threads, ein neues textbasiertes Social-Media-Netzwerk, und noch in derselben Nacht schickte Musks Anwalt dem Unternehmen eine Unterlassungserklärung, in der er behauptete, es handele sich um eine "Nachahmung" der App. In dem Schreiben wird behauptet, Meta habe "Dutzende ehemaliger Twitter-Mitarbeiter" eingestellt, um beim Aufbau der konkurrierenden App Threads zu helfen. Außerdem wurde behauptet, Meta habe Twitter-Daten von Nutzern "gecrawlt und ausgewertet".

Am Wochenende vor dem Start von Threads wurde Twitters "Ratenlimit" vorübergehend auf die Anzahl der Tweets beschränkt, die die Nutzer sehen konnten, und die Nutzer wurden für mehrere Stunden von der Anzeige von Posts ausgesperrt. Musk erklärte später, dies sei notwendig gewesen, weil KI-Firmen "extreme Mengen" an Daten von der Plattform abfingen, was bedeutete, dass Twitter "eine große Anzahl von Servern auf einer Notfallbasis online bringen musste".

Musk und Yaccarino informierten die Mitarbeiter jedoch nicht über diese Änderungen. Die Mitarbeiter der Vertriebs- und Werbeabteilung erhielten keine Antwort auf die Frage, was sie ihren Kunden über die Auswirkungen des Limits auf die Werbung sagen sollten.

Musk kündigte an, das Unternehmen in "X" umzubenennen und es zu einer "Alles-App" zu machen. Kurz darauf ließ er das Vogel-Logo von Twitter durch ein monochromes X ersetzen und ein riesiges X-Zeichen am Hauptsitz in San Francisco anbringen. Das Schild wurde drei Tage später entfernt, nachdem Beschwerden eingegangen waren.

August 2023

Musk sagte, dass X die Werbeeinnahmen von Inhaltserstellern, die kein Blue-Premium-Abonnement haben, behalten würde. Er führte weiterhin tiefgreifende Änderungen ein, wie zum Beipiel das Entfernen von Artikelüberschriften aus X-Beiträgen.

Die Bauaufsichtsbehörde von San Francisco verurteilt X zu einer Geldstrafe in Höhe von 4447 US-Dollar (4150 Euro) für die Installation des X-Zeichens auf dem Dach, das 24 Beschwerden nach sich zog, darunter auch die Befürchtung, dass es instabil aussehen und das blinkende Stroboskoplicht die Anwohner stören könnte.

September 2023

Musk entlässt in der ersten Septemberwoche weitere Mitarbeiter, die im Vertrauens- und Sicherheitsteam tätig waren. Diese waren damit betraut, die Plattform für Werbekunden und Nutzer sicher zu halten. Von den Entlassungen waren zwischen fünf und zehn Personen betroffen.

Yaccarino trat auf der Code Conference auf und gab ein Interview, bei dem sie von Musk untergraben zu werden schien und Schwierigkeiten hatte, Fragen präzise zu beantworten. In einem Segment wurde sie nach der Zahl der täglich aktiven Nutzer von X gefragt, und sie antwortete nur mit Schätzungen, indem sie sagte, dass es 200 bis 250 Millionen täglich aktive Nutzer habe oder "so etwas in der Art".

Eine Biografie über Musk von Walter Isaacson wurde im September veröffentlicht.

Sie enthielt Enthüllungen über seine Erziehung und seinen Charakter, wie zum Beispiel, dass er in den "Dämonenmodus" verfällt - "wenn er dunkel wird und sich in den Sturm in seinem Gehirn zurückzieht", so seine Ex-Freundin Grimes.

In einem Bericht der EU-Kommission wurde festgestellt, dass X von allen großen Social-Media-Plattformen den höchsten Anteil an russischen Desinformationen aufweist. Er forderte Musk auf, seine Bemühungen zur Bekämpfung von Desinformation zu verstärken. Die Vizepräsidentin der Europäischen Kommission, Vera Jourova, wies Twitter darauf hin, dass "wir beobachten, was ihr tut".

Oktober 2023

Die SEC gab bekannt, dass sie die Übernahme von Twitter durch Musk untersucht, und beantragte bei einem kalifornischen Bundesgericht, ihn zu zwingen, einer Vorladung vom Mai nachzukommen, in der er aufgefordert wurde, als Zeuge auszusagen.

Die Einreichung enthüllte, was die Behörde als "eine laufende, nicht öffentliche Untersuchung der SEC darüber, ob Musk unter anderem gegen verschiedene Bestimmungen der Bundeswertpapiergesetze verstoßen hat", bezeichnete, und zwar mit seiner anfänglichen geheimen Sammlung von Twitter-Aktien Anfang 2022 und seinem späteren Kauf des Unternehmens sowie mit Aussagen, die er über den Deal machte.

Daten, die Lara O'Reilly von Business Insider exklusiv zur Verfügung gestellt wurden, zeigen, dass eine große Mehrheit der größten Werbekunden von X seit der Übernahme des Unternehmens durch Musk keine Werbung mehr auf der Plattform schaltet.

Nur zwei der Ebiquity-Kunden, die 70 der hundert umsatzstärksten Werbetreibenden ausmachen, hatten im September Anzeigen auf X gekauft, während es zwölf Monate zuvor noch 31 Marken waren.

Musk kündigte die Einführung von zwei neuen Stufen des X-Premium-Abonnementdienstes an.

"Die eine ist preiswerter mit allen Funktionen, aber ohne Reduzierung der Anzeigen, und die andere ist teurer, hat aber keine Anzeigen", sagte er in einem Beitrag auf X.

Musk teilte seinen Anhängern mit, dass sie aktuelle Informationen über den Konflikt zwischen Israel und Hamas erhalten könnten, wenn sie Konten folgen, die für die Verbreitung von Fehlinformationen bekannt sind. Er löschte den Beitrag nach drei Stunden, aber zu diesem Zeitpunkt hatten ihn bereits elf Millionen Nutzer gesehen.

Frühjahr 2024

Musks Tesla beginnt mit Werbung auf X. Das ist der Kreislauf des Lebens.

Tesla ist berühmt dafür, keine Werbung zu machen, weil es das nicht nötig hatte: Die Leute liebten das Produkt, und Musk war wirklich gut darin, es kostenlos auf X zu bewerben.

Jetzt hat Musk zu viel Geld für Twitter bezahlt, viele seiner Werbekunden sind abgewandert, und er zahlt jetzt (theoretisch) selbst für Werbung auf Twitter.

Das war nicht die einzige Überraschung in dieser Saison. Seit dem 17. Mai wird Twitter.com auf die Domäne X.com umgeleitet. Das Unternehmen hatte schon lange vorher mit der X-Domain begonnen, aber die Nutzer konnten immer noch auf die Twitter.com-URL zugreifen, wenn sie diese in ihren Browser eintippten.

Das Unternehmen informierte die Nutzer mit einer Pop-up-Meldung über die Änderung: "Wir möchten euch darüber informieren, dass wir unsere URL ändern, aber die Einstellungen zum Schutz eurer Privatsphäre und eurer Daten bleiben unverändert."

Im Juni führte Musk eine weitere Änderung ein, über die er schon lange nachgedacht hatte: Die "Likes" der X-Nutzer sind jetzt privat.

Früher konnten die Nutzer alle Tweets oder Beiträge sehen, die anderen Nutzern gefielen, aber Musk sagte, er wolle, dass die Nutzer die Möglichkeit haben, Beiträge zu mögen, ohne dafür "angegriffen" zu werden. Jetzt steht es den Nutzern frei, umstrittene oder ausgefallene Inhalte zu mögen, ohne Vergeltungsmaßnahmen befürchten zu müssen.

Lest den Originalartikel auf Englisch hier.