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The Rise and FallDas spektakuläre Adidas-Comeback: Traumlauf an die Börsenspitze
Damit hätte vor zwei Jahren kaum einer gerechnet: Sportartikel-Pionier Adidas zieht den Sprint an – und läuft plötzlich an der Börse der Konkurrenz davon. Weil die Drei-Streifen-Marke 2016 nun schon zum vierten Mal die eigene Prognose angehoben hat, wird Konzernchef Herbert Heiner kurz vor dem Ende seiner Amtszeit mit neuen Allzeithochs belohnt.
Das Timing könnte nicht besser sein: Wenn heute die 31. Olympischen Sommerspiele in Rio beginnen, steht der Sieger an der Börse längst fest. Branchenprimus Nike (– 12 Prozent), Under Armour ( – 4 Prozent) und Puma (+ 12 Prozent) dürften den Börsenstar unter den Sportartikelherstellern 2016 nicht mehr gefährden – Adidas liegt seit Jahresbeginn enorme 62 Prozent vorne!
Lohn der extrem sportlichen Performance: Der Spitzenplatz in der ersten deutschen Börsenliga – wie schon 2015. Dabei sah es noch vor zwei Jahren nach einem bitteren Ende der jahrzehntelangen Erfolgsstory des deutschen Sportartikelpioniers aus, der die Branche seit der Nachkriegszeit bis zum ausgehenden 20. Jahrhundert geprägt hatte.
Adidas-Aktie fährt Achterbahn: Entweder Dax-Schlusslicht oder -Spitzenreiter
Ausgerechnet das Weltmeisterjahr 2014 beendeten die Herzogenauracher, die die deutsche Fußballnationalmannschaft seit über 60 Jahren ausstatten, nach ausufernder Russlandkrise und unglücklichen Auslands-Engagements (Salomon und Reebook) als Dax-Schlusslicht.
Nun steht Adidas wie schon im Vorjahr wieder an der Spitze – und das mit Fabelergebnissen. Bei dem vergangene Woche vorgelegten Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr konnte Konzernchef Herbert Hainer, der die Geschicke von Adidas seit 2001 und damit so lange wie kein anderer CEO eines Dax-Konzerns führt, die üppigsten Zuwächse während seiner Amtszeit in Aussicht stellen.
Ansteigende Geschäftsdynamik: Erstmals Milliardengewinn erwartet
So sollen die Erlöse, die im vergangenen Jahr noch 17 Milliarden Euro betragen hatten, 2016 um knapp 20 Prozent steigen; es war bereits das vierte Mal im laufenden Jahr, dass Adidas seine Umsatzprognose angehoben hat.
Die Nettogewinne entwickeln sich noch explosiver: Nach einem erwarteten Plus von knapp 40 Prozent rechnet Hainer nun damit, erstmals ein Geschäftsjahr mit einem Milliardengewinn abzuschließen und seinem Nachfolger, dem Dänen Kasper Rorsted, im Oktober damit die perfekte Stabübergabe zu bescheren.
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Plötzlich ist Adidas wieder cool
Die Gründe für den beschleunigten Gipfelsturm sind vielfältig. „Unsere Marken sind extrem angesagt in diesem Jahr, was natürlich hilft, bessere Margen zu erzielen“, erklärte eine Unternehmenssprecherin nach den vorläufigen Quartalszahlen vergangene Woche.
Das gilt vor allem im so hart umkämpften Kernmarkt USA, wo der 67 Jahre alte Drei-Streifen-Konzern nicht nur seit Jahrzehnten vom einheimischen Platzhirsch Nike deklassiert, sondern auch vom neuen US-Überflieger Under Armour überholt wurde. Ausgerechnet in Nordamerika, wo Adidas sich mit der Tochter Reebok seit Jahren so schwertut, konnten die Herzogenauracher im jüngsten Quartal mit einem Umsatzplus von 26 Prozent überproportional wachsen.
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USA-Comeback dank Kanye West
Grund für die zweistelligen Zuwachsraten ist nicht zuletzt die neu gewonnene Coolness der zeitweise eingestaubten deutschen Sportmarke, die Adidas niemand Geringerer als der vermeintlich beste Rapper der Welt eingehaucht hat – Kanye West.
„Kann Kanye West Adidas retten?“ fragte das Wirtschaftsmagazin Fortune noch vor rund einem Jahr provokant. Die Antwort lautet beherzt: Yes, he can! Der langjährige Werbeträger von Nike wechselte 2014 überraschend zum deutschen Rivalen, weil West im Nike-Universum die kreative Freiheit vermisste.
Die fand der Ehegatte von Dokusoap-Star Kim Kardashian ausgerechnet in der fränkischen Provinz: Adidas gewährte West weitgehende Autonomität bei der Entwicklung seiner eigenen Lifestylemarke Yeezy, die in hippen und streng limitierten Sportschuhen ab 350 Dollar schnell für Schlagzeilen sorgte.
Yeezy: Kanye West soll mit Adidas eine neue Kult-Sportmarke etablieren
Wie das Gossip-Portal TMZ erfahren haben will, könnte Kanye West, der bislang pro Jahr 15 Millionen Dollar für die Partnerschaft erhalten haben soll, der im Juni erneuerte Deal langfristig Erlöse im Milliarden-Bereich bescheren. Nach Yeezy-Schuhen sollen künftig auch Mode-Kollektionen, Accessoires und regelrechte Flagship-Stores entstehen.
Adidas geht mit der engen Bindung an den streitbaren HipHopper („Ich bin der neue Steve Jobs“) eine riskante Superstar-Wette ein, kann sich vom ausufernden Selbstbewusstsein der neuen Werbeikone aber eine Scheibe abschneiden. Die Erlöse des größten deutschen Sportartiklers liegen aktuell 40 Prozent unter denen des Branchenprimus Nike, während Adidas gar nur ein Viertel der Nettogewinne des Dow Jones-Mitglieds einfährt. Um den Swoosh-Konzern aus Beaverton langfristig einzuholen, muss Hainer-Nachfolger Rorstedt die Qualitäten eines echten Marathon-Manns beweisen…
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