Nike kopiert die Rezepte von Adidas – und hat damit großen Erfolg

In den 1950er-Jahren war die Erde zweigeteilt. Auf der politischen Bühne standen sich Amerikaner und Sowjets gegenüber, in den Stadien bekämpften sich zwei Brüder aus Herzogenaurach: Adolf und Rudolf Dassler.
Dem einen gehörte Adidas, dem anderen Puma.

Es war diese deutsche Dominanz, die den jungen Amerikaner Phil Knight bewegte, ins Sportgeschäft einzusteigen. Das Ergebnis ist Wirtschaftsgeschichte: Knight gelang mit Nike in den 70er- und 80er-Jahren ein atemberaubender Aufstieg. Heute dominiert das Label mit dem geschwungenen Logo, dem Swoosh, das Geschäft mit Turnschuhen, Shirts und Shorts weltweit.

Am vergangenen Wochenende hat Knight, inzwischen 80 Jahre alt, nun auch noch die letzte Bastion der Deutschen genommen. Mit Frankreich und Kroatien standen sich erstmals zwei von Nike gesponserte Teams in einem Endspiel einer Fußball-Weltmeisterschaft gegenüber.

Aus dem Tagesgeschäft hat sich der Patriarch schon lange zurückgezogen. Der Erfolg in Russland dürfte den Milliardär und Großaktionär trotzdem gefreut haben. Denn in den vergangenen anderthalb Jahren ist der Sportartikelhersteller schwer in Bedrängnis geraten.

Auf einmal hatte Adidas in Amerika Erfolg

Erst musste der Garant des Aufschwungs der letzten Dekade, Konzernchef Mark Parker, sein Wachstumsversprechen zurücknehmen. Der 62-Jährige, ein enger Vertrauter von Knight, hatte den Investoren einen Umsatz von 50 Milliarden Dollar bis zum Jahr 2020 in Aussicht gestellt.

Dazu hätte Nike jedes Jahr um zehn Prozent wachsen müssen, ein zunehmend unrealistisches Vorhaben, wie Parker erkennen musste. Vergangenen Herbst gab er schließlich kleinlaut zu, dass das Ziel nicht zu halten sei.

Das lag nicht zuletzt an Adidas. Den Franken gelang auf einmal, was sie zuvor jahrzehntelang verzweifeln ließ: Die Marke mit den drei Streifen eroberte immer mehr Platz in den amerikanischen Sportläden, also genau dort, wo es Nike am meisten wehtut.

2016 lag erstmals ein Sneaker des Labels auf Platz eins der Bestseller‧liste in den USA. 2017 eroberte Nike die Spitzenposition zurück, dafür platzierte der Wettbewerber nun zwei Schuhe in den Top Ten, auch das ein Novum der jüngeren Geschichte. „Wir wachsen stark in einem Markt, der nur leicht zulegt“, unterstrich Adidas-Chef Kasper Rorsted zu Jahresbeginn.

Als wäre das nicht demütigend genug, sorgte dieses Frühjahr der plötzliche Abgang von Parkers Vize Trevor Edwards für unschöne Schlagzeilen. Angestellte berichteten in US-Medien, wie sie massiv unter Druck gesetzt wurden, um ihre Ziele zu erreichen. Vor allem Frauen fühlten sich von einem Männer-Netzwerk gedemütigt.

Neben Edwards, dem zuvor beste Chancen als Nachfolger auf dem Chefsessel eingeräumt wurden, verließen zehn weitere Topkräfte binnen weniger Tage das Haus.

Der Konzern war angezählt, aber nicht am Boden

Nike war angezählt, aber nicht am Boden. Wie ein Champion im Ring, so erhebt sich in diesen Tagen der Sportkonzern wieder. Das zeigen die jüngsten Ergebnisse. So kletterte der Umsatz in dem am 31. Mai beendeten vierten Quartal des Geschäftsjahrs zu konstanten Wechselkursen um acht Prozent auf knapp 9,8 Milliarden Dollar; das sind rund 400 Millionen Dollar mehr, als Analysten erwartet hatten.

Besonders wichtig: Die Lagerbestände stiegen zugleich nur um vier Prozent. Im Gegensatz zu den Vorquartalen liegt also keine überschüssige Ware herum, das verspricht für die nächsten Monate stabilere Preise. „Die Veränderungen, die wir in unserem Geschäft vorgenommen haben, beschleunigen die nächste Phase unseres Wachstums“, betonte Parker.

Besonders wichtig: Es geht auch in Amerika wieder aufwärts. Auf dem bedeutendsten Sportmarkt der Welt nahmen die Einnahmen zwar nur um drei Prozent auf rund 3,9 Milliarden Dollar zu. Zuvor jedoch hatten die Erlöse in der Heimat von Nike ein Jahr lang stagniert.

Dazu kommt: Im Ausland läuft es rund. In China verbuchte Nike ein Umsatzplus von einem Viertel, der Rest von Asien und Lateinamerika kamen auf 13 Prozent Zuwachs. In Europa erzielte Nike zehn Prozent höhere Einnahmen. „Bei Schuhen sind wir die Nummer eins in Europa, und wir gewinnen kräftig Marktanteile in der Bekleidung“, sagte Europachef Bert Hoyt vergangene Woche dem Handelsblatt.

Mit den überraschend guten Zahlen begeistert Parker die Investoren. Der Sportartikelhersteller befinde sich nach einer Übergangsphase wieder auf Wachstumskurs, urteilten die Analysten von Barclays.

Am Tag, nachdem Parker die Bilanz präsentierte, sprang der Aktienkurs um zeitweise 13 Prozent auf 81 Dollar. Nach den besser als erwarteten Zahlen für das vierte Geschäftsquartal gebe es keinen Grund für Anleger mehr, mit dem Einstieg zu warten, so die britischen Banker.

Die Marke konzentriert sich auf zwölf Metropolen

Es ist kein Zufall, dass es jetzt wieder aufwärtsgeht. Vergangenes Jahr hat Parker Nike ein umfassendes Fitnessprogramm verordnet – und dabei Adidas in weiten Teilen kopiert. Der Dax-Konzern hatte 2015 sein Wachstumskonzept „Creating the New“ vorgestellt. Schneller sollte Adidas werden, offen für Einflüsse von außen und fokussierter.

Zudem sollte der eigene Onlinehandel ausgebaut werden. Es war ein Befreiungsschlag für Adidas und eine Zeit lang sah es so aus, als könnten die Deutschen näher an Nike heranrücken. Doch ein verblüffend ähnliches Konzept zahlt sich jetzt für den Konkurrenten aus. Der Konzern versorge inzwischen „den Markt mit starken Produkten“, jubeln die Analysten von Wedbush.

Parkers oberstes Ziel war: flexibler werden, um so zügiger auf die ständig wechselnden Vorlieben der jungen Kundschaft zu reagieren. Das ist ihm gelungen. Neue Turnschuhe, Shirts und Shorts entstehen jetzt in wesentlich kürzeren Zeiträumen. Varianten beliebter Turnschuhe kommen mitunter innerhalb eines halben Jahres in die Läden. Das dauerte früher gut und gerne doppelt so lange. „Express Lane“ nennt Parker das Programm.

Zudem kündigte er an, seine Marketingmittel zielgerichteter einsetzen. Auch dabei orientiert sich der Manager am Rivalen Adidas. Die Franken hatten 2015 beschlossen, sich auf ein halbes Dutzend Metropolen weltweit zu fokussieren. Das hat Nike kopiert, bei den Amerikanern sind es zwölf Städte. Aus diesem Dutzend soll 80 Prozent des Wachstums bis 2020 kommen, verspricht Parker. Zu den ausgewählten Orten gehört Berlin.

Zudem stutzte die Marke aus Oregon ihre Länderorganisation, aus sechs Regionen wurden vier. Von den ursprünglich 70.000 Jobs fielen zudem zwei Prozent weg, also etwa 1400.

Der Direktverkauf erhöht die Margen

Damit nicht genug: Die Amerikaner haben sich auch vorgenommen, wesentlich mehr Ware direkt an die Konsumenten zu verkaufen, ohne Händler. Die Initiative läuft unter dem Titel „Consumer Direct Offense“ und wurde bis zu seinem plötzlichen Abgang von Trevor Edwards geleitet, der Nummer zwei im Konzern.

Parker kann bereits Erfolge vorweisen: Im vergangenen Quartal ist der Onlineumsatz währungsbereinigt um gut ein Drittel in die Höhe geschossen. Durch den unmittelbaren Zugang zu den Konsumenten könne Nike „Angebot und Nachfrage“ besser steuern, sagt Finanzvorstand Andy Campion. Dadurch lasse sich mehr Ware zum vollen Preis absetzen, was letztlich für höhere Margen sorge.

Durch die Pleite von Händlern wie Sports Authority und City Sports in den USA vergangenes Jahr blieb Nike gar nichts anderes übrig, als den Vertrieb in die eigene Hand zu nehmen. Zentral ist dabei das Kundenbindungsprogramm Nike-Plus mit einer eigenen App.

Mithilfe der Software unterbreitet Nike den Konsumenten individuelle Angebote. Außerdem steuert der Konzern über das Programm jetzt auch das Sortiment in den Läden.

Läden werden anhand der Nutzerdaten bestückt

Beispiel Los Angeles: Vergangene Woche eröffnete die Firma dort eine neue Filiale. Das Angebot des Geschäfts an der Melrose Avenue in West Hollywood orientiert sich an den Onlineeinkäufen in der Gegend. „Wir sehen großes Potenzial in diesem Ansatz“, betonte Parker, „und Sie werden mehr davon in unseren Schlüssel-Städten sehen.“

Viele der verbleibenden Fachhändler werden Schwierigkeiten haben, die Turnschuhe der Amerikaner überhaupt noch zu bekommen. Im Oktober hat Parker angekündigt, nur noch mit 40 Ketten zusammenzuarbeiten, darunter Dick’s Sporting Goods, Foot Locker und Nordstrom. Bei den Auserwählten werde sich Nike so präsentieren, wie sich das der Konzern selbst vorstelle.

Noch eine zweite App schiebt Nike an: „Snkrs“. Mit der App versucht der Konzern, Turnschuhsammler an sich zu binden, die sogenannten Sneakerheads.

Per App erfahren die Nutzer, zu welchen Zeiten und an welchen Orten es die begehrtesten Modelle gibt; jüngst vertrieb Nike bestimmte Turnschuhe ausschließlich bei der Tour des Sängers Kendrick Lamar. „Mit der Snkrs-App schaffen wir eine unglaubliche Nachfrage“, betont Parker.

Der Gewinn entspricht dem Umsatz von Puma

Es ist nicht selbstverständlich, dass Nike wieder so stark wächst. Die Amerikaner bewegen sich auf einem Niveau, das kein Konkurrent erreicht. Wie weit Nike entrückt ist, zeigt das vergangene Quartal. Das Unternehmen steigerte den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um rund 1,1 Milliarden Dollar, umgerechnet etwa 940 Millionen Euro.

Allein der Zuwachs entspricht fast den gesamten Erlösen von Puma in einem Quartal. Die Marke mit dem Raubtierlogo ist die Nummer drei der Branche. Zudem erzielt Nike in etwa so viel Gewinn in einem Quartal wie Puma Umsatz. Auch Adidas als größter Verfolger hinkt hinterher: Im gerade zu Ende gegangenen Geschäftsjahr kam Nike auf 30,6 Milliarden Euro Umsatz, gut neun Milliarden Euro mehr als Adidas.

So laut Nike in der Werbung ist, so zugeknöpft ist das Unternehmen, wenn es um Interna geht. Über das Managementbeben dieses Frühjahr verlor Parker bislang öffentlich kaum ein Wort. Doch offenbar hat er die Zeichen der Zeit erkannt.

So berief er Mitte Juli Cathleen Benko in den Verwaltungsrat. Sie arbeitet für die Wirtschaftsprüfer von Deloitte und gilt dort nicht nur als ausgewiesene Digitalexpertin. Die Managerin engagiert sich auch für die Frauenförderung und eine vielfältige Belegschaft – Felder, auf denen sie bei Nike viel zu tun haben wird.

In Moskau bewies Nike beim Endspiel, wie schnell der Konzern jetzt wirklich ist. Unmittelbar nach dem Schlusspfiff zogen sich die siegreichen französischen Stars neue Leibchen mit dem zweiten Stern auf der Brust über – für den zweiten Titel ihres Landes, aber auch, um den Verkauf der Jerseys sofort anzukurbeln.

Der Artikel ist der zweite Teil einer Serie über die globalen Konkurrenten europäischer Unternehmen. In loser Reihenfolge stellen wir in den kommenden Wochen die Strategien der größten Konzerne der Welt vor.