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#OpenYourWorld: Heineken zeigt Pepsi, wie zeitgeistige Werbung funktioniert

Nils Jacobsen
·Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Im Dialog bei einer Flasche Heineken: Ein Neurechter und eine Feministin (Bild: Screenshot © Heineken / YouTube
Im Dialog bei einer Flasche Heineken: Ein Neurechter und eine Feministin (Bild: Screenshot © Heineken / YouTube

Wenn Werbung versucht, politisch brisante Themen aufzugreifen, kann das schnell nach hinten losgehen, wie Pepsi gerade mit seinem Kendall Jenner-Clip erfahren musste. Der Gegenentwurf ist nun Heineken gelungen: Unter dem Motto #OpenYourWorld führt der Bierhersteller dreimal zwei völlig konträre Menschen zusammen – mit einem verblüffenden Ergebnis.

Es sind bewegte Zeiten: Die Trump-Präsidentschaft und der Brexit haben in den vergangenen Monaten unterstrichen, wie zerrissen die Gesellschaft ist. Dass die werbetreibende Branche versucht, soziale und politische Ereignisse in Kampagnen zu thematisieren, liegt in der Natur der Sache: Oft genug gehen solche Versuche allerdings schief, wie Pepsi gerade erfahren musste.

Der US-Getränkehersteller hatte in seinem jüngsten Werbeclip mit Kendall Jenner versucht, politische Statements wie die „Black Lives Matter“-Proteste oder den Women’s March nach der Amtseinführung von Donald Trump für sich zu vereinnahmen, so der häufig gehörte Vorwurf in den sozialen Medien. Die Folge: Pepsi zog die viel kritisierte Werbung nach nur einem Tag wieder zurück und musste sich öffentlich entschuldigen – der PR-GAU war perfekt.

Beim Baraufbau Stereotype überwinden

Dass es dennoch möglich ist, gesellschaftlich relevante Themen zum Schwerpunkt eines Werbeclips zu machen, hat nun die britische Dependance von Heineken vorgemacht. #OpenYourWorld heißt der Spot, der dreimal zwei höchst unterschiedliche Protagonisten zusammenbringt: Einen Neurechten und eine Feministin, einen Umwelt-Aktivisten und einen Klimawandel-Leugner sowie eine Transgender-Frau und einen Familienvater mit konservativen Vorstellungen.

Die drei ungleichen Paare werden ohne Vorkenntnisse voneinander zu einem Experiment zusammengeführt: Sie sollen eine Bar zusammenbauen und lernen sich auf diese Weise besser kennen. Nach getaner Arbeit winkt ein kühles Heineken – vorausgesetzt, die Protagonisten wollen es mit ihrer neuen Bekanntschaft trinken. Denn nun bekommen die Teilnehmer des Experiments die Eingangsstatements ihres Gegenübers vorgespielt, die die Identität verrät.

Ein Bier verbindet

Nach einigen bangen Momenten wie in einer Castingshow erfolgt die Auflösung: Die persönlichen Eindrücke schlagen die politischen Schlagworte – alle Probanden sind zum Drink bereit, verstehen einander im direkten Gespräch besser und bauen bei einem Bier Vorurteile ab.

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Heineken ist mit seinem Clip #OpenYourWorld gelungen, woran Pepsi spektakulär gescheitert ist: Statt mit viel Pathos und einem Superstar vollkommen unglaubwürdig für ein Produkt zu werben, bringt die niederländische Brauerei auf subtile Weise ihre Botschaft herüber: ein Bier verbindet. Entsprechend positiv fällt das Social Media-Echo aus: