Yahoo Finanzen Lululemon: Warum der kanadische Einzelhändler für Sportbekleidung Nike und Adidas gefährlich werden könnte
Wer bereits einmal durch die Straßen von New York gelaufen ist, wird nicht an ihm vorbeigekommen sein – den Laden für Sportbekleidung mit dem roten Logo, das an den Buchstaben Omega erinnert: Lululemon. Allein in Manhattan tummeln sich mittlerweile 13 Geschäfte der kanadischen Marke. Aber auch in Deutschland kann man die Yogapants- und Shirts in pastelligen Tönen mittlerweile in jeder größeren Stadt im Laden kaufen. Eine ernst zu nehmende Konkurrenz für Markenführer wie Adidas und Nike? Und was ist eigentlich das Erfolgsgeheimnis des Unternehmens?
Lululemon Athletica Inc.: Von der einfachen Yogahose zur großen Sportmarke
Lululemon Athletica Inc. wurde 1998 von Chip Wilson in Vancouver gegründet. Damals vertrieb das Unternehmen allein Yogabekleidung im Designstudio – allerdings nur tagsüber. Am Abend diente der Store zudem als Yogastudio. Diese Tage sind nun passé. Mittlerweile fungiert Lululemon als Einzelhändler und vertreibt neben Yogapants- und Shirts auch andere Sportbekleidung wie Pullover, Jacken, Schuhe und andere Sportaccessoires wie Trinkflaschen.
Und dabei ist das Unternehmen mehr als erfolgreich: Mittlerweile hat die Marke 521 Läden auf der ganzen Welt vorzuweisen und erzielte zuletzt einen Umsatz von 5,6 Milliarden Euro. Wenngleich das Unternehmen an der Börse mit 34 Milliarden US-Dollar gehandelt wird. Aber der heutige Vorstandschef Calvin McDonald möchte mehr. Für das Jahr 2026 strebt er einen Umsatz von 12,5 Milliarden Dollar an. „Wir sind erst in der Anfangsphase unseres Wachstums“, sagt McDonald laut „Spiegel Online“. Zum Vergleich: Der Sportartikelhersteller Puma erzielte zuletzt einen Umsatz von 6,8 Milliarden Euro Umsatz.
Wieso ist Lululemon dermaßen erfolgreich?
Den Erfolg verdanke das Unternehmen vor allem zwei Dingen: dem allgemeinen Yogahype und dem Umstand, dass Menschen sich gerne im Alltag immer sportlicher kleiden. Der Gründer von Lululemon Chips Wilson halte sich dabei sogar für den Erfinder des „Athleisure“-Trends. Nun gehe es vor allem darum, Lululemon aus der Yoga-Nische emporzuheben und die Sportartikelbranche ordentlich aufzumischen.
Auf einer Veranstaltung in New York erklärte McDonald seinen Investoren kürzlich, dass es dafür ein internationales Wachstum, neue Produktkategorien und eine Männerlinie brauche. Zudem solle die Marke auch für Tennis- und Golfspieler attraktiver werden. Mutig, zumal die letzte Marke, die versuchte, sich derart zu dehnen, massiv daran gescheitert sei: Under Armour.
Aber: McDonald sei zuversichtlich. Der Grund? Seine Marke genieße nicht nur ein robustes Image, sondern habe vor allem treu Kundinnen und Kunden. Und das trotz handfester Skandale. So bekleckerte sich der Gründer Wilson nicht mit Ruhm, als er etwa die Hälfte seiner Anteile an den Finanzinvestor Advent verkaufte und dadurch reich wurde. Oder als er sich nicht gegen Kinderarbeit aussprach. Oder als Kundinnen sich beschwerten, Lululemon-Leggins seien nicht blickdicht und er dies auf „reibende Oberschenkel“ zu schieben versuchte. Es kam, wie es kommen musste: Wilson dankte 2015 ab. Allerdings hält er bis heute acht Prozent der Aktien.
Neuer CEO, neues Glück?
Seit Mitte 2018 ist nun Calvin McDonald Vorstandschef, nachdem er zuvor Chef der Kosmetikmarke Sephora war. Seit seinem Beginn stieg der Umsatz bereits von 2,6 auf 6,3 Milliarden US-Dollar. Er selbst soll dabei ein stolzes Gehalt von 11,9 Millionen Euro beziehen. Laut der NPD-Group hat kein anderes Sportmarken-Unternehmen mehr Marktanteile erobert als Lululemon.
Das Erfolgsrezept dabei? Die Marke wolle eine Benchmark ähnlich großer Marken wie Apple oder Mercedes sein. Dafür sollen Alleinstellungsmerkmale wie der eigens entwickelte Stoff namens „Luon“ sorgen. Dieser rechtfertige zum Teil Preise von 100 Euro für eine Yogahose. Das beschere der Marke am Ende des Tages Gewinnmargen, an welche andere große Marken nie herankommen werden. Zuletzt soll McDonald eine Gewinnmarge von 21 Prozent gemacht haben. Zum Vergleich: Bei Nike waren es zuletzt 15 Prozent, bei Adidas 9,4 Prozent.
Das Erfolgsrezept von Lululemon: eigene Benchmark und Community
Wichtig sei außerdem, dass der Vertrieb zu 100 Prozent in eigener Hand der Marke liege und diese früh auf den Onlinehandel setzte. Hinzu kommen die zahlreichen eigenen Shops auf der Welt, die sich auch in Deutschland immer weiter vermehren. Nicht zuletzt schaffe die Marke etwas, das man sonst als „Tupperwaren-Ansatz“ kenne. Lululemon schaffe also eine echte Community.
Dafür binde das Unternehmen weltweit 1500 lokale Markenbotschafter aus der Yoga- und Fitnessszene an sich. Alles, was diese tun müssen? Die Marke im Alltag sowie im Beruf tragen. Zum Ausgleich hängen ihre Porträts in den Lululemon-Läden und verschaffen ihnen ebenfalls neue Kunden. Zwei Jahre könne man dieses „Amt“ bekleiden und in der Zeit auch Teile zum Verschenken sowie regelmäßige Onlineschulungen erhalten.
Auf die Art vermittele man Kunden beim Kauf eines Lululemon-Artikels das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu werden. So nenne der CEO McDonald seine Kunden gar nicht Kunden, sondern: Gäste. All diese Dinge seien die Erfolgsformel der Marke und haben sie zur Nummer eins in Nordamerika gemacht. 83 Prozent der Umsätze stammen von hier.
Wenn sie in Amerika und Kanada auch mehr als bekannt ist: In weiten Teilen der Welt kennen viele Menschen die Marke noch nicht. Laut „Spiegel Online“ schwärmte McDonald auf der Investorenkonferenz in New York, dass man erst ein Prozent des relevanten Weltmarkts von 650 Milliarden Dollar erobert hätte.
Er sei sich sicher, dass Lululemon bereit ist, Weltmarke zu werden. Es brauche dafür neue Sportdisziplinen, teureres Marketing sowie Stars als Botschafter. Zuletzt stattete Lululemon das kanadische Team bei den Winterspielen in Peking aus und konnte den Basketballer Jordan Clarkson aus der NBA als Testimonial verpflichten. Es bleibt spannend, wie weit die Marke es noch bringen wird.
lidi
