Neustart nach dem Fehlstart – Wie Lidl in den USA wieder angreift

Die Party fällt wohl aus. Am kommenden Freitag ist es genau ein Jahr her, dass Lidl seinen ersten Supermarkt in den USA eröffnet hat. Doch in der US-Zentrale des Discounters in der South Clark Street in Arlington ist niemandem nach Feiern zumute.

Allen ist klar: Die gesetzten Ziele hat Lidl krachend verpasst. Statt der geplanten 100 Läden im ersten Jahr wurden gerade mal 53 eröffnet. Im März musste US-Chef Brendan Proctor gehen und wurde durch den bisherigen Schweden-Chef Johannes Fieber ersetzt.

„Ich freue mich, dass ich auf dem bisher Erreichten aufbauen und die Expansion in zusätzliche Märkte vorantreiben kann“, sagte Fieber tapfer zu seinem Start am 17. Mai. Seitdem schweigt er und arbeitet an der neuen Strategie für die Expansion in dem riesigen, aber extrem schwierigen Markt.

Eines zumindest scheint sicher: So bald wird das US-Geschäft keinen Profit abwerfen. Intern geht man davon aus, dass es zumindest in den nächsten fünf Jahren keine schwarzen Zahlen geben wird. Die kalkulierten Anlaufverluste und Investitionen in Höhe von zwei Milliarden Euro dürften wohl nicht reichen.

Gerade bei jungen US-Kunden kommt das Angebot sehr gut an

Ist damit die US-Expansion ein Fehlschlag? Sollte der bisher so erfolgsverwöhnte Discounter gar die Konsequenz ziehen und sich aus dem Markt wieder verabschieden?

Experten sind da völlig anderer Ansicht. „Nach einem Jahr am Markt zeigt sich, dass Lidl sehr erfolgreich darin ist, die amerikanischen Konsumenten von seinem Konzept zu überzeugen“, sagt George Faigen, Handelsexperte der Unternehmensberatung Oliver Wyman.

Und er kann diese überraschende Erkenntnis auch belegen. Bei einer Kundenumfrage von Oliver Wyman in den US-Regionen, in denen Lidl bereits Märkte hat, zeigt sich: Gerade bei jungen Kunden kommt das Angebot sehr gut an.

So gaben 71 Prozent der befragten 18- bis 24-jährigen Lidl-Kunden an, dass sie mehr als zweimal pro Monat bei dem Discounter einkaufen. „Lidl gewinnt die nächste Generation der Konsumenten“, beobachtet Faigen. Das ist deshalb so bedeutend, weil US-Konsumenten im Schnitt nur zehn Mal pro Monat Lebensmittel einkaufen – und dabei dem Laden ihrer Wahl relativ loyal sind.

Zugleich steigt der Betrag, den Kunden pro Einkauf bei Lidl ausgeben. Gaben bei einer Umfrage kurz nach dem Start nur 58 Prozent der Befragten mehr als 20 Dollar aus, sind es jetzt schon 84 Prozent. Aus Neugierigen werden langsam Stammkunden.

Verblüffend auch die Detailergebnisse: Nicht nur beim Preis, auch beim Kriterium Frische sahen die Befragten Lidl vor allen Konkurrenten – inklusive Aldi. „Ein Durchbruch“, so Faigen. Auch bei der Qualität der Eigenmarken lag der deutsche Discounter vorn. Das ist besonders wichtig, weil Lidls Angebot zu 90 Prozent aus Eigenmarken besteht, die die Amerikaner zuvor noch nicht kannten.

„Es ist noch zu früh, den Start abschließend zu beurteilen, es ist völlig normal, dass Lidl eine Zeit braucht, um sich an den Markt anzupassen“, sagt auch Danielle Dolinsky, Analystin des Marktforschungsunternehmen Planet Retail RNG.

Sie ist sich sicher, dass sich Lidl langfristig in den USA durchsetzen kann. Man müsse schließlich auch in Betracht ziehen, dass die Ankunft von Lidl in den USA von heftigen Reaktionen der Wettbewerber begleitet war, so Dolinsky.

In der Tat hatte die Konkurrenz den Neuling mit einem brutalen Preiskampf begrüßt. „Wir werden die Vorteile ausgleichen, die die Discounter haben und dann unsere Stärken ausspielen“, hatte Walmart-Chef Doug McMillon gedroht.

Preise der Wettbewerber fielen

Und er hatte nicht zu viel versprochen. Eine Studie der Universität North Carolina zeigte, dass in den Orten, wo ein Lidl-Store aufgemacht hat, die Preise der Konkurrenz im Schnitt um 9,3 Prozent gesunken sind. In einzelnen zentralen Kategorien wie etwa Milch oder Brot fielen die Preise sogar um bis zu 55 Prozent.

Doch nach den Startschwierigkeiten scheint sich Lidl nun wieder zu fangen. Nachdem um den Jahreswechsel die Expansion vorläufig völlig gestoppt wurde, machen jetzt wieder regelmäßig neue Läden auf. „Wir planen, im Laufe des Jahres weitere Filialen in Staaten an der Ostküste zu eröffnen“, sagt ein Lidl-Sprecher. Wie viele und wann – dazu schweigt er.

Doch nach dem Chefwechsel zeichnet sich das neue Expansionsmuster immer deutlicher ab. Um die bald drei Auslieferungslager besser auszunutzen und die Logistikkosten zu senken, wird das Netz eher verdichtet als verbreitert. „Jedes Verteilzentrum kann rund 100 Läden versorgen, da ist noch viel Luft in den bisherigen Regionen“, sagt Handelsexpertin Dolinsky. „Sie brauchen sehr viel mehr Läden, um profitabel zu werden.“

Der ursprünglich geplante Start in Alabama wurde deshalb auf Eis gelegt. Den Plan, ein fast drei Millionen Dollar teures Grundstück im Ort Decatur zu kaufen und dort den ersten Markt des Bundesstaates zu bauen, hat Lidl aufgegeben. Stattdessen hat der Discounter nun eher den nördlichen Teil der US-Ostküste im Fokus, der gut von einem Verteilzentrum in Cecil County in Maryland versorgt werden kann, das kurz vor der Fertigstellung steht.

Damit dürften zu den bisher sieben US-Staaten nun Staaten wie Maryland, Pennsylvania und New York dazukommen. „Wir planen im Laufe des Jahres eine Filiale in New York, in der Staten Island Mall, zu eröffnen“, bestätigt der Lidl-Sprecher. Aktuell sucht der Händler laut seiner Website auch Personal für künftige Märkte in Hazlet und Union in New Jersey, in Aberdeen in Maryland oder in Easton in Pennsylvania.

Diese Läden dürften dann in einem neuen Store-Design mit deutlich weniger Verkaufsfläche und einem kleineren, stärker auf amerikanische Wünsche angepassten Sortiment kommen. So sucht der deutsche Discounter statt Läden mit einer Grundfläche von rund 3300 Quadratmetern nun auch Märkte mit 1400 Quadratmetern. Auch wechseln die Angebote jetzt nicht mehr so oft, was viele US-Kunden verwirrt hatte.

Bessere Noten als Aldi

Das hat noch einen interessanten Nebeneffekt: Mit diesem veränderten Konzept würde Lidl auch in den USA zum direkten Rivalen des Erzfeindes Aldi, sagt Marktforscherin Dolinsky. Denn auch Aldi präsentiert sich in Amerika als echter Discounter auf kleiner Fläche und mit reduziertem Angebot.

Schon heute zieht Lidl in den USA schon Kunden von Aldi herüber. So gab jeder zweite Aldi-Kunde an, regelmäßig auch bei dem Konkurrenten einzukaufen. Bei der Oliver-Wyman-Umfrage bekam Lidl in sämtlichen Kategorien – von Frische über Qualität und Service bis hin zum Preis – bessere Noten als Aldi.

Der Vorsprung von Aldi in den USA ist jedoch so groß, dass er auch langfristig kaum einzuholen ist. Rund 1.600 Geschäfte hat der deutsche Discountprimus bereits eröffnet, im Wochentakt kommen neue dazu. „Die beiden sind nur schwer zu vergleichen, Aldi ist mittlerweile ein etablierter Player mit jahrelanger Erfahrung“, sagt Expertin Dolinsky. Der Discounter will bis zum Jahr 2023 rund fünf Milliarden Dollar investieren und die Zahl seiner Geschäfte in Amerika auf 2500 erhöhen.

Das neue Lidl-Management lässt sich davon jedoch nicht entmutigen und will nun auch strategische Fehler bei der Lage der Standorte korrigieren, um weiter zu expandieren. Bisher setzte das Unternehmen auf den Neubau großer Glaspaläste, die abseits der Zentren an Ausfallstraßen lagen. Weil dort die Kundenfrequenz zu niedrig war, sollen künftig bereits bestehende Läden in zentralerer Lage gemietet werden. Was nebenbei auch die Kosten senkt.

Speziell diese Strategieänderung würden die Kunden sehr begrüßen. So war bei der Umfrage von Oliver Wyman der am meisten genannte Grund, nicht zu Lidl zu gehen, die schlechte Erreichbarkeit der Märkte. Doch auch so schon sagten nur noch neun Prozent, sie könnten sich überhaupt nicht vorstellen, künftig auch bei Lidl einzukaufen.

Auch Handelsexperte Faigen ist deshalb überzeugt davon, dass Lidl die lokale Konkurrenz unter Druck setzen und Marktanteile gewinnen wird. „Dass Lidl trotz seines geringeren Angebots in so kurzer Zeit schon von den Verbrauchern als überlegen angesehen wird, das sollte die Wettbewerber ängstigen.“