Deutsche Märkte öffnen in 2 Stunden 59 Minuten

Lamborghini, Laster, Lifestyle: Lego zielt auf die Erwachsenen

Jeden zehnten Euro verdient der Spielwarenkonzern inzwischen mit älteren Kunden. Die Dänen sehen noch viel Potenzial außerhalb ihres Kerngeschäfts.

Offenbar trifft Lego mit seinem Angebot einen Nerv, denn das Geschäft läuft rund in Deutschland. Foto: dpa

Lamborghini und Lego, Sportwagenschmiede und Spielzeughersteller: Aus Sicht der beiden Firmen ist das eine vielversprechende Kombination. Daher wird das dänische Familienunternehmen in diesem Sommer ein aufwendiges Modell eines Flitzers der italienischen Edelmarke in die Läden bringen. Die Zielgruppe: Erwachsene.

Lego sieht noch viel Potenzial im Geschäft mit einer älteren Klientel. Ziel sei es, 2020 verstärkt Erwachsene anzusprechen, kündigte die neue Deutschland-Chefin Karen Pascha-Gladyshev im Vorfeld der Nürnberger Spielwarenmesse an. Der größte Branchentreff weltweit öffnet am Mittwoch die Tore.

Erstmals nannte Lego nun auch Zahlen für diesen Bereich. Demnach erwirtschaftet der Konzern inzwischen jeden zehnten Euro mit Erwachsenen, Tendenz steigend.

„Wir erreichen immer mehr Erwachsene“, sagte die Managerin dem Handelsblatt. Kooperationen wie die mit Lamborghini haben sich für Europas größten Spielzeugproduzenten offenbar bewährt. In den vergangenen Jahren arbeitete Lego bei den mehrere Hundert Euro teuren Artikeln mit Porsche und Bugatti zusammen.

Vergangenes Jahr war zudem ein gewaltiger Liebherr-Bagger einer der Bestseller. Er gehörte zur sogenannten Technic-Serie, die sich an ältere Kinder, Jugendlich und natürlich Erwachsene richtet. 2020 soll nun ein aufwendiger Volvo-Laster die Fans von großen Baumaschinen anlocken.

Das ist noch nicht alles. Lego glaubt, die Erwachsenen auch mit Architektur-Modellen begeistern zu können. Dieses Jahr dürfen die Bastler mit Dubai und Tokio die Silhouetten von gleich zwei Metropolen nachbauen.

Offenbar trifft Lego mit seinem Angebot einen Nerv, denn das Geschäft läuft rund in Deutschland. Die Spielzeughändler hätten den Umsatz mit den Bauklötzen 2019 um gut drei Prozent gesteigert, so die Marktforscher der NPD Group. Damit sind die Skandinavier etwa so stark gewachsen wie der gesamte deutsche Spielwarenmarkt. „Wir sind sehr zufrieden“, betonte Pascha-Gladyshev.

Zum Vergleich: Der größte deutsche Spielwarenproduzent Simba-Dickie kam 2019 auf ein Plus von zwölf Prozent. Das gelang den Franken aber im wesentlichen durch Zukäufe, organisch betrug der Zuwachs nur rund ein Prozent. Der Spieleverlag Ravensburger steigerte die Erlöse um knapp sieben Prozent.

Deutschland zählt zu den wichtigsten Märkten

Das Konzernergebnis präsentiert Lego allerdings erst im Laufe des Frühjahrs am Firmensitz im dänischen Billund. Im ersten Halbjahr 2019 stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozent auf umgerechnet 1,98 Milliarden Euro. Gleichzeitig sank aber das Betriebsergebnis (Ebit) um 16 Prozent auf 470 Millionen Euro. Auch der Gewinn nach Steuern fiel um zwölf Prozent auf 360 Millionen Euro.

Niemand verkauft auch nur annähernd so viel Spielzeug in Deutschland wie Lego. Der Marktanteil lag 2019 der NPD Group zufolge bei knapp 17 Prozent. Deutschland gehört traditionell zu den wichtigsten Absatzmärkten der Marke, hier entstand einst die erste Auslandsniederlassung. Die Zahlen aus Deutschland werden daher in der Zentrale in Billund stets besonders genau verfolgt.

Die Kinder wollen sie bei Lego trotz der neuen Begeisterung für die Eltern nicht vernachlässigen. Besonders große Hoffnungen setzt Pascha-Gladyshev in die neue Reihe „Dots“, die von März an in den Regalen stehen soll. Dabei geht es vor allem um Design, mit den bunten Bausteinen darf der Nachwuchs Armbänder gestalten, Fotowürfel oder Stiftehalter.

Und auch Lizenzthemen spielen im Sortiment dieses Jahr eine große Rolle. Spiderman, Avengers, Star Wars oder Harry Potter kennen die Kunden schon. Neu dazu kommt ein Lego-Set von „Fast and Furious“. Das Technic-Modell soll die Läden zum Kinostart des neunten Teils der Serie im Mai erreichen.

Sie hoffe, das Lego mit all den Neuheiten dieses Jahr ein wenig stärker als der Markt wachse, so Pascha-Gladyshev. Wie viel der neue Lamborghini kosten werde, wollte die Managerin nicht verraten. Nur so viel: Der Wagen im Maßstab 1:8 werde ab 1. Juli in den Lego-Läden zu haben sein und ein Monat später im Rest des Spielwarenhandels.

Mit den bunten Bausteinen darf der Nachwuchs Armbänder gestalten, Fotowürfel oder Stiftehalter. Foto: dpa