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Die junge Generation wird den Konsum völlig verändern
Die „Fridays for Future“-Demos sind nur der Anfang: Klare Wertvorstellungen und Smartphone-Omnipräsenz prägen die Generation Z. Nun stellen sich Handelskonzerne und Markenhersteller auf einen neuen Konsumententypus ein.
Wenn Unternehmen wissen wollen, wie die Generation Z tickt, dann fragen sie Philipp Riederle. Der 24-Jährige weiß, wovon er spricht, schließlich ist er selbst Teil der Zielgruppe. Zu ihr zählen junge Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden – also die heutigen Schüler, Studenten und damit natürlich auch viele der von Greta Thunberg inspirierten Klimademonstranten, die in der westlichen Welt zum Symbol der neuen Generation geworden sind.
Mittlerweile haben die meisten Unternehmen auf dem Schirm, dass die junge Generation für sie unverzichtbar ist
Weltweit leben in Ländern wie Brasilien, China, Indien, Indonesien und den Vereinigten Staaten die meisten Angehörigen der neuen Generation, fast 400 Millionen allein in Indien. Sie machen aktuell rund 30 Prozent der Weltbevölkerung aus, in einigen Teilen Afrikas sogar fast die Hälfte. Entscheidend ist aber ihre Kaufkraft. Es gibt Schätzungen, wonach sie in einigen Jahren für knapp die Hälfte der Ausgaben für Konsumgüter verantwortlich sein werden. Die Generation Z wird somit zu einer entscheidenden Größe für Handelskonzerne und Markenhersteller.
„Mittlerweile haben die meisten Unternehmen auf dem Schirm, dass die junge Generation für sie unverzichtbar ist“, sagt Jungberater Riederle, „Aber sie wissen oft nicht, wie sie damit umgehen sollen.“ Seit fast zehn Jahren gibt er seine Expertise darüber weiter, wie man seine Altersgenossen als Kunden und als Mitarbeiter von sich überzeugen kann, alleine in diesem Jahr werde er 80 bis 100 Firmen beraten, sagt er. Darunter sind kleinere Unternehmen aus dem Einzelhandel, Verbände und auch große Konzerne wie Siemens oder die Otto Group.
Aufgewachsen mit Google und Facebook
Was rät er den Unternehmen? Zunächst müsse man verstehen, wie Riederle und seine Generation aufgewachsen sind. Sie sind zusammen mit Internetkonzernen wie Google und Facebook groß geworden, das iPhone hatten viele schon als Kinder in der Hand, bei Wikipedia recherchierten sie für ihre Hausaufgaben. Das schlägt sich auch auf ihr Kaufverhalten nieder. Sie tauschen sich mit Gleichaltrigen im Netz aus und lassen sich von Influencern beraten, sie wollen möglichst schnell und möglichst einfach durch den Kaufprozess geführt werden.
Und sie haben die Möglichkeit, sich vor dem Kauf bei unterschiedlichen Quellen einfach zu informieren. „Dank der Transparenz und der Zugänglichkeit des Internet, sind wir als Konsumenten ziemlich bequem und auch anspruchsvoll geworden“, sagt Riederle. „Das wird uns mitunter zum Vorwurf gemacht. Aber ich denke: Warum sollte ich in ein Geschäft gehen und mich langatmig von einem Verkäufer beraten lassen, der weniger Ahnung hat als ich nach fünf Minuten Google-Recherche?“
Das passt zu dem Profil, das Marktforscher von der Generation entworfen haben: Das Smartphone ist für sie unverzichtbar, zugleich interessiert sich die Generation Z nicht primär für Luxus und Status, sondern bevorzugt stattdessen Erfahrungen und Erlebnisse, zeigt eine Studie der Unternehmensberatung OC & C.
Darin wurde das Konsumverhalten der jüngsten Verbrauchergruppe auf Basis von Befragungen im Detail analysiert. Das Ergebnis: Schon bei der Auswahl einer Marke oder eines bestimmten Produkts gelten für sie andere Kriterien als für ihre Vorgänger-Generationen. Beim Kauf wird Wert auf Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeit gelegt.
"Glaubwürdigkeit und soziale Verantwortung spielen für die Generation Z eine große Rolle", bestätigt Patrick Müller-Sarmiento, Chef der Verbrauchermarktkette Real. Das habe letztlich sogar Konsequenzen für den Einkaufsverhalten im Supermarkt. Frische stehe im Vordergrund und eine hohe Produktqualität. "Convenience spielt für diese Generation eine ganz andere Rolle als früher", so Müller-Sarmiento. Gemeint sei dabei nicht das klassische Fast Food, sondern unkompliziertes und schnell zubereitetes Essen – aber gesund, frisch und qualitativ hochwertig.
"Der Moment, in dem die Generation Z zu Konsumenten wird, wird mit Sicherheit noch einmal größere Implikationen nach sich ziehen, als die Digitalisierung", ist der Real-Chef überzeugt. Und nicht nur er. Der Generationenwechsel sei ähnlich relevant "wie der technologische Umbruch", sagt Achim Berg, Partner bei der Unternehmensberatung McKinsey, „schließlich geht es um die Konsumenten und die Mitarbeiter von morgen, die Menschen also, die die nächsten 10, 20 Jahre prägen werden.“
Mit klassischer Werbung lassen sie sich kaum von neuen Produkten und Marken überzeugen. Hinweise und Empfehlungen von Freunden, über Social Media, Blogs und Influencer haben dagegen zentralen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Es ist schließlich die erste Generation, die sich ein Leben ohne Instagram, Whatsapp oder Youtube nicht mehr vorstellen kann.
„Die jungen Leute sind in ein Zuviel geraten“
Das weiß auch Birgit Langebartels. Nicht allein, weil sie selbst Mutter von drei Söhnen ist. Die Diplom-Psychologin hat für das Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold die Generation im übertragenen Sinne wiederholt auf die Couch gelegt. In Tiefeninterviews spürt sie seit Jahren den Motivationen der Jungs und Mädchen nach, erforscht ihre Hoffnungen und Ängste, Haltungen und Vorlieben.
Für Langebartels ergab sich so das Bild einer arg geforderten Generation: „Die jungen Leute sind in ein Zuviel geraten“, sagt Langebartels, „sie haben das Gefühl, in einer Art Bereitstellungskultur aufzuwachsen, in der scheinbar alles bereits vorgegeben ist.“ Das setze sie unter einen immensen Erwartungsdruck, alles, was ihnen an Chancen und Optionen bereitgestellt werde, auch zu ergreifen: „Den Kindern wird vermittelt – wenn du das nur willst, dann schaffst du eigentlich alles.“
Symbol für dieses trügerische Gefühl, die Welt um sich herum unter Kontrolle zu haben, sei das Smartphone: „Das Gerät befeuert Allmachtsphantasien.“ Konfrontiere sie die Jugendlichen mit der Vorstellung, sie hätten das Gerät nicht mehr, befielen sie beinahe Kastrationsängste: „Als würde ihnen ein Körperteil abgehackt.“ Langeweile, Einsamkeit, Erfolglosigkeit dagegen seien „in dieser digital vernetzten Welt tabuisiert“.
Adidas hat darauf reagiert – etwa mit neuen Arbeits- und Bürokonzepten. Auf seinem Campus oberhalb der Kleinstadt Herzogenaurach hat Europas größtes Sportunternehmen in den vergangenen Jahren Millionen in hochmoderne Büroarchitektur investiert. Vor wenigen Wochen erst eröffnete Adidas-Chef Kasper Rorsted den jüngsten Neubau für 2000 Mitarbeiter – alles, um eine internationale junge Belegschaft nach Franken zu locken.
Dabei nutzt der Konzern, der unter den Dax-Konzernen mit einem Durchschnittsalter von 31 wohl die jüngste Belegschaft hat, auch Erkenntnisse, die er aus dem direkten Kontakt mit seinen wichtigsten Kunden gewinnt – denen zwischen 14 und 19. „Wichtig ist der Generation Z vor allem das Miteinander, sie denken sehr stark in Communities“, sagt Adidas-Managerin Juliane Schramm. „Für sie ist es wichtig, mit anderen zusammen auf ein Ziel hin zu arbeiten“.
Schramm weiß das, weil sie in Berlin für Adidas den Lauftreff „Run Base“ und die „Football Base“ betreut, eine Fußballhalle, die der Konzern in einem ehemaligen Straßenbahndepot im Stadtteil Wedding betreibt. Was Schramm hier über die junge Zielgruppe erfährt, nutzt dem Konzern auch bei den eigenen Mitarbeitern – die trainieren in Gemeinschaft im eigenen Gym – oder bei Sportveranstaltungen wie dem alljährlichen „Run for the oceans“.
