Jette Joop inszeniert die große Aldi-Show

Jette Joop ist ganz euphorisch. „Die Lederschuhe habe ich schon seit Tagen an, die sind ganz toll“, schwärmt sie. Auch die Strickjacke, die könne man perfekt mit vielen anderen Teilen kombinieren.

Die Modedesignerin macht Werbung für ihre zweite Kollektion bei Aldi, die ab Montag in die Läden kommt. Und der Discounter hat sich ein besonderes Event ausgedacht, um das zu inszenieren: Der „Aldi Fashion Truck“, ein glänzender US-Truck mit angebauter Bühne, macht Station in Düsseldorf. Präsentieren dürfen die Aldi-Kundinnen, die sich vorher per Facebook dafür beworben haben.

Angelockt von den wummernden Bässen der Musik aus den mannshohen Lautsprechern sammelt sich langsam das Laufpublikum auf der Freifläche zwischen dem Shoppingcenter Düsseldorf Arcaden und der Baustelle für die neue U-Bahnstation Bilk. Auszubildende aus Düsseldorfer Filialen verteilen Aldi-Artikel aus Bauchläden an die Passanten: Kosmetik, Getränke, Weingummis. Jugendliche spielen an einem großen Touchscreen um kleine Gewinne.

Im Truck wartet unterdessen die 27-jährige Vivien aus Oberhausen auf ihren großen Auftritt. Als erste Kandidatin des Tages steht ihr wie in den beliebten Castingshows im Fernsehen ein „Umstyling“ bevor. Wie von Aldi gewünscht, hat die junge Frau mit kunterbunt tätowierten Armen ihr Lieblingsstück mitgebracht: Ein graues Oberteil mit wenig Stoff und Spaghettiträgern. Beraten von Jette Joop soll das nun kombiniert werden mit ausgewählten Stücken aus der neuen Aldi-Kollektion. Professionell geschminkt und frisiert präsentiert sie sich dann dem klatschenden Publikum.

Den ganzen Nachmittag über verwandeln sich Aldi-Kundinnen in Werbeträger, die Vorher-Nachher-Show kommt gut an. Auch Zuschauerinnen können sich spontan für eine Wildcard zum Umstyling bewerben. Die Stücke aus der Jette-Kollektion dürfen sie zur Belohnung behalten.

„Für uns ist das ein großer Imagegewinn“, freut sich Kim Aline Suckow, Stellvertreterin der Geschäftsführer im Einkauf bei Aldi Süd, die den Trubel vor dem Fashion Truck beobachtet. „Wir erzielen damit viel Aufmerksamkeit.“ Für die erste Kollektion hatte Aldi eine Modenschau in einem Aldi-Markt auf der Düsseldorfer Königsallee inszeniert. Nun also der Truck. „Es müssen Events sein, die zu uns passen“, sagt Suckow.

Konkurrenz für traditionelle Modehändler

Schon die erste gemeinsame Kollektion im Frühjahr war ein überraschend großer Erfolg, in weniger als einer Stunde waren fast alle Teile vergriffen. „Das war für uns auch wirtschaftlich interessant“, sagt Suckow vielsagend. Über Zahlen spricht man bei Aldi nicht.

Nach Schätzungen aus Branchenkreisen, denen Aldi nicht widersprochen hat, hat das Unternehmen mit der ersten Joop-Kollektion 20 Millionen Teile verkauft. Bei Verkaufspreisen zwischen 7,99 und 19,99 Euro dürfte das Unternehmen dadurch deutlich mehr als 200 Millionen Euro umgesetzt haben.

Für alle Beteiligten war das Experiment ein Risiko. „Ich war unfassbar erleichtert, dass sich die erste Kollektion so gut verkauft hat“, gibt Joop zu. Deswegen hat sich das Unternehmen auch sehr rasch entschieden, die Aktion zu wiederholen. „Das ist ein hartes Business“, sagt Joop über ihre Zusammenarbeit mit Aldi, „aber wir sind mittlerweile ein gutes Team geworden“

Entsprechend hoch liegt die Latte für den zweiten Anlauf. „Die Erwartungen sind gestiegen“, räumt auch Jette Joop ein. „Wir haben bei der Anzahl der Artikel noch einmal eine Schippe draufgetan“, sagt Suckow augenzwinkernd. 36 verschiedene Artikel, vom Pullover über den Jumpsuit bis zur Umhängetasche liegen ab kommendem Montag zu Preisen zwischen neun und 30 Euro in den Drahtkörben auf der Aktionsfläche der Filialen.

Nicht nur Aldi, auch macht den traditionellen Modehändlern mit solch einem hochwertigen Textilangebot zunehmend Konkurrenz. Beide Discounter zählen mittlerweile zu den zehn größten Textilhändlern Deutschlands. hat gerade erst mit einem Pop-up-Store an der Hamburger Nobelmeile Neuer Wall seine Premium-Modemarke Esmara präsentiert.

Geschäftstüchtig bis zur Schmerzgrenze

Dass ausgerechnet Jette Joop die Kollektion für Aldi entworfen hat, ist nicht wirklich ein Zufall. Die gelernte Industriedesignerin ist geschäftstüchtig bis an die Schmerzgrenze. So hat sie nicht nur mit der Firma Viebrock ein Konzept für ein Fertighaus entwickelt, sondern auch Kinderwagen, eine Besteckserie für WMF, Türgriffe und Glastüren designt. Sogar für Wandfarben hat sie ihren Namen gegeben.

Die kommerziell wohl erfolgreichste Kooperation ihrer Jette GmbH, die in Berlin 18 Menschen beschäftigt, ist die Schmuck- und Uhrenkollektion, die über die Juwelierkette Christ vertrieben wird. Ein Dauerbrenner ist auch ihre Parfümserie bei der Handelskette Douglas.

Ihr neuester Coup erhebt die Schlichtheit zum Designprinzip. So hat sie für den Discounter Penny Handtücher entworfen, komplett einfarbig in himmelblau, lila und sandfarben. „Lassen auch Sie sich von der aufregenden Mischung aus Luxus und Natürlichkeit inspirieren“, schwärmt der Werbetext auf ihrer Website über die unscheinbaren Textilien, die Penny-Kunden für 55 Treuepunkte und eine Zuzahlung von 2,99 Euro bekommen.

Jette Joop sieht in der Verbindung von Design und Discount kein Problem. Sie steht für eine „Demokratisierung des Design“, wie sie es nennt. Das zieht sich wie ein roter Faden durch ihre Arbeit. So hat sie für mehrere Unternehmen die Arbeitsbekleidung gestylt – unter anderem auch für eine Gebäudereinigungsfirma. „Die ist heute häufig viel zu weit von den Menschen entfernt. Zu abgedreht die Entwürfe, zu teuer, getragen von Magermodels“, kritisiert Joop.

Das Umstyling im Aldi Fashion Truck macht ihr entsprechend Spaß, mit Begeisterung lässt sie sich auf die Aldi-Kundinnen ein. Berührungsängste kennt Jette Joop nicht. Auch beim Schminken und Haare kämmen legt sie selber mit Hand an. Ihr Lieblingsstück der Kollektion ist die schwarze Hose mit mehreren Zierreißverschlüssen an den Beinen. „Darin sieht fast jede Frau gut aus“, sagt sie. Und Vivien aus Oberhausen strahlt.

KONTEXT

Wie Aldi groß wurde

Die Idee

Wer hatte eigentlich die Idee Aldi so zu gründen, wie wir es heute kennen? Es wird wohl nie endgültig zu klären sein. Aber viele Indizien deuten darauf hin, dass es eher Karl Albrecht war als sein Bruder Theo. Das soll aber nicht schmälern, welch wichtigen Beitrag auch Letzterer beitrug.

Wiege im Hinterstübchen

Der Krieg war aus. 1946 im zerbombten Essen-Schonnebeck begann die Erfolgsgeschichte zwischen Lebensmittelkartons und Krämerware. Das Brüderpaar Karl und Theo Albrecht erkannte die Chance, die die Phase der sozialen Umorientierung bot. Sie bauten den Tante-Emma-Laden der Eltern aus.

Es reicht nicht

Karl und Theo Albrecht erkannten rasch, dass der Laden der Eltern ihnen beiden keine Zukunftsaussicht bot. Sie entdeckten die betriebswirtschaftliche Zauberformel der Zeit "Nachfrage versus Bedarfsdeckung" für sich und schafften es, sie im Sinne des Kunden zu lösen.

Das geniale Gespann

Karl und Theo Albrecht lebten die Anforderungen der damaligen Zeit in perfekter Symbiose. Sie hatten weder äußerlich viel gemeinsam noch waren sie ähnlich gepolt. Theo überragte seinen Bruder um Kopfeslänge. Doch der "Kleinere" war Vordenker und Impulsgeber. Ungeduldig, beredt, rastlos, bisweilen explosiv war Karl. Theo wirkte dagegen eher zurückhaltend, sogar zögerlich abwägend.

Die Aufgabenteilung

Die beiden Brüder waren in ihrer uniformen Arbeitsauffassung füreinander ein Glücksfall. Von vornherein waren die Aufgaben geteilt: Karl versah den Innen-, Theo den Außendienst. Sprich: Karl kümmerte sich um die schwierige Einkaufspolitik. Es war nicht einfach, die richtige Ware preiswert und in ausreichende Menge zu erhalten. Theo betreute die Verkaufsstellen sowie die Verwaltung und Buchhaltung.

Der Aufstieg

1946 begann es mit dem kleinen Laden der Eltern. 1950 nannten die beiden Brüder eine Kette von 13 Läden inklusive Bedienungen ihr Eigen. Nun strukturierten sie ihre Läden nach dem Discountprinzip um. 1961 trennten sie ihre Geschäfte in Aldi Nord und Aldi Süd.

Die Lebensweise der Brüder

Zur moralischen Stabilität ihrer Konzerne trug maßgeblich die persönliche Lebensweise der Brüder bei. Beide waren im Auftreten zurückhaltend und lebten bescheiden. Sie waren nach alter Schule nach den Prinzipien Sparsamkeit und Kargheit erzogen.

Der einzige Luxus

Als einzigen "Luxus" erlaubten sie sich ein eigenes Auto. Auf sein Golfschloss in Donaueschingen schickte Karl Albrecht seine Führungskräfte zum Entspannen. Die Brüder kannten keine Scheu vor ihrer kleinbürgerlichen Herkunft. Die Adresse Huestraße 89 in Essen-Schonnebeck wollten sie nie abstreifen. Sie waren stets praktizierende Katholiken und wollten in der Öffentlichkeit so wenig wie möglich wahrgenommen werden.

In dubio pro Theo

Theo Albrecht hatte eine Marotte: Er wollte jede Filiale sehen, bevor die zentrale Schreinerei an die Fertigung der Regale und Einrichtungsteile ging. Dabei kümmerte den Hobbyarchitekten die Delegation von Aufgaben zur eigenverantwortlichen Erledigung nur bedingt. Es galt: In dubio pro Theo.

Strategische Grundsatzentscheidung

Es gab durchaus Spannungen zwischen Theo und Karl Albrecht. Besonders deutlich wurde das beim ersten Schritt über die Grenzen Deutschlands. 1971 expandierte Aldi nach Österreich. Karl war es, der die Familie als erster international aufstellte. Heute firmiert Aldi Nord in Österreich übrigens unter dem Namen "Hofer".

Die Aldi-Burka

Verschwiegenheit war stets Trumpf im Hause Albrecht. Aldi lässt sich partout nicht in die Karten schauen. Die totale Verschleierung aller Kulissen ist institutionalisiert. So wenig undichte Stellen wie möglich, lautet die Devise.

Selbstverordnete Kasteiung

Die Brüder gaben sich Maßregeln, die zu unverrückbaren internen Prinzipien wurden: Keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Keine Firmensprecher. Keine Interviews im Radio oder Fernsehen. Keinerlei mondäner Lifestyle. Keine Lobbyarbeit. Keine Firmenjubiläen. Lückenlose Rückgabe von Werbegeschenken.

Zurückhaltung aus gutem Grund

Die Zurückhaltung hatte einen guten Grund: Abgucker und Schmarotzer sollte keine Gelegenheit zur Einsicht in Interna haben. Die innovative Discount-Struktur war eine zarte Pflanze und schutzbedürftig. Das neue Konzept musste sich in Ruhe verfestigen. Erfahrungen waren Gold wert.

Der Verwaltungsrat

Aldis Verwaltungsrat ist ein frei schwebendes Organ. Gesellschaftsrechtlich ist es nirgendwo in den Statuten eingebunden. Seine Mitglieder haben freiberuflichen Status, sind aber dennoch die "Macher": Der Verwaltungsrat ist das zentrale Machtorgan des Konzerns. Aldi steht seit jeher zu seinem Führungssystem, dass sich mit dem Wort Durchgriffs-Management am besten umschreiben lässt. Der Verwaltungsrat hat den Alleinführungsanspruch.

Der Mustermitarbeiter

Aldi stellte stets besondere Anforderungen an seine Mitarbeiter und richtet seine Personalsuche darauf ab. Vorstellungsgespräche sind exzessiv angelegt, manchmal über mehrere Sitzungen. Man lotet die charakterlichen und sozialen Hintergründe des Bewerbers genau aus. Personalvermittlungen kommen nicht zum Zug.

Das Aldianer Stellenprofil

Natürlich variiert das Anforderungsprofil je nach Stelle, aber es gibt gewisse Grundvorstellungen: Der Bewerber sollte unauffällig und zurückhaltend im Auftreten sein, seine Bekleidung schlich und gediegen, seine Herkunft möglichst bodenständig, die Familienverhältnisse geordnet, Sparsamkeit wird sehr geschätzt wie auch Pflichtbewusstsein und Normalität hinsichtlich des Lebensprinzips.

Hauseigene Führungskräfte

Das Warenumschlagssystem von Aldi mit seinen schematisierten Abläufen erfordert erfahrene Praktiker. Es wird nicht vorrangig Kopfarbeit am Schreibtisch verlangt. Wer richtig aufsteigen wollte, hatte bei den Albrechts eine Ochsentour vor sich. Ein Akademikerstatus ist entbehrlich.

Zeitmanagement und Prämien

Für Aldi liegt das Geheimnis des langfristigen Erfolges im Zeitmanagement der Führungskräfte. Es gibt eine detaillierte Planungsphilosophie und strenge Normen nach dem Motto: Plan dich oder friss dich! Zudem hat Aldi ein umfangreiches Prämiengerüst. Bezirksleiter bekommen solche und vergeben wiederum welche an ihre Filialleiter. Einzig der Geschäftsführer bekommt keine Prämie.

Die Handbücher

Wer den Ansprüchen Aldis gerecht werden will, muss sie beherrschen: die Handbücher. Das gilt aber vor allem für die regionalen Geschäftsführer. Aldi Nord hat im Laufe der Jahre alles, was Firmeninterna angeht, in solchen Handbüchern fortgeschrieben. Da ist einiges Zusammengekommen - viel Lesestoff.

Wenig zu lachen

Aldi-Mitarbeiter lachen wenig. Zu stark lastet der Druck auf allen. Er wird von der Spitze her aufgebaut und durchgereicht. Das einzige, was lacht, ist die Liquidität.

Der Autor

Es ist auch für Journalisten vom Fach sehr schwierig, Details über die beiden Aldi-Konzerne herauszubekommen. Das Unternehmen ist nicht börsennotiert und somit nur zu bestimmten Veröffentlichungen verpflichtet. Umso wertvoller sind glaubwürdige und detaillierte Berichte, wie sie Eberhard Fedtke in seinem Buch geliefert hat. Er war viele Jahre lang Gesellschafter bei dem Konzern.

Bibliografie:

Eberhard Fedtke

Aldi Geschichten. Ein Gesellschaftler erinnert sich

NWB Verlag, Herne 2011

296 Seiten