In der Fußball-WM der Frauen wittert Nike das große Geschäft

Ein zehnjähriges Mädchen und mehr als ein Dutzend berühmte Fußballspielerinnen aus aller Welt: Sie stehen im Mittelpunkt des Videoclips, der anlässlich des Starts der Fußball-WM der Frauen gedreht wurde. Die Nachwuchsfußballerin Makena Cook reist dabei an der Hand ihrer Idole durch die Stadien dieser Welt – und träumt davon, selbst auf dem Platz zu stehen.

Bei dem Clip handelt es sich um eine äußerst aufwendige Produktion. Natürlich ist es kein Zufall, dass der weltweit führende Turnschuh-Hersteller Nike die Fußball-WM in Frankreich nutzt, um die Sportlerinnen in den Mittelpunkt zu stellen.

„Wir sehen bei den Frauen gewaltige Möglichkeiten“, sagte Nike-Managerin Amy Montagne dem Handelsblatt. Die Amerikanerin ist bei dem Adidas-Konkurrenten für das Kerngeschäft verantwortlich, für Sportarten wie Fußball, Basketball, Laufen, Fitness und eben für die Frauen-Produkte.

Nike nennt keine detaillierten Zahlen. Aber nicht einmal ein Viertel vom gesamten Umsatz stammt derzeit aus speziell für Frauen gemachten Shirts, Shorts und Schuhen. Um bei den Frauen zu wachsen, nehme Nike viel Geld in die Hand, beteuerte Montagne: „Wir haben Ressourcen umgeschichtet hin zu den Frauen.“

Es geht um riesige Summen. Nike beziffert die Werbeetats für das Frauengeschäft zwar nicht. Alle großen Sportkonzerne geben aber rund zwölf Prozent vom Umsatz für Marketing und Sponsoring aus. Bei Nike entspricht das fast vier Milliarden Euro. Fährt der Konzern also eine weltweite Kampagne für Frauen, gibt das Unternehmen dreistellige Millionenbeträge dafür aus.

Zudem habe Nike in die Entwicklung investiert, so Montagne. Im März präsentierte der Konzern zuletzt einen neuen Sport-BH, das Kernprodukt aller Frauen-Kollektionen. Für das weltweit größte Aufsehen hatte vor zwei Jahren das Sport-Kopftuch für muslimische Athletinnen gesorgt.

Dass der US-Konzern mit Frauenfußball wirbt, hat besondere Gründe: In den USA ist Fußball bei Sportlerinnen ausgesprochen beliebt. In ihrer Heimat sei „Frauenfußball aufregender als Männerfußball“, meint Montagne. Dazu kommt, dass Nike Ausrichter Frankreich einkleidet sowie 13 weitere Nationalmannschaften. Damit dominiert das Label bei dem Turnier: Insgesamt treten 24 Teams an.

Nicht nur Nike hat die Frauen ins Visier genommen. Auch Puma investiert nach Aussage von Vorstandschef Björn Gulden viel in den Frauen-Fußball. Gemessen an den Erlösen kann das deutsche Unternehmen aber kaum mit dem US-Konkurrenten mithalten: In einem Quartal erzielt Nike fast doppelt so viel Umsatz wie die Marke aus Herzogenaurach im ganzen Jahr.

Trotzdem haben die Franken die derzeit beste Frau auf dem Platz weltweit unter Vertrag: die Norwegerin Ada Hegerberg. Im Finale der Champions League gelang ihr innerhalb von nur 16 Minuten ein Hattrick, also drei Tore hintereinander. Pech für Puma: In Frankreich wird Hegerberg keine Rolle spielen, weil sich die 23-Jährige im Streit mit dem norwegischen Verband aus der Nationalmannschaft zurückgezogen hat.

Deutsche engagieren Showbusiness-Stars

Weit mehr als Nike setzen die deutschen Verfolger Adidas und Puma indes auf Stars aus dem Showbusiness, um die weibliche Zielgruppe zu erreichen. Adidas nahm erst dieses Frühjahr die Sängerin Beyoncé unter Vertrag. Puma arbeitete jahrelang mit Rihanna zusammen und hat vergangenes Jahr das Supermodel Adriana Lima neu verpflichtet.

Fußball ist nicht der einzige Sport, in dem Nike die Frauen derzeit besonders umwirbt. Im Frühjahr hat die Marke von der amerikanischen Westküste erstmals eine Yoga-Kollektion in die Geschäfte gebracht. Auch im Frauen-Basketball greifen die Amerikaner an, insbesondere in der amerikanischen Top-Liga WNBA. Und gemeinsam mit Tennis-Star Serena Williams entstand gerade eine Lifestyle-Kollektion.

Dass Männer für die Bewerbung der Marke bislang ungleich wichtiger sind als Frauen, hat mehrere Gründe: Männer geben ohnehin viel Geld aus für ihre Ausrüstung in Teamsportarten wie Fußball, American Football oder Basketball, in denen das Label traditionell sehr stark ist. Zudem spülen Trikotverkäufe der von Nike gesponserten Profiklubs Milliarden in die Kasse.

Mit der Werbeoffensiver versucht Nike auch, auf Frauen spezialisierten Marken wie Lululemon Konkurrenz zu machen. Das Label aus Vancouver hat seine Wurzeln in der amerikanischen Yoga-Szene.

Zudem tritt Nike gegen Reebok an, die US-Tochter von Adidas. Reebok konzentriert sich auf Fitness – und damit auf die in den Studios überproportional vertretenen Frauen. Damit unterscheidet sich das Label aus Boston von der deutschen Mutter, die wie Nike bisher eher in männlich dominierten Sportarten vertreten ist.

Nike-Werbung dürfte viele Zuschauer erreichen

Die Werbung zur Frauen-WM könnte durchaus Beachtung finden, zumindest in Deutschland. Drauf deutet eine Studie der Sportberatungsgesellschaft SLC Management hin. Die Nürnberger haben mehrere tausend Fußball-Fans hierzulande befragt. Demnach werden knapp zwei Drittel aller Fußball-Interessierten WM-Spiele im Fernsehen anschauen.

Die markigen Reklamesprüche des deutschen Teams seien vielen Anhängern in jüngster Zeit nicht entgangen, so die Experten von SLC. Vier von fünf Befragte würden die Statements der Spielerinnen mögen wie „Wir brauchen keine Eier – wir haben Pferdeschwänze“. Partner des deutschen Teams ist Adidas.

Ist Nike aber überhaupt glaubwürdig unter Sportlerinnen? Die Leichtathletin Alysia Montano sorgte jüngst mit einem Beitrag für die „New York Times“ (NYT) für Aufsehen. Die junge Mutter klagte darin über das aus ihrer Sicht schäbige Verhalten des Unternehmens.

Die Sportlerin fühlte sich von Sponsor Nike unter Druck gesetzt, hochschwanger zu Rennen anzutreten und schnell nach der Entbindung schon wieder zu starten. Sonst hätte sie ohne Einkommen dagestanden. Andere Spitzenläuferinnen sprangen ihr bei. „Wir müssen die Marken in die Pflicht nehmen“, forderte die sechsfache Olympiasiegerin Allyson Felix.

Die Botschaft scheint angekommen zu sein. „Wir unterstützen weibliche Athleten während der Schwangerschaft“, beteuerte Managerin Montagne. Die Verträge seien angepasst und ergänzt worden.

Nach der Weltmeisterschaft soll die Frauen-Offensive nicht enden. Die auf Athletinnen zugeschnittenen Kampagnen würden fortgesetzt, so Montagne. Dieses Frühjahr hat Europa-Chef Bert Hoyt den Vertrag als Sponsor der Frauen-Europameisterschaft 2021 unterschrieben.

Mehr: Die Spieler von Real Madrid werden auch in den nächsten Jahren in den Trikots von Adidas auflaufen. Für den Dax-Konzern ist Real enorm wichtig.