Fischer-Appelt stärkt sich mit Hamburger Werbeagentur

Die Gespräche haben sich ein Jahr lang hingezogen – dann stand der Deal. Am vergangenen Freitag fand der Termin beim Notar statt, am Mittwoch dieser Woche informierte das Management die Mitarbeiter: Die inhabergeführte Kommunikationsagentur Fischer-Appelt kauft die Mehrheit der Werbeagentur Philipp und Keuntje.

Über die genaue Höhe des Firmenanteils sowie den Kaufpreis vereinbarten beide Seiten Stillschweigen. Nur so viel: Die beiden Gründer von Philipp und Keuntje – Dominik Philipp und Hartwig Keuntje – behalten einen Firmenanteil, der über 25 Prozent liegt.

Die Dienstleistungen der beiden Agenturen würden sich ausgezeichnet ergänzen, sagte Firmeninhaber Andreas Fischer-Appelt dem Handelsblatt. Es gebe kaum Überschneidungen. Fischer-Appelt kommt ursprünglich aus der PR-Branche und hat das Portfolio in den vergangenen Jahren in Richtung Digital und Content Marketing ausgeweitet.

Philipp und Keuntje dagegen ist eine klassische Werbeagentur, die sich auf Markenführung versteht und ihrerseits ihre Dienstleistungen in Richtung Digital verschoben hat. Beide Firmen haben ihren Sitz in Hamburg.

„Wir passen menschlich und kulturell perfekt zusammen“, sagte Keuntje, einer der beiden Gründer der übernommenen Agentur, dem Handelsblatt. Der Kreative beschrieb die Unternehmenskultur beider Häuser als „partnerschaftlich und menschlich“. Für Käufer Fischer-Appelt der wesentliche Faktor, damit das Zusammengehen gelingt.

Danach soll die operative Führung von Philipp und Keuntje, deren Sprecher Torben Bo Hansen ist, im Amt bleiben. Agenturgründer Philipp wechselt in den Aufsichtsrat der Agenturgruppe Fischer-Appelt, und sein Compagnon Keuntje besetzt einen neu geschaffenen Posten: den des Kreativchefs der Firmengruppe.

Philipp und Keuntje erzielt einen Jahresumsatz von knapp 20 Millionen Euro und macht Werbung unter anderem für die Automarke Audi, für die Deutsche Bank und die Biermarke Astra. Für die Bierwerbung heimsten die Werber nicht nur viele Kreativpreise wie den Branchenpreis „Effie“ ein, sondern bekamen wegen der provokanten Reklame immer wieder Ärger mit der Öffentlichkeit. „Endlich mal Werbung ohne nackte Haut“, lautet beispielsweise ein Werbespruch der Biermarke auf einem Plakat, dazu war eine nackte Blondine abgebildet, deren Körper fast komplett tätowiert ist.

Dagegen wirkt Fischer-Appelt vergleichsweise artig. Das Unternehmen erzielte 2018 einen Umsatz von gut 58 Millionen Euro und beschäftigt rund 500 Mitarbeitern. Zu den Kunden der Firma gehören der Autohersteller Daimler, außerdem der Pharmahersteller Merck und die Aareal Bank.

Konflikte mit Kundeninteressen werde man mit Ausgründungen oder verschiedenen Abteilungen begegnen, meinte Andreas Fischer-Appelt. Er hat den Deal weitgehend alleine betreut – sein Bruder Bernhard Fischer-Appelt verbringt gerade ein Forschungsjahr in den USA.

Ausverkauf der Dienstleister

Sichtbare Veränderungen für die gekaufte Agentur soll es kaum geben. Die rund 200 Mitarbeiter von Philipp und Keuntje bleiben in ihren Agenturräumen beheimatet. Auch der Firmenname bleibt. Mit vereinter Kraft ist die vergrößerte Agenturgruppe künftig die Nummer drei im Markt der Inhaberagenturen.

Platzhirsch ist seit Jahren die Münchener Agentur Serviceplan mit 415 Millionen Euro Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr. Auf Platz zwei folgte Jung von Matt aus Hamburg – die Agentur meldete für 2017 einen Umsatz von 92 Millionen Euro.

Mit dem Verkauf von Philipp und Keuntje lichtet sich der inhabergeführte Agenturmarkt in Deutschland weiter. Seit Jahren schon tobt der Ausverkauf der Dienstleister. Szenario Nummer eins ist der Verkauf an ein internationales Werbenetwork.

So wanderten Agenturen wie Thjnk, die Hirschen Group und Scholz & Friends an den britischen Werbekonzern WPP, weltweit die Nummer eins im Agenturmarkt. Die amerikanische Werbeholding Omnicom schnappte sich dagegen die Kreativagentur Heimat und die Digitalagentur Torben Lucie und die gelbe Gefahr, und der US-Werbekonzern Interpublic kaufte Grimm Gallun Holtappels (GGH).

Szenario Nummer zwei: Beratungshäuser, die als gut strukturiert, aber wenig kreativ gelten, verstärken sich mit deutschen Kreativagenturen. So kaufte Accenture Interactive innerhalb kurzer Zeit erst die Internetagentur Sinner-Schrader, und dann die Werbeagentur Kolle Rebbe. Der IT-Konzern IBM und deren Digitalableger IBM Interactive Experience wiederum erwarben die Berliner Agentur Aperto.

„Wir zeigen, dass es auch einen dritten Weg gibt“, meinte Unternehmer Fischer-Appelt. Und der geht so: Eine deutsche Inhaberagentur kauft eine Inhaberagentur. Beide Agenturgründer meinen, dass viele der Werbekunden nach wie vor einen nahbaren Dienstleister wünschten, der nicht nur räumlich gut erreichbar ist, sondern auch Entscheidungen selbst fällen kann – ohne vorherige Rücksprache mit einer Holdingszentrale im Ausland.

Das Argument vieler Agenturchefs, die ihre Firmen an internationale Networks veräußert haben, lautet oft: Werbekunden würden nur dadurch die erforderliche Internationalisierung der Marketingmaßnahmen realisieren können. Werber Fischer-Appelt hält dies für ein Phantom-Argument: „Wir erzielen – als deutsche Inhaberagentur – rund 20 Prozent unseres Umsatzes im Ausland – das ist ohne Weiteres möglich.“ Fischer-Appelt hat Niederlassungen in New York und in Katar.