Chinas Patriotismus wird für deutsche Firmen zum Problem

Im Coronajahr gehen die Chinesen auf Schnäppchenjagd wie nie. Davon profitieren aber zunehmend vor allem inländische Unternehmen – so wie es die Regierung vorgibt.

Chinas Konsumrausch produziert auch im Coronajahr neue Superlative: Bei der größten Online-Rabattschlacht der Welt verkaufte Chinas E-Commerce-Riese Alibaba eigenen Angaben zufolge am Mittwoch allein innerhalb der ersten halben Stunde Waren im Wert von 372,3 Milliarden Yuan (umgerechnet etwa 47,7 Milliarden Euro). Ein neuer Rekord beim chinesischen Shopping-Event „Singles’ Day“.

250.000 Marken nehmen in diesem Jahr teil – viele Unternehmen wollen von dem riesigen Verbrauchermarkt in China profitieren. Doch ausländische Unternehmen haben in manchen Bereichen immer weniger von der Konsumfreudigkeit der Chinesen. Denn aufgrund von Nationalismus, aber auch verbesserter Qualität bei heimischen Unternehmen greifen chinesische Konsumenten immer häufiger zu chinesischen Produkten.

Das zeigt etwa eine aktuelle Umfrage der Unternehmensberatung Alix Partners zum Singles’ Day unter 2000 chinesischen Verbrauchern. Demnach bevorzugten 66 Prozent in diesem Jahr Produkte „made in China“, 2019 waren es noch 61 Prozent. „Ein Teil ist auf einen zunehmenden Patriotismus zurückzuführen“, sagt Michael McCool, Managing Director bei Alix Partners, 62 Prozent gaben dies als Grund an.

Der andere Teil sei auf den Aufstieg chinesischer Marken in den vergangenen Jahren zurückzuführen. „Wo immer man hinschaut, gibt es jetzt chinesische Konkurrenten für ausländische Marken“, so McCool.

Der Trend ist nicht ganz neu, bereits Ende 2019 beschrieb ihn die Unternehmensberatung McKinsey. Er wird nun aber zusätzlich befeuert durch die chinesische Regierung, die mit ihrem „Dual Circulation Plan“ gezielt heimische Unternehmen stützen will – auch gegenüber ausländischen Unternehmen.

Ende Oktober hatte sich die oberste chinesische Führungsriege in Peking getroffen, um über den nächsten Fünfjahresplan zu sprechen. Der Plan stellt insbesondere für die Wirtschaft die Weichen in den Jahren 2021 bis 2026. Er soll im März von Chinas Scheinparlament abgenickt werden, wird dann veröffentlicht und tritt in Kraft.

Der Fünfjahresplan wirft viele Fragen auf

Bei europäischen Unternehmen in China sorgt der Plan für Verunsicherung. „Der Fünfjahresplan wirft noch viele Fragen auf“, sagt Jörg Wuttke, Präsident der Europäischen Handelskammer in Peking. Es sei immer noch nicht ganz klar, was die „Dual Circulation“-Strategie für ausländische Unternehmen genau bedeutet. „Die lokale Wirtschaft soll gefördert werden, aber was bedeutet das genau? Sollen nur Importe durch die heimische Produktion ersetzt werden, oder zählen dazu auch lokal produzierte Produkte von ausländischen Unternehmen?“, so Wuttke.

Die chinesische Industrie fordert Verbraucher inzwischen teilweise wenig subtil zu patriotischem Konsum auf. So kann zum Beispiel der Slogan der chinesischen Weinindustrie derzeit mit „Chinesen trinken chinesischen Wein“ („Guoren he guojiu“) übersetzt werden. Auch im Bereich Kleidung oder Kosmetik werden heimische Produkte mit Appell an den Nationalstolz beworben.

Der Trend hat sogar einen eigenen Namen: „Guochao“, was so viel wie „Landestrend“ oder „Nationaltrend“ heißt. Allein im August stiegen die Suchanfragen zu chinesischen Bekleidungsmarken auf Xiao Hong Shu („Kleines Rotes Buch“), einer Webseite, auf der Nutzer Kleidung und Kosmetikprodukte bewerten, im Vergleich zum Vorjahr um 151 Prozent.

Schon Ende 2019 bevorzugten laut einem Report von McKinsey chinesische Verbraucher in 13 von 19 Produktkategorien „made in China“. Dazu zählen etwa Milchprodukte, in den weniger wohlhabenderen Städten auch Kosmetik und Bekleidung sowie Smartphones und Tablets.

So gewann etwa der chinesische Technologiekonzern Huawei laut Quest Mobile, einem chinesischen Datenanalyseanbieter, in diesem Jahr an Marktanteil, während der amerikanische Anbieter Apple verlor. Bereits Ende 2019 sagte „Niya“, die wohl bekannteste Influencerin des Landes, die von Kosmetik über Lebensmitteln im Livestream alles verkaufen kann: „Wenn Sie fragen, worauf ich im Jahr 2020 am meisten achte, dann sind es einheimische Produkte.“
Chinesische Marken mit dem größten Umsatzzuwachs

Laut einem Report des JD Big Data Research Institute, des Institute of Communication Studies und der Communication University of China waren im ersten Halbjahr 2020 fast 80 Prozent der Marken, die einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Yuan bei der chinesischen Online-Handelsplattform JD machten, chinesisch. Chinesische Marken hatten den größten Umsatzzuwachs.

In anderen Bereichen ist es der Staat, der lokalen Unternehmen Umsatzzuwächse verschafft, etwa indem er staatlichen Unternehmen vorschreibt, einen bestimmten Anteil lokal zu ‧kaufen. „Wir hören in vereinzelten ‧Bereichen von Vorgaben, dass chinesische Unternehmen oder staatliche Institutionen einen bestimmten Anteil an lokalen Produkten kaufen müssen“, sagt EU-Handelskammerpräsident Wuttke. „Wir haben das im Bereich von medizinischen Geräten gesehen: Krankenhäuser wurden von Lokalregierungen dazu angehalten, 20 bis 30 Prozent der Geräte von chinesischen Unternehmen zu kaufen.“

Der Trend hin zum Kauf von mehr heimischen Produkten ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Manche sind davon überhaupt nicht betroffen wie etwa die Autoindustrie. Volkswagen konnte in diesem Jahr seinen Marktanteil in China sogar steigern. Auch der Online-Handelsgigant Alibaba sieht noch Potenzial bei internationalen Produkten. Beim Shoppingfestival Singles’ Day boten laut Unternehmensangaben 40 Prozent mehr Importmarken ihre Produkte auf Alibabas Marktplatz Tmall an als beim letzten Mal.

Experten raten den betroffenen ausländischen Unternehmen, „chinesischer“ zu werden, um dem Nationalismus-Trend zu begegnen. „Internationale Marken sollten ihre Produkte so lokalisieren, dass sie dem Geschmack der chinesischen Verbraucher entsprechen“, so Alix-Partners-Berater McCool. „Um den Gegenwind des Patriotismus zu überwinden, sollten sie nach China kommen, in China produzieren, das Management lokalisieren und als ,gute Firma‘ angesehen werden.“

Das jedenfalls wäre auch ganz im Sinne der chinesischen Regierung: wenn schon von ausländischen Unternehmen kaufen, dann von denen, die in China produzieren.