Cathy Hummels gewinnt Prozess um Schleichwerbung

Wenn Cathy Hummels eine neue Bluse und eine neue Hose trägt und ein Foto davon beim Bilderdienst Instagram hochlädt, dann liken das Bild innerhalb weniger Stunden schon mal mehr als 11.000 Nutzer. So geschehen am Wochenende, als die 31-Jährige ein Outfit von Hugo Boss an einer kroatischen Promenade spazieren führte.

Hummels nannte unter dem Bild den Namen der Modemarke, fügte ein rotes Herzchen dazu und schrieb noch #Werbung dazu. So wie es sein soll in der neuen Werbewelt der Influencer. Doch was passiert eigentlich fernab der rechtmäßig gesponserten Posts? Was geschieht, wenn Instagramer wie Hummels Markenprodukte in die Kamera halten und die Fotos über ihre reichweitenstarken Kanäle verbreiten?

Auch das sei Werbung, meint der Verband Sozialer Wettbewerb – und verklagte Hummels. Am Montagvormittag entschied das Landgericht München: Die Influencerin hat sich nichts zu Schulden kommen lassen. Die zuständige Kammer wies die Zivilklage des für Abmahnungen bekannten Verbands ab.

Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge, sagte die Vorsitzende Richterin Monika Rhein. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung.

Die Ehefrau von Fußballprofi Mats Hummels hat auf Instagram mittlerweile 485.000 Follower. Allein aus dieser hohen Zahl geht nach Einschätzung der Kammer hervor, dass die Ehefrau von Fußballspieler Mats Hummels auf ihrer Seite keine rein privaten Interessen verfolgt. Eine solche Zahl von Freunden „schafft kein Mensch“, sagte Rhein.

Instagramer wie Hummels gehören zu den einflussreichsten Werbeträgern der Markenindustrie. Laut der Beratung Goldmedia haben in Deutschland, Österreich und der Schweiz letztes Jahr 30.000 Influencer 560 Millionen Euro netto umgesetzt. Bis 2020 wird der Influencer-Markt auf knapp eine Milliarde Euro Umsatz wachsen, schätzen die Forscher.

Anfangs verdienten Stars der Szene an Produktplatzierung in ihren Videos und Posts, bisweilen auch, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Abmahnungen häuften sich, und viele begannen, ihre Beiträge mit #Werbung zu markieren.

Aktuell stehen zwei Größen der deutschen Influencer-Szene vor Gericht: Neben dem Prozess von Hummels vor dem Landgericht München hat auch das Verfahren von Fitness-Bloggerin Pamela Reif vor dem Landgericht Karlsruhe für Aufsehen gesorgt. Reif, deren Instagram-Account 4,2 Millionen Nutzer zählt, hatte im März eine Niederlage gegen den Verband Sozialer Wettbewerb einstecken müssen.

Kommerzieller Hintergrund auch ohne Werbevertrag

Das Urteil des Landgerichts München bedeutet allerdings nach wie vor keine Klärung der Rechtslage, ob Influencer Produkte anpreisen dürfen, ohne das als Werbung zu kennzeichnen. „Die Unsicherheit bleibt“, meint Susan Kempe-Müller, Rechtsanwältin im Frankfurter Büro der Kanzlei Hengeler Mueller. Das aktuelle Urteil aus München sei für die werbetreibende Markenindustrie ein gutes Signal: „Es gibt den Unternehmen mehr Freiheiten.“

Die Argumentation des Landgerichts München sieht die Juristin allerdings kritisch. „Sie beruht auf der sehr einfachen Annahme, dass, wenn keine Gegenleistung erfolgt, es sich auch nicht um Schleichwerbung handelt“, sagt sie.

Kempe-Müller sieht jedoch einen kommerziellen Hintergrund auch ohne offiziellen Werbevertrag . Im Wettbewerbsrecht komme es immer auf die Perspektive des Empfängers an – und der würde das plakative Abbilden von Markenprodukten so oder so als Reklame ansehen.

Im Münchner Fall warf der Verband Hummels unlautere Werbung in mehreren Fällen vor, weil sie auf ihrer Instagram-Seite („@catherinyyy“) Internet-Links zu Herstellern gesetzt hatte, ohne das als Reklame zu kennzeichnen. Hummels wehrte sich dagegen mit dem Argument, dass sie für die abgemahnten Beiträge kein Geld erhalten hatte. Echte Werbung hingegen kennzeichnet die ehemalige Moderatorin mit dem Hinweis „Bezahlte Partnerschaft“.