Wie Axel Dahm mit seiner Premiumstrategie Bitburger zum Erfolg führen will

Axel Dahm kann es einfach nicht leiden, Dinge in ein besseres Licht zu rücken, nur damit sie noch ein bisschen schöner glänzen. Der 56-Jährige sitzt in einem Verkostungsraum in der Zentrale der Bitburger-Brauerei in der Eifel und sagt, wie es ist: „Ich bin zufrieden mit den Ergebnissen des vergangenen Jahres, sie waren okay.“ Zufrieden. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Der Umsatz der von ihm geführten Bitburger Braugruppe aus der Eifel ist 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 1,3 Prozent auf nun mehr 797 Millionen Euro gestiegen. Der Absatz ist gleichzeitig um 2,7 Prozent auf jetzt 6,6 Millionen Hektoliter gesunken – Grund dafür sind Preiserhöhungen im Inland und der Verzicht auf unprofitable Partnerschaften im Ausland.

Es ist der Manager Dahm, der seit seinem Amtsantritt Ende 2016 in Bitburg der Branche einen neuen Weg aufzeigt. Weg vom Sport-Sponsoring, weg von den vernichtenden Rabattschlachten im Supermarkt. Er will dem Konsumenten lieber beibringen, welch hochwertiges Produkt Bier ist – und dass man dafür auch einen angemessenen Preis zahlen muss. Keine leichte Aufgabe. Mit dem Ergebnis ist er dann eben auch nur „zufrieden“.

Erster Erfolg: günstiger Kastenpreis

Erste Erfolge kann Dahm trotzdem vorweisen: So ist hierzulande nur noch selten ein Kasten Bitburger für unter zehn Euro im Handel zu kaufen. „Die Bitburger Braugruppe hat ein starkes Markenportfolio“, sagt auch Andreas Vogel, Vorstand des Verbands des Deutschen Getränke-Einzelhandels. „Sich als qualitätsorientierter Premiumanbieter zu positionieren hat sich nachweislich als erfolgreiche Strategie erwiesen.“

Und doch bleibt es ein Drahtseilakt. Dahm, der Psychologie, Philosophie und Theater-, Film- und Fernsehwissenschaft an der Uni Köln studierte, predigt seit mehr als zwei Jahren, dass eine höhere Wertschätzung des Produkts auch zu einer höheren Wertentwicklung führen wird. Beim Wein habe das schließlich auch geklappt.

Doch einfach ist das nicht. Denn die in der gesamten Branche recht konstant gebliebenen Absatzzahlen 2018 dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Markt für Bier längst eingebrochen ist.

Die Gründe sind bekannt: „Der demografische Wandel spielt da ebenso eine Rolle wie der Trend zum gesünderen Leben. Und auch das Thema Migration ist nicht zu unterschätzen“, sagt Experte Vogel. Denn nicht überall wird Bier so goutiert wie in Deutschland. Um 0,5 Prozent auf 94 Millionen Hektoliter stieg der Absatz in Deutschland 2018 im Vergleich zu 2017 – vor allem wegen des langen Sommers und der Fußball-WM.

Vom Bier überzeugt

Doch Dahm, der ein Minus beim Absatz hinnehmen muss, gibt nicht auf. Er ist „vom Hopfen gekratzt“, vom Bier überzeugt. Und davon, dass sein Umsatz auch 2019 steigt. Den Rückhalt der Gesellschafter hat er. „Es gibt ein klares Bekenntnis zu guter Qualität“, sagt Dahm. Dass es schwer sei, in einem rückläufigen Markt zu wachsen, das sei schließlich kein Geheimnis.

Dahm, der nach einem Trainee-Programm bei der Werbeagentur BBDO seine Karriere beim Getränkehersteller Berentzen startete, arbeitete für Reemtsma, Novartis und Gerolsteiner. Das Mineralwasser gehört zur Bitburger Holding. Die Brauerei feierte 2017 ihr 200. Jubiläum. Zur Braugruppe, die zu den größten in Deutschland zählt, gehören neben Bitburger etwa auch König Pilsener, Licher und Köstritzer.