Adidas läuft Nike den Rang ab

Ein kleiner Sieg nur, aber einer mit Signalwirkung: Die Adidas Group hat nach Zahlen der Marktforscher von NPD Group 2016 in Dollar gerechnet den Spitzenplatz für den meistverkauften Sportschuh in den USA erobert und damit den Erzrivalen Nike auf die Plätze verwiesen. Die Top-Ten führt demnach der schlichte „Superstar“ von Adidas an, gefolgt von neun Schuhen aus der Markenwelt von Nike.

Wie groß der Vorsprung in Stückzahlen ist, weist die NPD Group nicht aus. Aber der Laufschuh mit den drei Streifen im Retro-Look wird bei Amazon derzeit zu Preisen zwischen 31 und 60 Dollar gehandelt.

Die Nummer zwei beim US-Umsatz ist der Jordan XII von Nike, der von verschiedenen Händlern teilweise zu Preisen weit oberhalb der 100-Dollar-Marke angeboten wird. Daraus lässt sich zumindest ein deutlicher Vorsprung für den Adidas-Sneaker bei den Stückzahlen ableiten. Rechnet man aber die Gesamtstückzahl der zehn meistverkauften Schuhe zusammen, würde allerdings Nike den Konkurrenten klar schlagen.

Ins Abseits geraten ist im Schuhmarkt dagegen Under Armour, die jüngste in den USA zum Kult aufgestiegene Schuhmarke. Sie ist in den Top-Ten 2016 gar nicht vertreten und musste zuletzt eine Reihe von Rückschlägen hinnehmen. Nach enttäuschenden Geschäftszahlen gab es Abwertungen von Analysten und Ärger mit dem Werbe-Superstar Stephen Curry vom NBA-Team Golden State Warriors.

Der Vorstandschef des Herstellers von Sportschuhen und -Kleidung hatte in einem TV-Interview erklärt, Donald Trump sei als Präsident so „pro-business“, dass er ein echter Gewinn („asset“) für das Land sei. Curry erwiderte trocken, dem könne er zustimmen, wenn man bei der Beschreibung die Buchstaben „et“ weglassen würde. Übrig bliebe das Wort „ass“, was eine ziemlich üble Beleidung darstellt. Angesichts der erhitzten politischen Diskussionen in den USA sorgte der Zwist zwischen Top-Manager und Top-Sportler für Aufruhr bei den eher jüngeren und urbanen Konsumenten.

Heftige Gefechte um die Aufmerksamkeit der Kunden

Insgesamt ist Nike immer noch die mit Abstand dominierende Marke auf dem Markt für Sportbekleidung, aber Nike, Adidas und Under Armour liefern sich immer wieder heftige Gefechte um die Aufmerksamkeit der Sportfans und der Medien.

Das ist zum Beispiel gut im Collegesport zu sehen. Adidas war langjähriger Sponsor der Sport-Teams der University of California. Bei der jüngsten Ausschreibung der Hochschule warf Under Armour die Deutschen nun aus dem Rennen und sicherte sich laut „Forbes Magazine“ für 280 Millionen Dollar das Sponsoring für die nächsten zwölf Jahre.

Laut NPD-Branchenanalyst Matt Powell hat Adidas jedoch im Gegenzug Under Armour im vergangenen Jahr den 2. Platz im Sport-Einzelhandel in den USA abgenommen. Der Marktanteil bei Schuhen liegt demnach für Nike bei über 60 Prozent und die beiden Konkurrenten folgen abgeschlagen ungefähr bei jeweils 20 Prozent. Bei Sportbekleidung fällt die Dominanz nicht ganz so groß aus.

Nike bleibt mit rund 32 Milliarden Dollar Jahresumsatz weiter die unangefochtene Nummer eins der Branche, aber der deutsche Konkurrent holt auf. 2016 war laut Vorstandschef Kaspar Rorsted ein „herausragendes Jahr“ mit einem Rekordumsatz von 19,3 Milliarden Euro und einem Nettogewinn von über einer Milliarde Euro.

Mittlerweile gewinnen unter dem neuen Chef Rorsted auch die Wertpapieranalysten an Zuversicht. Die Baader Bank hat angesichts steigender Gewinne jüngst das Kursziel um 50 auf 210 Euro angehoben und die Empfehlung von „Halten“ auf „Kaufen“ angepasst.

KONTEXT

Die Baustellen von Adidas

Anspruchsvolles Erbe

Für den Sportartikelkonzern Adidas läuft es zur Zeit richtig gut. So gut, dass sich der seit rund einem halben Jahr amtierende Vorstandschef Kasper Rorsted schon des Öfteren die Frage gefallen lassen musste, ob es nicht eine Bürde sei, die Führung eines Unternehmens zu übernehmen, das in so guter Verfassung ist. Um eine Antwort nicht verlegen, konterte der 55-jährige Däne stets mit einem Bild aus der Welt des Fußballs: Lieber trainiere er einen Club aus der Champions League als einen Verein aus der zweiten Liga. Einige Baustellen hat Rorsted indes von seinem Vorgänger Herbert Hainer geerbt.

US-Geschäft braucht weitere Investitionen

Die USA waren vor einigen Jahren noch ein Problemmarkt. Um das zu ändern, pumpte Langzeit-Chef Hainer viel Geld ins Marketing und orientierte sich stärker am Geschmack der Amerikaner. Inzwischen ist Adidas bei der jungen Zielgruppe wieder angesagt. Rorsted muss aber weiterhin viel in den USA investieren. Der Abstand zu Marktführer Nike ist noch immer gewaltig und auch die anderen Konkurrenten schlafen nicht. "Der Wettbewerb wird intensiver werden", prophezeit Matt Powell, Analyst beim Marktforscher NPD Group. Innovative Produktionswege, Schnelligkeit und Nachhaltigkeit seien entscheidend, um langfristig Erfolg zu haben.

Unsicherheitsfaktor Trump

Welche Auswirkungen die Politik des neuen US-Präsidenten Donald Trump auf deutsche Unternehmen hat ist derzeit noch ein Rätsel. Sollte es allerdings zu den befürchteten Importsteuern kommen, könnte das Adidas oder auch Puma empfindlich treffen, glaubt Julian Easthope von der britischen Bank Barclays. Die meisten Waren der Sportartikelhersteller würden in Asien hergestellt. Es sei gut möglich, dass die Konzerne erwägen, bald mehr lokal zu produzieren.

Schwebender Golf-Verkauf

Beim Verkauf der Golfmarken Taylormade, Adams und Ashworth hakt es. Anders als geplant hat Adidas derzeit noch keinen Käufer. Die Verluste der Marken seien viel höher als angenommen, schrieb die "New York Post" vergangene Woche. Fakt ist, dass immer weniger Menschen Golf spielen, der Markt schrumpft. Adidas will sich daher auf die Produktion von Kleidung und Schuhen für den Sport beschränken. Die Investitionen hierfür sind deutlich geringer als diejenigen für die Entwicklung neuer Schläger oder Bälle.

Ungewisse Reebok-Zukunft

Der Druck auf die Fitness-Tochter nimmt zu. Reebok wächst nur außerhalb des amerikanischen Heimatmarkts und weitaus schwächer als die Hausmarke Adidas. Seit Jahren wird spekuliert, wann sich Adidas von der 2006 zugekauften Tochter wieder trennt. Rorsted scheint zumindest ungeduldiger zu sein als sein Vorgänger. In jedem Sport müsse jedes Mannschaftsmitglied seinen Beitrag zum Gesamterfolg des Teams leisten, hatte er im Herbst gesagt und erste Einschnitte eingeleitet. Dazu gehört der Abbau von 150 Jobs. Zudem wird etwa die Hälfte der Outlets und Läden von Reebok in Nordamerika geschlossen.

Digitalisierung soll Chancen eröffnen

Rorsted will Adidas noch digitaler machen. Bereits jetzt schon vernetzt sich der Konzern mit seinen Konsumenten, studiert das Kaufverhalten und die Sportgewohnheiten, um besser auf Wünsche reagieren zu können. Digitaler heißt auch schneller. Im fränkischen Ansbach testet Adidas seit dem vergangenen Jahr Automatisierungstechniken für die Herstellung von Schuhen. In der so genannten Speed-Factory sollen Roboter eine halbe Million Paar pro Jahr fertigen. Eine weitere Anlage ist in den USA geplant. Test gab es auch kürzlich mit Klamotten. In einem Pop-up-Store in Berlin konnte man sich für kurze Zeit seinen persönlichen Pullover stricken lassen.

Quelle: dpa