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The Rise and FallMcDonald’s-Comeback: Der neue Burger-Boom
Die jahrelange Krise des Burger- und Fritten-Imperiums McDonald’s ist vorüber. Der Burger-Brater überraschte im April mit weitaus besseren Quartalszahlen als erwartet: Obwohl die Umsätze noch stagnieren, explodieren die Gewinne wieder, weil Kunden in den USA Gefallen am ganztäglichen Frühstück finden. An der Wall Street schießt die McDonald’s-Aktie auf Allzeithochs.
Ein Burger geht immer: Die 1940 von den McDonald-Brüdern gegründete Fast-Food-Kette ist bis heute Inbegriff des rot-weiß-blauen Lebensstils. Tatsächlich gibt es wenige Marken, die man mehr mit den USA und dem amerikanischen Traum verbindet als McDonald’s.
Für Jahrzehnte ging das Erfolgsrezept auf: McDonald’s war ein wachsendes Geschäft, das den amerikanischen Fast-Food-Way-of-Life bis in die fernsten Winkel der Welt exportierte: 1,8 Millionen Menschen arbeiten in 34.000 Filialen in 118 Ländern der Erde für den Burger-Brater.
McDonald’s schlitterte in die Krise
Doch plötzlich war McDonald’s out. Der frühere Vorstandsvorsitzende Don Thompson musste vor Jahren „einen heftigen Gegenwind für unser globales Geschäft“ eingestehen, der sich in sinkenden Umsätzen und einbrechenden Gewinnen äußerte. „Wir sind nach jeder Lesart hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben“, gab Thompson zu – und musste bald seinen Hut nehmen.
Der Hauptgrund für den Absturz in die Krise lag im überholten Fast-Food-Konzept: „Das Menü ist ein Desaster für Kunden und Angestellte. Es blockiert die Geschwindigkeit unseres Kundenservice“, erklärte ein Filialbesitzer. Zudem schien McDonald’s den Trend zum neuen Ernährungsbewusstsein in den westlichen Ländern verschlafen zu haben – weg von fettigem Essen, das Volkskrankheiten wie Diabetes begünstigt, hin zu ausgewogener Ernährung.
Steve Easterbrook gelingt der Turnaround mit Ganz-Tages-Frühstück
Die Folge: Nach zahlreichen enttäuschenden Quartalsergebnissen musste Don Thompson schließlich gehen und wurde durch das Eigengewächs Steve Easterbrook ersetzt. Der gebürtige Brite, der seit Anfang 2015 die Geschicke beim Dow-Jones-Mitglied leitet, krempelte den Burger-Brater gleich kräftig um: Erstmals seit 60 Jahren wurde wieder ein Tischservice eingeführt und das Angebot wurde mit Touchpad-Terminals, Bezahlmöglichkeiten wie Apple Pay und individualisierten Empfehlungen nach Kaufhistorie via Smartphone-App deutlich digitalisiert.
Vor allem jedoch das Angebot erhielt eine Grundauffrischung: Das zuerst kritisch beäugte Ganz-Tages-Frühstück („All Day Breakfast“), das in den USA im vergangenen Jahr eingeführt wurde, sorgt zusammen mit dem Sparmenü McPick 2 für neue Gäste und neues Wachstum. Um immerhin wieder fünf Prozent zogen die Absätze im Jahresvergleich in amerikanischen McDonald’s-Filialen an.
„Unsere Kunden bemerken den Unterschied, und sie entscheiden sich inzwischen wieder öfter für McDonald’s“, erklärte Easterbrook USA Today. „Die Maßnahmen, die wir ergriffen haben, zeigen Wirkung.“
Gewinnexplosion um 36 Prozent
Easterbrooks Einschätzung wird in Dollar und Cent bestätigt. Bei den jüngsten Geschäftszahlen für das abgelaufene erste Quartal konnte McDonald’s die Wall Street überraschen: Zwar stagnierten die Umsätze wegen des starken Dollars zwischen Januar und März bei 5,9 Milliarden Dollar, doch die Gewinne explodierten regelrecht um 36 Prozent auf 1,1 Milliarden Dollar.
Geht es nach Steve Easterbrook, ist dies erst der Anfang des laufenden Turnarounds: „Wir wollen McDonald’s zu einem modernen, fortschrittlichen Burger-Unternehmen machen“, erklärte der gebürtige Brite zum Amtsantritt vor einem Jahr. Im nächsten Schritt soll nun Asien erobert werden, wo McDonald’s bereits 2800 Restaurants besitzt, zuletzt aber beim Wachstum schwächelte – 1500 neue Filialen sollen in China, Hongkong und Südkorea in den kommenden Jahren hinzukommen.
An der Börse auf Allzeithochs
An der Wall Street wird das 76 Jahre alte US-Traditionsunternehmen unterdessen bereits für seine Turnaround-Bemühungen belohnt: In der vorvergangenen Woche ist die McDonald’s-Aktie bei über 130 Dollar auf neue Allzeithochs emporgestiegen.
Freuen dürfte sich darüber besonders ein prominenter Großaktionär, der seit den 80er-Jahren in den Burgerbrater investiert ist – Börsenlegende Warren Buffett, „Meiner Frau und mir gefiel es hier“, erklärte Buffett später lapidar die Beweggründe für sein milliardenschweres Investment. So einfach kann die Börse sein.
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