Aldis Erfolgsgeheimnis: Einfacher, weniger, günstiger

61 Milliarden Euro erlöste Aldi im vergangenen Geschäftsjahr. (Bild: dpa)

Wir alle tun es früher oder später, auch wenn wir nicht damit hausieren gehen: Bei Aldi um die Ecke einkaufen. Cool war der Traditions-Discounter nie, aber ungemein erfolgreich, wie die jüngste Geschäftsbilanz wieder beweist. Drei Gründe für den anhaltenden Erfolg der 101 Jahre alten Einzelhandelsinstitution.

Es ist vielleicht die größte Erfolgsstory der deutschen Wirtschaftsgeschichte in der Nachkriegszeit. Die Discounter-Kette Aldi wächst und wächst und wächst. Geschätzte 26,5 Milliarden Euro setzte der 101 Jahre Traditionskonzern, dessen Geschäfte die Brüder Karl und Theo Albrecht 1960 in eine Nord- und Süd-Unit aufteilten, 2012 zusammen in Deutschland um.

Die Unternehmensberatung Deloitte ermittelte vergangenen Woche eine Rangliste der weltweit größten Einzelhändler und Supermarktketten, auf der Aldi weiter vorrückt. Geschätzte 61 Milliarden Euro erlöste Aldi demnach im vergangenen Geschäftsjahr. Eine Bilanz gibt der notorisch verschwiegene Einzelhändler, der nicht börsennotiert ist, traditionell nicht heraus.

Aldi befindet sich damit weiter im Aufwind: Unter den größten Einzelhandelsketten der Welt kommt das 1913 in Essen gegründete Unternehmen auf den achten Platz, unter den Discountern belegt Aldi sogar knapp vor Lidl den ersten Platz. Woher kommt der anhaltende Erfolg?

1. Weniger ist mehr

Wenn es einen Satz gibt, der das Aldi-Erfolgsprinzip auf einen Nenner bringt, dann ist es dieser: „Discount ist die Kunst des Weglassens“. Das beginnt bereits beim Namen, den die Brüder Karl und Theo Albrecht 1962 von Albrecht Diskont bzw. Discount zu ALDI strafften (AL-brecht DI-scount), zieht sich über das Personal bis hin zur Ausstattung.

Jeder, der eine der inzwischen 10.000 Aldi-Filialen besucht, kennt das Gefühl: Ein Shopping-Erlebnis mit Lifestyle-Faktor, wie man es von Apple oder vielleicht noch Ikea kennt, wird den Besuchern in den nüchternen Aldi-Supermärkten nicht geboten –und genau das ist Teil des Konzepts.

Eine spartanische –nicht aber billige oder ramschige –Ladenausstattung spiegelt nicht nur den sparsamen Lebensstil der Albrecht-Brüder wider, die später zu den reichsten Deutschen aufsteigen sollten, sondern rückt auch den eigentlichen Anlass des Supermarkt-Besuchs in der Vordergrund: Der Kunde will gute Waren kaufen, aber nicht durch vermeintliche Lockangebote überrumpelt werden.  

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2. Einfacher ist besser

Es ist die Crux eines jeden Geschäftsführers, der die Produktpalette eines Unternehmens strukturiert: Wie viel muss es sein, wie viel darf es ein? Die bescheidenen Albrecht-Brüder, die im Geist des zerstörten Nachkriegsdeutschlands aufgewachsen waren, hatten eine ganz ähnliche Vorstellung von der Produktgestaltung wie Jahrzehnte später Apple-Gründer Steve Jobs: Weniger ist nicht nur mehr, sondern einfach auch besser.

Zu ähnliche Produkte, die in der Kaufentscheidung verwirrten oder die Beratungs- und damit Arbeitszeit des Personals banden, haben keinen Platz in Aldis Angebot. Tatsächlich war das Waren-Sortiment jahrzehntelang auf etwa 500 Artikel begrenzt.

„Kam ein neuer hinzu, musste ein alter gehen“, erklärte der frühere Aldi-Geschäftsführer Dieter Brandes. „Das ist übersichtlich für den Kunden und gut beherrschbar fürs Management.“Ergebnis: Die Umsatzleistung pro Mitarbeiter stieg 1962 nach der Umstellung auf das neue Aldi-Konzept gegenüber den Albrecht-Supermärkten um den Faktor zehn. Aldis Erfolgsstory nahmen ihren Lauf…

Gut muss nicht teuer sein

Das wichtigste Argument für einen Discounter blieb natürlich sein Preis. „Was man erreichen muss“, fasste Karl Albrecht wenige Woche vor seinem Tod im Juli die Essenz des Aldi-Erfolges noch einmal zusammen, „ist, dass der Kunde den Glauben gewinnt, nirgendwo billiger einkaufen zu können.“ 60 Jahre zuvor hatte er dieses Erfolgsgeheimnis bereits vorausgesehen: „Unsere ganze Werbung liegt im billigen Preis.“

Möglich wird das preiswerte Angebot durch die beschriebenen Reduktion in der Ausstattung, beim Personal und der schlanken Produktlinie, die dennoch stets von hohem Qualitätsbewusstsein geprägt ist. Über die Jahrzehnte baute sich Aldi so das Image eines klassenlosen Angebots auf: Den vielzitierten Aldi-Sekt kaufte ein leitender Angestellter wegen seiner Qualität, konnte sich aber auch die alleinerziehende Mutter mit beschränktem Budget leisten.

Mehr noch: Aldi erwarb sich über die Jahre ein solches Qualitätssiegel, dass selbst eingeführte Marken-Unternehmen wie Nestlé, Unilever oder Bahlsen ihre Ware unter Aldis Hausmarke anboten. Der Erfolg gibt Aldi recht: Nie stand der Einzelhandelspionier, der noch vor dem Ersten Weltkrieg in Essen als Tante-Emma-Laden gestartet war, besser da als im Jahr nach dem hundertjährigen Jubiläum.