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Zehn Millionen Euro pro Minute: Der Super Bowl ist das weltgrößte Werbespektakel

Die Werbeplätze beim Superbowl werden zu Höchstpreisen gehandelt. (Bild: Getty)
Die Werbeplätze beim Superbowl werden zu Höchstpreisen gehandelt. (Bild: Getty)

Am Sonntag findet das größte Einzel-Sportereignis der Welt statt: Das Finale der Football-Profiliga NFL. Unternehmen investieren Millionen in die Werbung.

Noch einmal schlüpft Sylvester Stallone in die Rolle des Boxers Rocky Balboa. Doch Cineasten dürfen keine weitere Episode des Boxer-Kinodramas erwarten, sondern vielmehr einen neuen Werbefilm des Social Networks Facebook. Der Tech-Konzern schaltet zum ersten Mal im Rahmen des Super Bowls, der am kommenden Sonntag stattfindet, einen Werbespot.

Die Premiere des Mark-Zuckerberg-Imperiums zeigt vor allem eines: Facebook ist derart stark unter gesellschaftlichen Druck geraten, dass es die größte Werbebühne der Welt sucht. Boxer-Darsteller Stallone soll das ramponierte Image des krisengeschüttelten Konzerns aus dem Silicon Valley wieder richten.

Wenn am kommenden Sonntag das Finale der National Football League (NFL) stattfindet, dann ist das nicht nur das größtes Einzel-Sportereignis der Welt und wird allein in den USA von rund 100 Millionen TV-Zuschauern verfolgt – hinzu kommen Schätzungen zufolge weitere 50 bis 60 Millionen Zuschauer im Rest der Welt; sondern dann bedeutet dies zugleich den Start der spektakulärsten Werbeshow der Welt. „Super Bowl und Werbung gehören einfach zusammen, genauso wie Kino und Popcorn“, meint Christian Rätsch, CEO der Agentur Saatchi & Saatchi in Deutschland.

Die Werbeplätze werden zu Höchstpreisen gehandelt. Der ausstrahlende Sender Fox – drei US-Sender wechseln sich bei der Übertragung jedes Jahr ab – berechnet bis zu 5,6 Millionen Dollar (knapp 5,1 Millionen Euro) für 30 Sekunden Sendezeit. Das ist ein neuer Super-Bowl-Rekord. Zum Vergleich: Vor zwölf Jahren waren es 2,7 Millionen Dollar.

Dabei hat es Fox in diesem Jahr geschafft, eine neue Begehrlichkeit bei den Werbekunden zu wecken. Laut dem Branchenblatt „Adweek“ steht Seth Winter, seit einem Jahr Vermarktungschef von Fox Sports, für diesen Erfolg. Pro Spiel-Viertel wird es nur vier statt wie bisher fünf Werbeplätze geben. Das soll die Aufmerksamkeit der Zuschauer erhöhen. Insgesamt werden 77 Spots ausgestrahlt.

Außerdem hat Winter für eine stringente und transparente Preisstruktur gesorgt. Das Ergebnis: Bereits im vergangenen November waren alle Werbeplätze ausverkauft. Ein Novum. In früheren Jahren lief die Vermarktung bis kurz vor dem Finale.

Mehr denn je erweckt der Super Bowl den Eindruck, das Werbefestival Nummer eins zu sein. „Normalerweise stört Werbung die Menschen, wenn sie fernsehen oder im Internet surfen, meint Adone Kheirallah, geschäftsführender Partner der Agentur Stagg & Friends. „Das ist beim Super Bowl gänzlich anders, da ist Werbung Bestandteil des Erlebnisses.“

Werbung ist kein Störfaktor

Die Zuschauer gucken sich nicht nur das Spiel an, wenn in diesem Jahr die San Francisco 49ers gegen die Kansas City Chiefs antreten, sondern sie bleiben auch in der Werbepause vorm Bildschirm sitzen und diskutieren über die Spots. Das ist ein besonderes Pfund in Zeiten der Medienverdrossenheit, in der die Menschen sich immer mehr vom linearen Fernsehen abwenden und stattdessen hyperindividualisiertes Streaming von Netflix & Co bevorzugen.

Bestandteil statt Störfaktor: Vor allem amerikanische Traditionsmarken sind dabei und haben bereits erste Filme im Internet gezeigt. Die Snack-Marke Cheetos wirbt mit MC Hammer, Bierbrauer Budweiser schlägt patriotische Töne an, und Kosmetikhersteller Olay schickt Frauen unter dem Hashtag #MakeSpaceForWomen heroisch ins All. „Für Agenturen bedeutet das fast schon legendäre ,Super Bowl Briefing‘ ein Freifahrtschein zur kreativen Entfaltung jenseits von markenstrategischen Restriktionen oder unternehmenspolitischen Vorgaben“, meint Vanessa Kerkhoff, Managing Director der Agentur Havas Deutschland. Die Werberin hat zehn Jahre ihres Berufslebens in den USA gearbeitet.

Auch deutsche Marken die einen deutlichen Anteil ihres Umsatzes in den USA erzielen, haben Plätze gebucht. Autobauer Porsche ist nach 23-jähriger Pause wieder dabei – der erste Super-Bowl-Spot aus Stuttgart erschien 1997. Damals wurde der Porsche Boxster eingeführt; heute ist es der Taycan, der vollelektrische Sportwagen, der mit einem Super-Bowl-Spot eine Launch-Kampagne bekommt. Auch Konzernschwester Audi soll während des Finales wieder einen Werbespot schalten – zum elften Mal in Folge. Branchengerüchten zufolge soll der Autohersteller mit dem Spot eine neue weltweite Kampagne starten und den altgedienten Marken-Slogan „Vorsprung durch Technik“ neu definieren.

Das Finale des Football-Spiels wird auch als die größte Marketingschule der Welt bezeichnet. Kreative wie Berater verfolgen das Werbespektakel, das bereits Wochen vor dem Stichtag beginnt, genau und suchen nach seiner Essenz. Und so lassen sich bereits einige Trends erkennen.

Da ist zum einen die Vielfältigkeit einer Kommunikation, die sich nicht in einem einzelnen Spot erschöpft, sondern zugleich eine Verlängerung in die digitalen Medien schafft. „Das machen viele Marken sehr clever“, meint Rätsch von Saatchi & Saatchi.

Als Beispiele nennt er Klassiker wie den Darth-Vader-Spot des Autobauers Volkswagen, oder auch – aus seinem eigenen Haus – den Tide-Spot von Procter & Gamble. Der Clou: Die Waschmittelmarke sorgte vor zwei Jahren für den meisten Gesprächsstoff im Netz, als sie in ihrem Spot klischeehaft Reklame aus anderen Branchen veräppelte und die Farbe Weiß generell zur Tide-Werbung erklärte.

Viele Marken zeigen sich zum NFL-Finale frech und schnell. Als 2013 der Strom während des Endspiels ausfiel, parierten Oreo und Audi auf Twitter. „Power out? No problem“, hieß es beispielsweise zum Bild eines Oreo-Kekses im Finsteren und dem Zusatz „man kann auch im Dunklen tunken“. Der Tweet erschien nur weniger Minuten nach dem Stromausfall.

Manche Marken halten bewusst dagegen

Des Weiteren gilt beim Super Bowl mehr als irgendwo sonst: Die Werber müssen in ihren kurzen Filmen Geschichten erzählen, die die Zuschauer berühren. „Es reicht nicht, nur das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen“, sagt Agenturchef Rätsch. Da geht es um Fragen der Gleichstellung wie aktuell im Spot von Olay, aber auch um Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Die Kreativen bilden die Trends der Zeit ab: Erstmals treten dieses Jahr auch zwei Drag-Queens in einem Super-Bowl-Spot auf.

Trotz der großen Reichweite: „Wir konnten in den letzten Jahren auch einen Trend gegen den Super Bowl und seine horrenden Media-Preise beobachten“, meint Werberin Kerkhoff. „Viele unserer amerikanischen Kunden haben sich trotz der unbestrittenen Reichweite des Events gegen eine Platzierung entschieden und uns als Agentur dazu aufgefordert, kreative Lösungen zu finden.“

Die Kaubonbon-Marke Skittles entschied sich für einen solchen Weg und ließ im vergangenen Jahr ein 30-minütiges Broadway-Musical inszenieren – statt Millionen Dollar in einen 30-Sekünder stecken. Für das Anti-Werbe-Musical, kreiert von der Agentur DDB, wurde die Marke aus dem Haus Mars Wrigley gefeiert.

Die Super-Bowl-Bühne ist derart attraktiv, dass auch die Politik alarmiert ist: US-Präsident Donald Trump und sein Herausforderer Michael Bloomberg werden je mit 60-sekündigen Spots für ihre (Wieder-)Wahl werben. Beobachter erwarten emotionale Ansprachen an die Wähler.

In Deutschland überträgt der TV-Sender Pro Sieben das Football-Spiel. Der Fernsehsender wird allerdings nicht die US-Werbefilme, sondern auf den deutschen Markt zugeschnittene Spots zeigen. Bahnbrechende Werbeideen sind dort indes nicht zu erwarten. Im vergangenen Jahr schalteten rund 1,4 Millionen Zuschauer ein. Die meisten sind eingeschworene Football-Fans. Die Sendezeit ist schließlich unbequem: Die Live-Übertragung beginnt gegen Mitternacht.