Yahoo Finanzen Wie Werbetreibende Sie auf Facebook erreichen
Wie Facebook Geld verdient, kann jeden verwirren. Fragen Sie nur den republikanischen Senator Orrin Hatch aus Utah, der während der Anhörung von Facebookgründer Mark Zuckerberg im Senat am Dienstag den 33-Jährigen fragte, wie das soziale Netzwerk im Geschäft bleibe.
Zuckerbergs Antwort: „Senator, wir schalten Werbung.”
Aber interessant ist, wie diese Werbeanzeigen funktionieren und jeder auf Facebook sollte verstehen, wie das Unternehmen das umfassende Wissen über unsere Interessen nutzt, um Werbetreibende zu locken, die ansonsten nicht wissen, wie sie ihre Kunden am besten erreichen, um größtmögliche Gewinne zu erzielen.
Glücklicherweise ist Facebooks Werbe-Maschinerie kein Geheimnis und jeder, der eine öffentlche Seite betreut, mich eingeschlossen, kann die selben grundlegenden Tools nutzen, um Personen gezielt Werbung zu zeigen, indem sie bei Facebook genau angeben, welche Interessengruppen und demografischen Schichten sie erreichen – oder ausschließen – wollen.
Adresse für den Erfolg
Zuckerbergs wiederholte Aussage: „Wir verkaufen keine Daten an Werbetreibende“ hat bei näherem Hinsehen Bestand. Ich konnte bei Facebook nie Details zu Individuen einsehen oder sie über ihre Namen erreichen.
Facebookanzeigen funktionieren anders. Man gibt beim sozialen Netzwerk an, welche Personen die Anzeige sehen sollen und Facebook kommt dem so gut es geht nach.
Es beginnt mit der Aufforderung, das Geschlecht der Zielgruppe (die einzigen Auswahlmöglichkeiten sind männlich und weiblich) und die Altersgruppe auszuwählen (Sie können diese mit 13 ansetzen, das Mindestalter für Facebook). Dann wählen Sie einen Ort.
Da ich mit diesem Test einen Post darüber lancieren möchte, was Facebook tun sollte, um das Vertrauen seiner Nutzer zurückzugewinnen, gab es eine offensichtliche Auswahl: Facebooks Adresse – One Hacker Way, Menlo Park, CA 94025. Und dann erweiterte ich den Radius für das Umfeld von da aus auf 30 km.
Das unterscheidet sich nicht allzu sehr von den digitalen Werbeoptionen, die von Facebooks Konkurrenten angeboten werden – inklusive Yahoo Finances Muttergesellschaft Verizon.
Ihre Interessen können von Interesse sein
Aber sie können auf Facebook auch Personen über deren Interessen erreichen. Das ist etwas, das Facebook besser kann als die meisten anderen Online-Unternehmen. Geben Sie einen Begriff oder eine Wortgruppe ein und Facebook wird Ihnen mögliche Übereinstimmungen aus einer riesigen Auswahl von demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen vorschlagen.
Zum Beispiel führt das Wort „Minderheit” zu Vorschlägen wie „Kleinpolen“, „Los Angeles Dodgers zweite Liga Spieler“ und „Nukleinsäuredoppelhelix“. Sie werden wahrscheinlich eher überrascht sein, welche Interessen Sie nicht nutzen können – zum Beispiel ist HBOs Comedy-Serie „Silicon Valley“ in Facebooks Datenbank vorhanden, aber Showtimes Drama „Billions“ nicht.
Wörter und Phrasen, die zu unterschiedlichen Formen von Intoleranz kombiniert werden können, scheinen ebenfalls verboten zu sein und was mein Experiment angeht, hoffe ich, dass Facebook jetzt nicht denkt, ich wäre ein Nazi. Dies ist eine Änderung zu dem, was Pro Publica letztes Jahr herausfand, als deren Reporter Anzeigen mit antisemitischen Begriffen anlegen konnten.
In diesem Werbeanzeige-Test fügte ich Interessen wie „Facebook und Privatsphäre”, die Federal Trade Commission und „Persönlich identifizierbare Informationen“ hinzu. Ich versuchte „Allgemeine Datenschutzverordnung“ hinzuzufügen, aber diese Privatsphäre-Regelung der Europäischen Union ist nicht auf Facebooks Liste.
Facebook prognostizierte, dass diese Anzeige 1,7 Millionen Menschen erreichen könnte – wenn ich großzügig Geld ausgeben würde. Wenn ich das Werbebudget auf zehn Dollar (acht Euro) begrenze, würde ich pro Tag nur 1.000 bis 3.900 Leute erreichen.
Man kann auch Altersgruppen und Interessen von der Anzeige ausschließen. Vergangenes Jahr fand Pro Publica heraus, dass es dieses System ermöglicht, dass Werbetreibende ihre Immobilienanzeigen vor Minderheiten verbergen, aber ich war nicht in der Lage, ethnische oder religiöse Begriffe hinzuzufügen.
Benutzerdefinierte Zielgruppen
Die andere Möglichkeit, um Leute bei Facebook zu erreichen, erfordert es, sie zunächst außerhalb des sozialen Netzwerks zu finden. Über die Funktion „Benutzerdefinierte Zielgruppen“ können Sie eine Liste mit Kunden hochladen und Facebook zeigt dann Ihre Anzeige diesen Personen – falls Ihre Informationen mit denen übereinstimmen, die das Netzwerk von ihnen hat.
Die einfachste Möglichkeit, dies zu tun, ist das Anlegen und Hochladen einer einfachen Tabelle mit den E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Namen, Geburtstagen und weiteren Details dieser Personen. Sie brauchen aber nicht die vollständigen Adressen, Stadt, Staat und Postleitzahl sind ausreichend.
Ich habe dies mit meinen eigenen Informationen und denen von drei Yahoo Finance Kollegen getestet – mit ihrer Erlaubnis, da Facebooks Vorschriften dies erfordern. (Die minimale Größe einer benutzerdefinierten Zielgruppe ist 100, deshalb habe ich für den Rest erfundene Einträge verwendet.)
Knapp eine halbe Stunde später hatte Facebook meine Datenbank mit Facebook-Accounts abgeglichen, verriet mir aber nicht, mit welchen. Mir wurde dann angeboten, diese Liste zu erweitern, indem eine „Lookalike Zielgruppe“ mit Personen erstellt würde, die von Facebook analysierte Merkmale meiner benutzerdefinierten Zielgruppe haben.
Man kann auch eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen, indem man auf seiner Webseite einen „Facebook Pixel” einfügt, um zu verfolgen und aufzuzeichnen, was Besucher dort tun.
Nach all dieser Mühe habe ich die Anzeige letztendlich nicht gekauft, aber ich habe in der Vergangenheit schon Facebookanzeigen gekauft – im Frühjahr und im Herbst vergangenen Jahres bot mit die Seite einen Rabatt an, um einen Post auf meiner Seite zu boosten. Die Ergebnisse waren nicht allzu beeindruckend.
Was ein Rätsel bleibt
Als Facebook-User bleibt viel des sozialen Netzwerks ein Rätsel für mich – ich kann zum Beispiel nur vermuten, wie die Vorschläge bei „Leute, die du kennen könntest“ zustande kommen. Und während ich unter den Einstellungen für Werbeanzeigen (facebook.com/ads/preferences) einsehen und bearbeiten kann, was Facebook denkt, was mich interessiert, wird mir nicht gesagt, wie es zu diesen Resultaten kommt.
Auch als Werbetreibender ist vieles davon mysteriös. Ich weiß, wie Facebook entscheidet, welche User sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Und während ich vermeiden möchte, wie ein Anhänger des Überwachungs-Kapitalismus zu wirken, konnte ich Facebook nicht sagen, es solle nur Daten verwenden, die sich auf die Aktivitäten der Personen auf Facebook beschränken.
Aber Facebook-Werbeanzeigen funktionieren definitiv – laut dem Marktforschungsunternehmen eMarketer machten sie 19,9 Prozent der digitalen Werbeausgaben 2017 aus, nach Google. Wenn Ihnen das nicht gefällt, dann kann ich Ihnen derzeit nur raten: Versuchen Sie, nicht zu viele Facebook-Anzeigen anzuklicken.
Rob Pegoraro
