Werbung
Deutsche Märkte öffnen in 1 Stunde 4 Minute
  • Nikkei 225

    37.952,30
    -604,57 (-1,57%)
     
  • Dow Jones 30

    38.441,54
    -411,32 (-1,06%)
     
  • Bitcoin EUR

    63.091,11
    -492,04 (-0,77%)
     
  • CMC Crypto 200

    1.461,24
    -23,45 (-1,58%)
     
  • Nasdaq Compositive

    16.920,58
    -99,30 (-0,58%)
     
  • S&P 500

    5.266,95
    -39,09 (-0,74%)
     

Wie Apple kurz vor der Pleite stand und das größte Comeback der Geschichte feierte

1996 stand der Konzern kurz vorm Bankrott

In diesen Tagen mehren sich die Pleiten von Traditionskonzernen. Der Modeausstatter Peek & Cloppenburg musste jüngst ebenso seine Insolvenz vermelden wie Schuhhändler Görtz. Galeria Kaufhof muss die Hälfte seiner Filialen schließen. Wie eng Scheitern und bahnbrechender Erfolg beieinander liegen können, beweist der harte Fall und spektakuläre Wiederaufstieg von Techpionier Apple.

Steve Jobs: Apples visionärem Gründer gelang der größte Turnaround aller Zeiten (Foto: REUTERS/Kimberly White)
Steve Jobs: Apples visionärem Gründer gelang der größte Turnaround aller Zeiten (Foto: REUTERS/Kimberly White) (Kimberly White / reuters)

Es war 1996, als in Cupertino fast die Welt unterging. Apple, 20 Jahre zuvor gegründet, schien unmittelbar auf den Ruin zuzusteuern. Eine Dekade zuvor schien eine derartige Abwärtsspirale noch undenkbar. Apple hat unter seinem ikonischen Gründer Steve Jobs tatsächlich die Blaupause für die späteren Erfolgsstorys des Silicon Valley geliefert: den Mythos von der Gründung in der Garage bis zum schnell wachsenden Start-up, finanziert mit Venture Capital.

Gründer Steve Jobs war zweifellos das Gesicht von Apple: ein gut aussehender Mittzwanziger, der zum Börsengang 1980 auf einen Schlag 256 Millionen Dollar schwer war. Im Folgejahr schaffte es Jobs auf das Cover des damals einflussreichen Inc. Magazine, das den Aufsteiger bereits fünf Jahre nach der Gründung mit den Worten feierte: „Dieser Mann hat die Geschäftswelt für immer verändert.“

WERBUNG

Fünf Jahre später fand sich Jobs indes außerhalb seines Büros in Cupertino wieder: Er verlor den Machtkampf mit dem von ihm angeworbenen Pepsi-CEO John Sculley und wurde vom Aufsichtsrat 1985 aus dem Unternehmen gedrängt, das er mit Steve Wozniak gegründet hatte. Für Apple hatte die Fehlentscheidung kaum größer sein können: Es folgten zwölf Jahre des Niedergangs unter den CEOs Sculley, Michael Spindler und Gil Amelio.

1996 stand Apple kurz vor der Pleite

Im Geschäftsjahr 1996 musste Apple einen Verlust von 1,6 Milliarden Dollar ausweisen. Das Todesurteil schien längst gesprochen, während der Patient noch auf der Intensivstation lag. Michael Dell vom rivalisierenden Computerhersteller gleichen Namens schickte sich an, die unangenehme Mitteilung auszusprechen: „Was ich tun würde? Ich würde das Unternehmen schließen und das Geld an die Aktionäre zurückzahlen“, erklärte der Gründer und Vorstand des seinerzeit weltgrößten Computerherstellers.

Aber Apples Aufsichtsrat hatte andere Pläne. Als Rettung entschloss sich der schlingernde Techpionier das in der Zwischenzeit von Steve Jobs gegründete Computer-Start-up NeXT für 400 Millionen US-Dollar zu kaufen und Jobs ins Unternehmen zurückzuholen – zunächst als Berater. Als Jobs 1997 schließlich wieder als Interims-CEO zu Apple zurückkehrte, bestanden seine ersten Amtshandlungen in einer radikalen Zusammenstreichung der Produktlinie und einer Fokussierung auf das Wesentliche, was Apple einst großgemacht und ausgezeichnet hatte: das Besondere, das Einzigartige, das Symbol der Andersartigkeit.

Ikonische Comeback-Kampagne "Think different"

Steve Jobs wusste, dass – wenn er Apple retten wollte – er diese fast verloren gegangenen Unternehmenswerte wieder zum Leben erwecken musste: einerseits, um innerhalb der Belegschaft wieder den Korpsgeist zu schärfen, andererseits, um der Welt zu zeigen, dass sie diesen Apfel noch brauchte. Jobs gelang die Wiederbelebung mit einem seiner größten Meisterstücke, die es verdient hat, in einem Atemzug mit den ikonischen Produktvorstellungen der kommenden Jahre genannt zu werden: die Werbekampagne Think different, die das Comeback einleiten sollte.

„An alle, die anders denken: Die Rebellen, die Idealisten, die Visionäre, die Querdenker, die, die sich in kein Schema pressen lassen, die, die Dinge anders sehen. Sie beugen sich keinen Regeln, und sie haben keinen Respekt vor dem Status quo. Wir können sie zitieren, ihnen widersprechen, sie bewundern oder ablehnen. Das Einzige, was wir nicht können, ist sie zu ignorieren, weil sie Dinge verändern, weil sie die Menschheit weiterbringen. Und während einige sie für verrückt halten, sehen wir in ihnen Genies. Denn die, die verrückt genug sind zu denken, sie könnten die Welt verändern, sind die, die es tun“, lauten die 99 Worte der Kampagne, die schließlich Geschichte schreiben sollte.

Flagship Apple Store in New York (Bild: Getty Images)
Flagship Apple Store in New York (Bild: Getty Images) (Roy Rochlin via Getty Images)

Comeback mit dem iMac

Jobs begann sofort damit, den Techpionier zu restrukturieren und sich auf Apples frühere Stärken zu besinnen – den Macintosh Computer. Was Apple unbedingt für ein Comeback brauchte, war ein Bestseller und eine drastisch verschlankte Produktlinie. Nur noch vier Felder sollte Apples Produktangebot umfassen: Einen Desktop-Mac für Einsteiger und einen für Profis sowie einen Laptop für Einsteiger und Profis – der Minimalist Jobs hatte für klare Verhältnisse gesorgt.

Gemessen an der Vorlaufzeit der heutigen Produkte erscheint es als sensationell, was Jobs und seinem Designchef Jony Ive seinerzeit in wenigen Monaten gelang – die Neuerfindung des Macintosh in der Kreation des iMac, der bereits 1998 in bunten Farben auf den Markt kam. Ein Jahr später folgte ein neuer Laptop namens iBook in den gleichen bunten Farben. Das „i“ in der Namengebung stand dabei für ein aufkommendes, neues Medium – das Internet.

iPod erschließt den Massenmarkt

Drei Jahre (2001) später sollte Apple das Comeback auf sein scheinbares Nischenprodukt ausweiten – einen MP3-Player namens iPod, der auf einer ein Jahr zuvor eingeführten Musikverwaltungssoftware iTunes basierte. Schnell wurde klar, welch enormes Potenzial er besaß, das es Nutzern ermöglichte, ihre gesamte Musiksammlung buchstäblich in der Tasche bei sich zu tragen.

Zwei Jahre (2003) später veränderte Jobs im Vorbeigehen ebenfalls die Musikindustrie mit der Einführung des iTunes Stores, in dem Musik-Downloads (sogar einzelne Songs) kostenpflichtig erworben werden konnten. So erfolgreich der iPod war, der bald mehr Umsätze generieren sollte, als die klassische Mac-Sparte, war er doch nur der Testlauf für ein anderes Gerät in ähnlicher Größe, an dem Apple seit Jahren im Verborgenen arbeitete.

Das iPhone veränderte alles

Am 9. Januar 2007 enthüllte Jobs schließlich vor der Weltöffentlichkeit, woran ein geheimes Entwicklerteam seit 2004 fieberhaft gearbeitet hatte. „Dies ist ein Tag, auf den ich mich seit zweieinhalb Jahren freue“, begann Jobs die legendäre Keynote. „Heute stellen wir gleich drei revolutionäre Produkte dieser Güteklasse vor“, verblüffte er die Zuhörer. „Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein revolutionäres Handy“, worauf im Moscone Center ein Riesenjubel losbrach. „Und das dritte ein bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät.“

Drei Produkte auf einmal? „Ein iPod. Ein Handy. Ein Internet-Gerät.“ Jobs spielte mit der begeisterten Menge und wiederholte die Schlagworte immer wieder. „Versteht Ihr? Das sind nicht drei unterschiedliche Geräte. Es ist nur ein einziges. Und wir nennen es iPhone!“

Erfolgreichstes Produkt der Wirtschaftsgeschichte

Der Rest ist die größte Erfolgsgeschichte in der Techindustrie aller Zeiten. Das iPhone sollte buchstäblich „alles verändern“, wie Jobs prophezeit hatte. Es wurde nicht nur das bestverkaufte Smartphone, sondern tatsächlich Techprodukt aller Zeiten. Bis heute wurden schätzungsweise über 2,2 Milliarden iPhones verkauft, während die aktive Nutzerschaft auf aktuell 1,5 Milliarden Menschen angewachsen ist. Das iPhone trägt bis heute zu mehr als der Hälfte von Apples Konzernumsätzen bei und erzielte im vergangenen Geschäftsjahr über 200 Milliarden Dollar an Umsätzen.

Nur zweieinhalb Jahre nach dem Launch des ersten iPhones in den USA stellte der gesundheitlich bereits schwer angeschlagene Apple-CEO mit dem iPad ein Tablet vor, das sich in den ersten Jahren ebenfalls blendend verkaufte, aber nie an den Erfolg des iPhones heranreichte.

Apples Erfolgsstory setzt sich unter Tim Cook fort

Steve Jobs, der Apple im Alleingang das größte Comeback in der Wirtschaftsgeschichte bescherte, sollte das Ausmaß der einzigartigen Erfolgsstory tragischerweise nicht mehr erleben. Jobs verstarb im Oktober 2011 an Krebs. Der von ihm auserwählte Nachfolger Tim Cook sollte Apple in der folgenden Dekade wirtschaftlich zu einem immer erfolgreicheren Konzern machen und den Aktienkurs in immer weitere Höhen befördern.

Seit 2011 ist Apple, von kurzen Unterbrechungen abgesehen, wertvollster Konzern der Welt und bringt es inzwischen auf einen Börsenwert von über 2,5 Billionen Dollar. Apple-Aktionäre, die dem Techpionier die Treue gehalten hätten, wären reich belohnt worden. Wer vor 20 Jahren weniger als 2000 Euro in Apple-Aktien investiert hätte, wäre heute Millionär.

Video: "Was, wenn alles eine große Lüge ist?" - Apples neue Serie "Silo" hat das Zeug zum Mystery-Hit