Wie Walmart vom Billigheimer zum digitalen Angreifer wurde

Marketplace und Drohnentests: Der US-Händler hat sein Geschäft in den vergangenen Jahren erfolgreich digitalisiert. Doch der Weg war holprig und vor allem teuer.

In einem Video liefert eine Drohne den Covid-19-Heimtest vor die Haustür in Las Vegas. Das Premium-Programm garantiert kostenlose Zustellung am selben Tag. Was sich anhört wie Amazon ist in Wirklichkeit Walmart. Der 58 Jahre alte Einzelhändler aus Bentonville im Bundesstaat Arkansas macht heute dem Online-Händler von Jeff Bezos Konkurrenz.

Ob Drohnen-Tests, Premium-Programm oder Market Place: Der einst als Billigheimer am Rande des Highways bekannte Einzelhandelsriese Walmart hat in den vergangenen Jahren digital aufgeholt. Seine Investitionen zahlen sich in der Corona-Pandemie nun aus.

Walmart hatte bereits im vergangenen Jahr in den USA im E-Commerce Ebay hinter sich gelassen und steht laut dem Marktforschungsunternehmen E-Marketer jetzt auf Platz zwei hinter Amazon. 2019 lag der Online-Umsatz bereits bei 19 Milliarden Dollar. In diesem Jahr wird Walmart das voraussichtlich auf 38 Milliarden Dollar verdoppeln. Doch der Weg dahin war kostspielig - und nicht immer von Erfolg gekrönt.

Angefangen hat alles im Jahr 2016 mit der Übernahme von Jet.Com. 3,3 Milliarden Dollar hat Walmart damals auf den Tisch gelegt, um den gehobenen Online-Retailer und dessen Gründer Marc Lore ins Haus zu holen. Ein Jahr später übernahm Walmart den Online-Herrenausstatter Bonobos für 310 Millionen.

Das alles geschah unter der Führung des seit 2014 amtierenden Walmart-CEO Doug McMillon. Später kamen auch der Online-Händler für Übergrößen Eloquii und die Vintage-inspirierte Webseite Modcloth hinzu.

Der Präsident der Marketing-Beratung Theory House, Jim Cusson, bezeichnete die Marken von Walmart jüngst als „Sammelsurium“. Tatsächlich haben die Marken für sich meist nicht funktioniert: Walmart hat Modcloth mittlerweile verkauft. Bei Bonobos gibt es immer wieder Verkaufsgerüchte, der Gründer Andy Dunn hat bereits Ende 2019 das Haus verlassen. Und die Übergrößenmode von Eloquii gibt es auch bei Walmart.com zu kaufen – vielleicht ein Zeichen, dass sie als eigenständiges Geschäft nicht überleben wird.

Am deutlichsten ist der vermeintliche Misserfolg bei dem gehobenen Online-Retailer Jet.com: Wer heute Jet.com in seinen Browser eingibt, landet direkt auf der Walmart-Seite. Der Name Jet.com ist Geschichte.

Digitale DNA eingekauft

Dennoch waren die Milliarden-Investitionen in die Online-Händler nicht unbedingt verschenktes Geld. „Jet.com und Bonobos haben zwar als eigenständige Geschäfte nicht funktioniert. Aber Walmart hat durch die Übernahmen aber viel gelernt. Sie haben sich digitale DNA eingekauft“, urteilt der renommierte Einzelhandelsberater und ehemalige Neiman-Marcus-Manager Steve Dennis von Sage Berry Consulting. Walmart habe damit digitales Know-how aufgebaut, „das bemerkenswert für so einen großen und traditionellen Konzern ist“, sagt er.

Nach Ansicht von Mark Cohen, Marketingprofessor an der Columbia-Universität, läuft Amazon zwar immer noch „auf einer anderen Rennbahn“. Aber die Kombination aus physischen Läden und Online-Geschäft hat Walmart in den vergangenen Monaten klar geholfen. Gerade in der Coronakrise habe der Konzern bewiesen, dass sich die Investitionen in den E-Commerce gelohnt haben, lobt Berater Dennis.

Tatsächlich konnte Walmart in der Pandemie von seinem eingespielten Lieferdienst profitieren, ebenso wie von dem in Virus-Zeiten beliebten „Curbside-Pick-up“. Dabei ordern die Kunden online und holen ihre Einkäufe dann vor dem Geschäft am Bürgersteig ab.

Über seinen Market Place bietet Walmart zudem heute - wie Amazon - auch die Produkte von externen Anbietern an und kassiert dafür eine Provision. Das alles stand schon bereit, bevor die Nachfrage in der Covid-Pandemie deutlich stieg.

Zuletzt ist auch noch das Prämien-Programm Walmart+ hinzugekommen, das die Kunden mit freier und schneller Lieferung und günstigen Benzinpreisen noch stärker binden soll. Nach verschiedenen Berichten sollen sich bereits elf Prozent der Amerikaner angemeldet haben. Das entspricht 36 Millionen Menschen. Zum Vergleich: Amazon Prime kommt in den USA auf 112 Millionen Abonnenten und bietet neben Shopping-Vorteilen auch Musik und Unterhaltung an.

„Man kann sich natürlich fragen, ob Walmart sich das digitale Know-how nicht einfach mit zwei Dutzend Spitzenkräften für ein paar Hundert Millionen hätte einkaufen können“, bemerkt Dennis. Aber das funktioniere nicht immer, mahnt er.

Läden nach Amazon-Vorbild modernisiert

Im Fall von Jet.com hat gerade das jedoch bestens gepasst: Walmart hat sich durch die Übernahme die Dienste von Gründer und CEO Marc Lore gesichert, der bis heute das E-Commerce-Geschäft von Walmart insgesamt verantwortet.

Lore gilt als ganz besonders motivierter Wettbewerber von Jeff Bezos: Schließlich hatte er seinen eigenen Online-Handel Quidsi aufgebaut, der mit Diapers.com vor allem Windeln verkaufte, bevor ihn Jeff Bezos mit einem Preiskrieg zum Verkauf an Amazon drängte. Nach ein paar unglücklichen Jahren unter Bezos gründete Lore mit Jet.com sein eigenes Unternehmen, um Amazon zunächst allein und später unter dem Walmart-Dach Konkurrenz zu machen. Manche Beobachter meinen, dass solche Motivation unbezahlbar ist.

Und was ist mit den Plänen, durch die Jet-Übernahme eine etwas gehobenere, urbanere Kundschaft anzusprechen? Das hat Walmart mittlerweile auch so geschafft. Durch seinen besseren Online-Auftritt konnte das Unternehmen Marken wie Levi’s, Calvin Klein und Donna Karan New York davon überzeugen, ihre Kleidung direkt bei Walmart.com zu verkaufen.

Auch die Walmart-Läden selbst sehen heute moderner und freundlicher aus als noch vor einigen Jahren. Mit einem neuen Shop-Konzept baut der Konzern derzeit zudem bis Ende nächsten Jahres Supermärkte komplett um, sodass Kunden deutlich kontaktloser mit Self-Check-out und unterstützt von ihrem Smartphone einkaufen können. Auch hier ist die Parallele zu Amazons kassenlosen Amazon-Go-Supermärkten kaum zu übersehen.

Dass Walmart weit nach vorne denkt, zeigte jüngst auch die Tatsache, dass der Konzern an der Seite von Microsoft und später Oracle für den Kurzvideo-Dienst Tiktok geboten hat. Die App ist bisher in den USA vor allem bei jungen Menschen für kurze Tanzvideos beliebt. Mittelfristig könnte Tiktok jedoch - wie die Mutter Bytedance – das Geschäft auf den E-Commerce ausdehnen.

Der Cowen-Analyst Oliver Chen lobte das Angebot als vorausschauend und als eine Möglichkeit, „Einzelhandel neu zu definieren“.

Aus dem europäischen Markt zieht sich Walmart dagegen mit dem Verkauf der britischen Kette Asda komplett zurück. In Deutschland war Walmart schon vor vielen Jahren gescheitert und hatte sich 2006 komplett zurückgezogen.

Heute steht Walmart nicht mehr für den amerikanischen Billigheimer, der in seinen riesigen Hypermärkten am Rande des Highways Lebensmittel, Angelruten und Zehn-Dollar-Jeans verkauft und nicht mit Lidl oder Aldi mithalten kann. Walmart ist vielmehr ein Beispiel auch für europäische Einzelhändler, wie auch ein Großkonzern äußerst wendig auf die neuen Zeiten reagieren kann.