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Und wann wird Ihr Unternehmen zum TikTok-Star?

·Lesedauer: 7 Min.

Datenschutzskandale, Donald Trump und wütende Eltern: Das Netzwerk TikTok hat schon einiges an Ärger überstanden. Jetzt entdecken Firmen die App für Marketingzwecke. Das kann sich lohnen – oder im Shitstorm enden.

Swipe: Eine junge Frau schnippst mit den Fingern und wechselt ihr Outfit. Jetzt trägt sie kein graues Oberteil mehr, sondern eine weiße Bluse mit einer goldenen Kette und schwarzem Hut – #OutftitOfTheDay. Swipe: Aus dem Handylautsprecher dröhnt der Trash-Hit You’re My Heart, You‘re my Soul von Modern Talking. Dazu tanzende Menschen in einem Flugzeug und der Überschrift: Wir, die erste Reise nach Corona. Swipe: Wie kann ich meinen Schmuck am besten aufbewahren? Natürlich in einer DIY Porzelanschüssel! So kannst du sie ganz einfach zuhause nachbauen.

So taucht Antonia mit jedem Finger-Wisch tiefer hinab in die digitale Videowelt von TikTok. Die 18-Jährige ist seit einem Jahr in dem sozialen Netzwerk unterwegs. Dort entdeckt sie täglich neue Videos, die sie spannend findet.

TikTok ist einer der Gewinner der Coronakrise. Vor allem junge Menschen aus der Generation Z lassen sich von den maximal 60-sekündigen Mini-Videos berieseln. Antonia ist eine von etwa elf Millionen Usern in Deutschland und sicher nicht die Einzige, die auf TikTok die Zeit vergisst. „Da die Videos so kurz sind, verbringt man doch schnell viel Zeit in der App“, sagt sie. Zeitverschwendung ist es für sie aber nicht: „Alleine durch das Zugucken bekomme ich eigene Ideen, TikTok inspiriert und motiviert mich.“

Das sieht der Diplom-Psychologe Sebastian Buggert vom Marktforschungsinstitut Rheingold ähnlich. „Der Algorithmus von TikTok passt sich perfekt an die Interessen und Vorlieben seiner User an. So sieht man fast nur Videos, die man gut findet. Dieses Phänomen ist sicher mit ein Erfolgsgeheimnis der App.“, so Buggert.

Die Bandbreite der Themen ist riesig. Was für Antonia die Modetipps, sind für andere Sportvideos, Urlaubsbilder oder Nachrichten-Clips. Millionen TikToker sorgen täglich für neuen Video-Nachschub und ziehen User an. Denn TikTok macht eines anderes als die digitale Konkurrenz von Instagram und Facebook: „Im Unterschied zur scheinbaren Glanzwelt von Instagram lebt TikTok vielmehr von der Kreativität seiner User“, sagt Buggert. So gehe es bei TikTok nicht darum gut auszusehen, sondern eigene Ideen zu haben und diese aktiv umzusetzen.

Dass TikTok das neue große Ding in der digitalen Welt ist, scheint in der Wirtschaft angekommen zu sein. Immer mehr Unternehmen setzen auf die App und versuchen, durch sie die Generation Z zu erreichen. Zu den Pionieren gehören etwa Chips-Produzent Funny-Frisch und der Audioanlagen-Hersteller Bose. Auch Mercedes-Benz zählt zu den unternehmerischen TikTokern. Seit Mai 2019 ist der Autobauer auf TikTok. Der Account wuchs in dieser Zeit auf beinahe 400.000 Follower. „Unser Ziel ist es, mit TikTok eine Vorreiterrolle einzunehmen und damit die Generation Z, die bislang wenig Affinität zur Marke hatte, in ihrer Welt zu erreichen und neue, zielgruppengerechte Inhalte zu bieten“, heißt dazu aus Stuttgart.

Einen ersten Erfolg konnte Mercedes gleich zu Beginn der TikTok-Präsenz feiern. Unter dem Hashtag #MBStarChallenge rief der Konzern seine Community dazu auf, den Mercedes-Benz-Stern auf ihre eigene Weise nachzubilden. Gemeinsam mit der Unterstützung von TikTok-Creatorn – das sind die Influencer auf TikTok –, drehten sie 185 TikToks – so heißen die kurzen Videos. Insgesamt erreichten die TikToks über 860 Millionen Views.

TikTok-Marketing funktioniert – wenn man sich an die Regeln hält

Dass eine Marke wie Mercedes auf TikTok so erfolgreich ist, liegt laut Adil Sbai daran, dass sie neue Kanäle sehr früh ausprobieren und eine First-Mover-Strategie verfolgen.
Der 35-Jährige ist CEO von WeCreate, einer Plattform für TikTok-Marketing und Strategie-Beratung. Laut ihm lohnt sich TikTok für Unternehmen als Werbeplattform vor allem unter zwei Bedingungen: „Wenn man die Generation Z als Kundschaft hat oder sich als Unternehmen erlauben kann, für die Zukunft zu planen.“

So kann sich ein 15-jähriger Teenager zwar noch kein Auto kaufen. Durch die Präsenz auf TikTok entsteht aber schon früh eine emotionale Bindung zur Kundschaft von morgen. Das sei auch der Grund, warum viele Fußballvereine auf TikTok aktiv sind. „Ob ich Bayern oder Dortmund Fan bin, entscheidet sich ja meistens bereits in der Kindheit. Daher ist TikTok für die Clubs wichtig, um Nachwuchsfans für sich zu rekrutieren – bei Automarken ist das ganz ähnlich.“

Die Zahlen geben ihm recht: Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Kantar unter Werbetreibenden gaben 65 Prozent an, dass sie ihre Werbeausgaben für Magazine drosselten, für das Fernsehen gaben dies 20 Prozent an. Über 30 Prozent der Befragten erhöhten ihre Werbeausgaben hingegen für Online-Videos. Natürlich hängt das eng mit der Coronakrise zusammen. Kantar geht aber davon aus, dass sich dieser Trend auch 2021 weiter fortsetzt und die Budgets für Online-Werbung noch steigen. So gaben 70 Prozent der europäischen Marketingexperten in der Umfrage an, ihre Ausgaben auf Tiktok erhöhen zu wollen.


Werbung ist nicht gleich Werbung

Aber: Auf TikTok tickt Werbung anders. Während im Fernsehen das Produkt klar im Mittelpunkt steht, geht es bei TikTok darum, das Produkt in eine unterhaltsame und glaubwürdige Geschichte zu integrieren, damit sich die Zielgruppe aktiv mit diesem beschäftigt. „Klassische Hochglanz Werbung läuft auf TikTok überhaupt nicht. So etwas straft die Generation Z sofort ab“, sagt Sbai. Vielmehr müsse die Werbung nahbar sein, also die Sprache der Community sprechen, und doch authentisch wirken.

Wie das funktionieren kann, hat etwa Air up gezeigt. Der Trinkflaschenhersteller arbeitete für seine Kampagne mit einigen Creatorn zusammen. Denen ließ das Unternehmen bei der Erstellung der TikToks freie Hand, mit Erfolg. Die Creator bauten die Flaschen ganz unterschiedlich in ihre Videos ein, angepasst an die jeweiligen Follower. Am Ende erreichten diese zusammen eine höhere Reichweite als die unkommerziellen TikToks der involvierten Creator. „Es ist extrem wichtig, dass die Künstler die Freiheit haben die TikToks nach ihren eigenen Ideen zu gestalten und sich kreativ auszutoben“, sagt Adil Sbai.

Denn so gut Marketing funktioniert, kann es auch nach hinten losgehen. Oft scheitern Unternehmen noch daran, ihre Werbung gezielt und authentisch von den Creatorn erstellen zu lassen und geben ihnen starre Briefings. Wie das schief gehen kann, erlebte Kaugummi-Hersteller Wrigleys – eines von vielen Worst-Practice-Beispielen. Die Idee: Die Creator sollten sich auf ein Onlinedate vorbereiten, indem sie ein Kaugummi kauten. „Das ergibt aber wenig Sinn und kam auch nicht als Witz rüber: Warum braucht man für ein Onlinedate frischen Atem?“, kritisiert Sbai das Konzept.

Die Community sah das ganz ähnlich und quittierte die Werbeaktion mit Kommentaren unter den TikToks wie „Nein zur Werbung“ oder einer Analyse von TikTok-User edding800 „Natürlich ein Kaugummi damit der Atem frisch ist…Setzt vorsichtshalber noch Masken auf damit sie nicht Corona über Facetime bekommt.“

TikTok wird langsam älter

Sollten Unternehmen Werbung auf TikTok meiden, weil sie die Sprache der Gen Z noch nicht sprechen? Nein, meint Sbai. „Der Werbemarkt auf TikTok ist noch ähnlich neu wie die App. Daher gehört es dazu, anfangs Lehrgeld zu zahlen.“ Hinzu kommt, dass der demografische Wandel auch auf TikTok langsam zuschlägt – wie schon auf Facebook und Instagram. Die User werden älter.

Natürlich ist die App noch fest in der Hand der Generation Z. Sie zieht aber auch immer häufiger ältere Nutzer an. 32 Prozent der globalen TikTok-User sind 25 bis 34 Jahre alt und ein weiteres Drittel über 35. Das kann die Ansprüche an Werbung in Zukunft nochmals verschieben. TikTok-Userin Antonia macht das bisher nichts aus. Sie ist auch weiter auf TikTok unterwegs und „solange die Werbung, die die Creator machen locker und cool ist, stört es mich nicht.“

Mehr zum Thema: Die Dominanz und Kritik von Plattformen wie Facebook, Youtube und TikTok ist enorm. Gründer versuchen sich aktuell wieder an Social-Media-Apps – und stoßen bei Investoren auf offene Ohren.