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Shirin David, Capital Bra: Wenn Rapper zu Unternehmern werden

·Lesedauer: 7 Min.
Shirin David (26) und Capital Bra (26) sind nicht nur als Musiker, auch als Food-Gründer erfolgreich.
Shirin David (26) und Capital Bra (26) sind nicht nur als Musiker, auch als Food-Gründer erfolgreich.

Bratee, Dirtea, Haftea – Um die bunten Dosen der Rap-Ikonen gibt es derzeit kein Herumkommen. Rewe, Edeka, Lidl, der Kiosk nebenan: Der Eistee der Rapper dominiert die Nische. Woher kommt der Trend, der Rapper immer weiter auf den Lebensmittelmarkt vordrängen lässt?

Er war schon immer da, würden Tobias Kargoll und Phillip Böndel von der Unternehmensberatung The Ambition antworten. Die beiden sind mit dem Bereich Hip-Hop eng verwurzelt: Kargoll ist Herausgeber von Hiphop.de, einem der relevantesten Newsportale der Szene. Böndel hat lange Zeit Rapkünstler beraten, über sie geschrieben und sich mit ihnen angefreundet, bevor er in die Werbebranche gewechselt ist.

In dem Buch „Erfolgsformel Hip-Hop” thematisiert das Duo die Symbiose zwischen Hip-Hop und Unternehmersein – und ihre Firma soll genau diese Brücke zwischen Firmen und Künstlern schlagen.

Der Rapper Reezy hat die Zusammenarbeit mit den Großen schon gewagt: Anfang des Jahres hat der Musiker gemeinsam mit Aldi einen Weißwein auf den Markt gebracht. „Meine musikalischen Vorbilder aus den USA sind genau den Weg gegangen: erst die Musik, dann das Business. Als meine Musik bekannter wurde, wollte ich die Chance nutzen”, erklärt Reezy. Das hat er getan – und mehr als 100.000 Flaschen Wein verkauft.

„Das ist pure Selbstermächtigung“

Hip-Hop-Produkte erreichen junge Menschen allerdings nicht erst, seitdem Eistee in den Sorten „Candy Shop” oder „Busty Blueberry” in den Regalen deutscher Einzelhändler steht. Eine gemeinsame Umfrage von der Unternehmensberatung The Ambition und dem Meinungsforschungsinstitut Yougov bestätigt die Schlagkraft der Branche: 49 Prozent der 14- bis 49-jährigen Deutschen hören Rap – das sind rund 19 Millionen Menschen. Unter den 12- bis 15-Jährigen sind es sogar 56 Prozent. Daraus gehe eine riesige Kaufkraft hervor, heißt es in der Erhebung. „Rap ist der neue Pop“, erklärt Reezy. Die Musikrichtung sei im Mainstream angekommen.

Der Unternehmergeist sei Teil der Hip-Hop-Kultur selbst, erklären die Fachmänner Böndel und Kargoll: „Man erschafft etwas aus dem Nichts. Ein eigenes Label, eine eigene Marke gründen – das ist pure Selbstermächtigung.” Die Experten verweisen auf das New York der 70er-Jahre, wo Künstler sich aus dem Gefühl der Diskriminierung emanzipierten. „Statt nur den Menschen in Manhattan beim Feiern zuzusehen, war der Spirit: Dann schmeiße ich meine eigenen Partys in der Bronx”, erklärt Kargoll.

Das Narrativ der Emanzipation sei es, was die Zielgruppe heute in ihrer Kaufentscheidung bestärke: Wer die richtige Ansprache beherrscht, dem gönnen die Konsumenten den Erfolg. Martin Fassnacht, der an der WHU den Lehrstuhl für Strategie und Marketing leitet, bestätigt das Phänomen: Der Unternehmergeist sei in der Szene verankert und glaubwürdig.

Einzelhändler haben kaum eine Alternative zur Zusammenarbeit mit Künstlern

„Meine Community ist familiär, die sind stolz auf mich”, sagt auch Rapper Reezy. Die Produkte, die er verkauft, thematisiert er schon vorher in seiner Musik. Der Schritt zur eigenen Marke sei da naheliegend. Ob Gin, Jeans oder Wein – seine Hörer kaufen, was er rausbringt.

Und dennoch: „Das Verständnis für Hip-Hop fehlte lange auf Unternehmensseite“, erklären Böndel und Kargoll das Problem, das sie zur Gründung ihrer Unternehmensberatung bestärkte. Nur wenige Agenturen in Deutschland hätten verstanden, dass Hip-Hop vielschichtig sei.

Dass sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Künstlern nun wandelt, beobachtet Wirtschaftswissenschaftler Martin Fassnacht. Einzelhändler hätten kaum eine andere Möglichkeit als sich mit Künstlern zusammenzuschließen oder deren Stil zu adaptieren und sich an die Kaufgewohnheiten der jüngeren Zielgruppe anzupassen, um sie zu erreichen, sagt der Experte. „Das beste Beispiel ist Aldi: Als sehr konservative Marke hat Aldi mit der Konkurrenz um die tiefsten Preise gerappt“, so Fassnacht. Ein Mittel, um sich jünger, moderner, hipper zu inszenieren.

Spätestens mit der Markteinführung der Gangstarella-Pizza von Rap-Kollege Capital Bra habe es jeder verstanden, sagt Reezy. Mittlerweile tobe hinter den Kulissen ein Preiskampf, die Budgets würden immer höher, weiß Tobias Kargoll. Die hohe Wettbewerbsintensität zwischen den Händlern beobachtet auch Martin Fassnacht: Ob Rewe, Edeka, Aldi oder Lieferservices wie Flink – einfach buchen könne sich eine Zusammenarbeit niemand. Die Nachfrage bei den Einzelhändlern sei groß.

Die Insider Böndel und Kargoll wissen: Sie können gar nicht mehr anders, als diese Produkte zu listen. „So schafft der Eistee von Capital Bra es in 10.000 Städte und so schafft der Eistee von Shirin David es initial mit 20 Millionen Dosen in die Märkte“, so Böndel.

Rapper-Eistee hat kulturelle Relevanz

Capital Bra ist im vergangenen Jahr zum Martkführer unter den Eisteemarken avanciert und hat Konkurrenten wie Nestlé hinter sich gelassen. Und auch der Eistee von Shirin David hat den Markt schnell erobert: Laut der Krombacher-Tochter Drinks & More, mit der sich die Rapperin zusammengetan hat, hat man in Deutschland, Österreich und der Schweiz „das erfolgreichste Brand Artist Beverage Produkt geschaffen“. Genaue Zahlen wollte der Hersteller nicht nennen. Der Markt für Eistee sei 2021 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als elf Prozent gewachsen – und zeige weiterhin Potenzial für kreative Produktneuheiten, so der Getränkehersteller.

„Capital Bra ist der neue Captain Iglu“, sagt Hip-Hop-Experte Tobias Kargoll, weil sich eine große, junge Zielgruppe mit Künstler und Produkt identifizieren können. Kulturelle Relevanz nennen Kargoll und Böndel dieses Phänomen, das ein Haupt-Kaufentscheidungskriterium sei. „Der Käufer guckt auf das Produkt und sagt sich: Das gehört zu meiner Kultur, damit identifiziere ich mich.“ Das ließe sich auch am Eistee beobachten: Ob Capital Bra, Shirin David oder Haftbefehl – alle drei sprechen mit ihren Produkten unterschiedliche Generationen und Altersklassen innerhalb der jungen Käuferschaft an.

„Rapper sind nicht leicht zu kontrollieren“

Mit der neuen Hierarchie zwischen Händlern und Künstlern verändert sich auch die Art der Zusammenarbeit. „Die Kooperation ist viel betreuungsintensiver. Die Künstler müssen sehr ernst genommen werden, sie haben eigene Ideen und sind nicht leicht zu kontrollieren – egal, was in den Verträgen steht“, urteilt Marketingprofessor Fassnacht.

Rapper sind begehrt, weil sie eine organisch hohe Reichweite mitbringen. Auch Rapper Reezy brachte eine 155.000-Abonnenten Fangemeinde auf Instagram an den Verhandlungstisch mit Aldi. „Ich bin da sehr schlimm“, reflektiert er „Ich wollte kein 0815-Design. Ich bin detailverliebt und wollte, dass das Gold auf dem Etikett echt aussieht, wollte einen gestanzten Abdruck im Deckel, wollte meinen Namen nicht auf der Flasche. Aldi wollte das. Dann haben wir einen Kompromiss gefunden, und den Namen auf die Rückseite geschrieben“, erzählt der Rapper.

„Ein Apple-Getränk würde wahrscheinlich nicht funktionieren“

Die Zusammenarbeit habe von der ersten Idee bis zum Wein im Regal ein knappes Jahr gedauert. „Das geht durch viele Etagen, vieles wird verworfen, dann fängt man wieder ganz von vorne an. Das dauert“, erklärt Reezy.

Kurzfristig sparen Unternehmen mit der Zusammenarbeit Marketingkosten. Um allerdings auch langfristig erfolgreich zu sein, braucht es gezieltes Markenmanagement, so Fassnacht, „Man muss immer am Ball bleiben.“ Und: Authentisch sein. „Meine Marke als Händler muss mit der Marke des Rappers übereinstimmen“, sagt der Experte.

Es geht darum, wie der Markenkern zur Geltung kommt, heißt es auch von The Ambition: „Würde Apple ein Getränk rausbringen, würde das wahrscheinlich nicht funktionieren. Genauso wenig, wie wenn Capital Bra einen Lippenstift rausbringen würde“, sagt Phillip Böndel. Und auch Reezy betont: „Man darf kein Markthändler werden und sollte nicht alles und vor allem nicht sich selbst verkaufen.“

Keine persönliche Bindung zu Dr. Oetker, aber zu Musikern

Eistee und Pizza seien laut Böndel und Kargoll erst der Anfang. Der Lebensmittelmarkt würde noch viel Potenzial bergen, weil es kaum Bindung zwischen Kunden und Produkten gebe. „So ist das bei Tiefkühlpizzen: Keiner hat eine Bindung zu Dr. Oetker oder Wagner. Deshalb ist es leicht, in den Bereich einzudringen“, so die Experten. Und auch Marketing-Experte Fassnacht weiß, dass die Möglichkeiten vielfältig sind. „Zunächst wird es aber wohl im Bereich der Snacks und Süßwaren weitere Produkte geben“, so der Wirtschaftswissenschaftler.

Kargoll und Böndel sehen in den kommenden sechs Monaten noch viel Bewegung auf dem Getränkemarkt. Fest steht: Das Vordrangen von Rappern in den Einzelhandel fängt gerade erst an. Und dann? Geht es weiter. „Eine Automarke kommt sicher auch noch“, sagen die Hip-Hop-Experten Kargoll und Böndel. Auch Reezy bastelt schon an seiner neusten Idee: Sie habe mit seinem Modelabel Teenager Forever zu tun. „Und mit reiner Haut“, verrät der Rapper. „Ich bin Musiker, aber ich bin auch Geschäftsmann. Man darf beides sein, deswegen verliert man nicht an Glaubwürdigkeit – wenn man’s nicht übertreibt.“

Dieser Artikel erschien zuerst auf Welt.de.

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