Yahoo Finanzen Reiche chinesische Millennials schaffen neue Statussymbole: So definieren sie Luxus neu
Millennials, die zwischen Ende 20 und Anfang 40 sind, nähern sich dem Alter, in dem wichtige Meilensteine im Leben anstehen: Sie haben beruflich Fuß gefasst, einige denken darüber nach, sich mit einer Familie niederzulassen, und andere haben genug verfügbares Einkommen, um sich mit Designerwaren einzudecken.
Für die Wohlhabendsten unter ihnen können luxuriöse Statussymbole eine Möglichkeit sein, ihren Erfolg nach außen zu zeigen. Reiche Millennials in den USA sind dafür bekannt, dass sie für ihre Haustiere, neue Waschküchen und teure Kaffeemaschinen viel Geld ausgeben.
In China haben reiche Millennials ihre eigenen Vorstellungen davon, was als luxuriöses Statussymbol gilt. Sie haben sich dem stillen Luxus, auch bekannt als Quiet Luxury verschrieben – teuren Gütern, die dem ungeübten Auge nicht auffallen. Und einige entscheiden sich dafür, weniger Kinder zu haben, um sich auf ihre Karriere zu konzentrieren und allein zu reisen.
Hier sind 11 Luxus-Statussymbole für chinesische Millennials:
1. Sie sind nicht mehr nur bestimmten Marken treu
Grelle Gucci-Aufdrucke und auffällige Louis-Vuitton-Logos haben für Luxuskunden, die ihren Stil als Statussymbol zur Schau stellen wollen, nicht mehr die höchste Priorität. Diese Millennials sind weniger loyal gegenüber bestimmten Modemarken als die Generation ihrer Eltern.
Sie "suchen nach Produkten und Erfahrungen, die nicht nur ihren persönlichen Stil und ihre Ambitionen widerspiegeln, sondern auch mit ihrer kulturellen Identität und ihren Werten übereinstimmen", so Daniel Langer, Luxus-Professor an der Pepperdine University und CEO des Luxusstrategieunternehmens Équité, gegenüber Business Insider.
Die Kunden wollen mehr persönliche Gegenstände, die ihre Werte widerspiegeln, als ein allgemeines Symbol der Kaufkraft. Es geht mehr um ein "inneres Gefühl als um eine Projektion nach außen", sagte Amrita Banta, Geschäftsführerin des Luxusforschungsunternehmens Agility Research & Strategy.
2. Weniger lauter Luxus, mehr leiser Luxus
Diejenigen, die bei Designermarken einkaufen, tun dies auf subtilere Weise: "Laoqianfeng" – ein Konzept, das der westlichen Old-Money-Ästhetik ähnelt – ist zu einem Favoriten der reichen Millennials in China geworden. Es bedeutet, dass man auf eine mühelose Art und Weise gepflegt aussieht.
"Diese jüngere Kohorte neigt dazu, ihren gehobenen gesellschaftlichen Status auf unaufdringliche Weise zum Ausdruck zu bringen", so Elisa Harca, CEO der Beratungsfirma Red Ant Asia, gegenüber Business Insider.
Harca verweist auf Marken wie The Row, die für diesen Stil beispielhaft sind. Die Marke, die von den ehemaligen Kinderstars Mary-Kate und Ashley Olsen gegründet wurde, setzt auf Anti-Trend und konzentriert sich stattdessen auf Schlichtheit, Stil und Komfort.
Auch wenn die Kleidung unaufdringlich aussieht, liegt der Schlüssel in den Details. Wohlhabende Kunden wollen immer noch einen hohen Standard an Kundenservice, indem sie mit dem Verkaufspersonal unter vier Augen sprechen oder über WeChat mit den Marken in Kontakt treten, um von exklusiven Produkten zu erfahren, so Harca.
Es ist zu erwarten, dass diese reichen Millennials luxuriöse Freizeitkleidung wie T-Shirts und Turnschuhe mit traditionellen Luxusmarken mischen werden, sagte Banta zu BI.
3. Gruppenreisen sind out, Alleinreisen sind in
Auch das Reisen hat sich für die reichen Millennials von heute im Vergleich zu ihren Eltern verändert.
Als ihre Eltern aufwuchsen, steckte der Welttourismus in China noch in den Kinderschuhen, was bedeutete, dass organisierte Reisegruppen die bevorzugte Reiseoption für diejenigen waren, die Geld hatten. Sie wurden von der Sicherheit und der Zugänglichkeit des Reisens in einer großen Gruppe angezogen, so Harca.
Aber jetzt entscheiden sich jüngere Chinesen, vor allem diejenigen, die bereits viel gereist sind oder im Ausland studiert haben, für Einzelreisen oder Reisen mit kleinen Gruppen von Freunden.
Abenteuerliche und eindringliche Erlebnisse an einzigartigen Reisezielen stehen bei dieser Gruppe ganz oben auf der Reiseliste – man denke an Glamping-Safaris und Reisen in die Antarktis oder nach Island, so Banta gegenüber BI.
4. Vorgekaufte Luxusmode
Gebrauchte Luxusmode hat sich im Westen als nachhaltigere Art des Einkaufs von Designermarken durchgesetzt. Und viele reiche Millennials in China folgen diesem Beispiel.
Zum einen ist es nachhaltiger. Für die Kunden wird es immer wichtiger, ihre Werte in ihren Einkäufen widerzuspiegeln, und so sind die Umweltauswirkungen der Textilindustrie ein großes Anliegen für die Käufer von Kleidung, sagt Olivia Plotnick, Gründerin von Wai Social, einer in Shanghai ansässigen Social-Media-Agentur.
Daher wenden sich Luxuskonsumenten über Plattformen wie Vestiaire Collective, The RealReal und Mercari an Secondhand-Kleidung.
Für einige Chinesen sind Secondhand-Kleidungsstücke mit dem Aberglauben an Unglück und negative Energie verbunden. Für die jüngeren Generationen hat dieser Glaube jedoch weniger Gewicht, so Harca zu BI.
Ein zusätzlicher Vorteil von Vintage- und Secondhand-Kleidung ist, dass sie individueller sein kann als Kleidung von der Stange. Die Suche nach einzigartigen gebrauchten Kleidungsstücken ist eine Möglichkeit, Individualität durch die Wahl der Mode auszudrücken, so Harca. Diese Kleidungsstücke können eine persönlichere Geschichte haben.
5. Produkte kaufen, die mit einem Erlebnis verbunden sind
Durch die sozialen Medien und das Internet ist es einfacher geworden, begehrte Produkte zu finden. Für Luxuskonsumenten werden diese Marken zu auffällig. Stattdessen suchen sie nach Möglichkeiten, diese Dinge individueller zu gestalten.
Ein leitender Angestellter des Getränkekonzerns Diageo erzählte BI, wie das Unternehmen versucht, diese Art von Verbrauchern anzusprechen, während der asiatische Whisky-Markt wächst. Zu diesem Zweck investiert das Unternehmen in die Wiedereröffnung von Brennereien wie Port Ellen vor der schottischen Küste, um Premium-Whisky-Touren anzubieten.
"Es reicht nicht aus, nur zu sagen, dass dies ein 45 Jahre altes Port Ellen-Fass ist. Sie wollen sagen, dass sie nach Schottland gereist sind, all diese verschiedenen Whiskys getestet haben und von ihren Erfahrungen berichten", so Ewan Andrew, Diageo President of Global Supply Chain & Procurement.
Langer zufolge gibt es zwei Hauptgründe, warum sich Kunden zu diesen Erlebnisgütern hingezogen fühlen. Erstens fühlen sich manche Menschen von Marken angezogen, die ihnen das Gefühl geben, Teil eines exklusiven Clubs zu sein, und finden ihr Ego durch VIP-Erlebnisse befriedigt. Eine andere Gruppe findet mehr Gefallen an der Authentizität und Individualität dieser Erlebnisse als an der offensichtlichen Zurschaustellung von Reichtum.
6. Feines Essen in Restaurants mit Michelin-Sternen und Black Pearl-Bewertung
Ein weiteres aufkommendes Hobby dieser wohlhabenden Gruppe ist das Genießen der aufkeimenden Feinschmeckerindustrie.
Der Michelin-Führer, der 2016 in China eingeführt wurde, wurde laut der „South China Morning Post“ kritisiert, weil er zu westlich orientiert sei. Hier kommt der Black Pearl Guide ins Spiel: Er wurde 2018 von Meituan, einem chinesischen Essenslieferanten, ins Leben gerufen, um die chinesischen Verbraucher aus chinesischer Sicht anzusprechen.
Aber beide Führer sind laut Banta nach wie vor bei Luxuskonsumenten beliebt. Diese Kunden haken gerne hoch bewertete Restaurants in ihrer eigenen Stadt und auf Reisen ab.
7. Die Entscheidung gegen Kinder
Es hat auch einen kulturellen Wandel in der gesellschaftlichen Einstellung zu Ehe und Elternschaft gegeben, der die Art und Weise verändert, wie wohlhabende Millennials die Meilensteine im Leben angehen.
Manche sehen Kinder als schlechte Investition an. Stattdessen neigt diese Generation eher dazu, der persönlichen Freiheit, der beruflichen Entwicklung und individuellen Zielen Vorrang vor der Gründung einer Familie einzuräumen, so Harca.
8. Diejenigen, die sich Kinder wünschen, wollen auch nach der Geburt ein gewisses Maß an Luxus beibehalten
Luxuriöse Rückzugsorte nach der Geburt sind bei wohlhabenden Millennials sehr beliebt, und einige können über 200.000 Yuan (26.000 Euro) pro Monat kosten, so Banta gegenüber BI.
Einige frischgebackene Mütter in China strömen zu diesen luxuriösen Rückzugsorten nach der Geburt in Singapur, wie Bloomberg berichtet. Die Zentren bieten eine Rund-um-die-Uhr-Betreuung für frischgebackene Eltern, darunter Stillberater, Kindermädchen und Köche.
Der Brauch, nach der Geburt eines Kindes einen Monat lang zu Hause zu bleiben, um sich zu erholen, wurde bereits im Jahr 960 in China dokumentiert. Moderne Varianten dieser Rückzugsorte führen das Konzept zu neuen, luxuriösen Höhen.
Einige dieser Rückzugsorte in Singapur, wie Clover Suites, bieten einmonatige Aufenthalte für frischgebackene Mütter an, zu denen auch Schönheitskliniken, Kräuterbäder und hauseigene Physiotherapiezentren gehören. In den Clover Suites erwartet die frischgebackenen Mütter ein Essen wie im Restaurant und sie können sich ausruhen, während sich Krankenschwestern oder Kindermädchen um ihre Kinder kümmern.
Und wenn sie wieder nach Hause kommen, werden sie sicher auch für teure Luxusbetten ausgeben, fügte Banta hinzu.
9. Geld ausgeben für Luxusdekoration zu Hause
Chinesische Millennials investieren ihr Geld in eine luxuriöse Wohnungseinrichtung, um ihre Wohnräume aufzuwerten und ihre Lebensqualität zu verbessern, so Plotnick gegenüber BI.
Sie fügte hinzu, dass Marken wie Tom Dixon und Muuto eine beliebte Wahl für Möbel, Beleuchtung und Wohnaccessoires in China sind. "Sie gestalten jeden Raum mit viel Liebe zum Detail", so Banta.
10. Wellness auf Kosten des Geldbeutels
Luxus-Wellness- und Selbstpflegeprodukte wie Hautpflege-, Schönheits- und Wellness-Nahrungsergänzungsmittel werden bei gesundheitsbewussten chinesischen Millennials immer beliebter, so Potnick gegenüber BI. Potnick verwies auf eine beliebte Marke, mesoestetic, die ästhetische Behandlungen wie Peelings und Gesichtsnadeln anbietet.
Die Pandemie hat den Wellness-Trend beflügelt, insbesondere bei der Generation Z und den Millennials. Nach Covid interessierten sich die Menschen verstärkt für Wellness-Ergänzungen zur Unterstützung der Ernährung und zur Verbesserung der Gesundheit, erklärte Gabriella Tegen, Mitbegründerin und CEO der E-Commerce-Abonnementplattform Smartrr, zu BI. Und regelmäßige ästhetische Behandlungen haben für wohlhabende Millennials oberste Priorität, so Banta gegenüber BI.
Der Wellness-Bericht von McKinsey 2024 zeigte, dass 85 Prozent der Umfrageteilnehmer aus China im vergangenen Jahr mehr in der Kategorie Langlebigkeit und gesundes Altern gekauft haben als in den Vorjahren, wobei die Generation Z und die Millennials gegenüber den älteren Generationen die Nase vorn haben.
11. Marken, die für etwas stehen
Diese Kohorte wohlhabender Millennials in China legt mehr Wert auf den Einkauf bei nachhaltigen Marken. Umweltfreundliche Materialien und eine nachhaltige Produktion sind laut Plotnick ein zunehmend wichtiger Aspekt beim Kauf von Luxusartikeln.
Unabhängige Luxusmarken, die authentischere Produkte anbieten, und solche, die sich auf das kulturelle Erbe berufen, sind ebenfalls sehr gefragt, sagte sie.
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