Die Rapper und der Eistee: Warum nach Capital Bra und Shirin David nun auch Haftbefehl mit einem eigenen Süßgetränk den Markt erobern will

Shirin David mit ihrem Dirtea.

Im Folgenden geht es nicht nur um Eistee, es geht um Selbstermächtigung und Hip-Hop-Kultur. Wie das zusammenhängt?

Vor wenigen Tagen verkündete der deutsche Rapper Haftbefehl, dass er nun ebenfalls eine eigene Eistee-Sorte auf den Markt bringen werde. Damit ist er jedoch nicht der erste: Seit Montag steht der "Dirtea" von Rapperin Shirin David in den Regalen der Supermärkte, und der "Bratee" von Capital Bra ist bereits seit Frühjahr ein Kassenschlager bei Kaufland, Edeka, Rewe und Co.

Der neue Hanf-Eistee "Baba HafTea" von Haftbefehl wird in der Geschmacksrichtung Zitrone ab dem 24. September über den Online-Shop erhältlich sein. Künftig soll der Tee auch im Lebensmittelhandel verkauft werden, hier sei man aber noch in Verhandlungen, heißt es. Das Getränk ist eine Kollaboration mit dem Hersteller Canlife, eine Tochterfirma von Kombacher, mit der auch Shirin David für ihren Tee zusammen arbeitet. Aber warum setzen die deutschen Hip-Hop-Künstler und Künstlerinnen ausgerechnet alle auf Eistee? Abgesehen von den vielen kreativen Namensoptionen, die das Wort Eistee scheinbar ermöglicht – was hat der süße Tee, was andere Erfrischungsgetränke nicht haben?

Eistee ist das Jugend-Getränk Nummer 1

"Eistee ist das beliebteste Getränk in deutschen Jugendzimmern und für viele Ältere eine Kindheitserinnerung", sagt Tobias Kargoll, Co-Gründer der Beratungsagentur für Hop-Hop-Kultur The Ambition. Die Künstler würden mit dem Getränk insbesondere versuchen, an die jüngere Zielgruppe heranzutreten, die ohnehin viel Rap hört, so Kargoll. Laut einer repräsentativen Umfrage von The Ambition zusammen mit YouGov aus dem Mai 2021 identifizieren sich 49 Prozent der 18 bis 24-Jährigen mit Hip Hop. Auch Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Strategie & Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management, sieht da einen Zusammenhang: "Es liegt nahe, dass die Rapper und Rapperinnen mit dem Eistee insbesondere junge Menschen ansprechen wollen, denn Jugendliche lieben besonders süße Getränke", sagt Martin Fassnacht.

Kargoll sieht insbesondere auf dem Eistee-Markt noch viel Potenzial für neue Marken, denn in dieser Nische gäbe es noch keinen dominanten Platzhirsch wie etwa Coca-Cola für das gleichnamige koffeinhaltige Erfrischungsgetränk. An derart starken Marken wie Coca-Cola oder Redbull für Energy-Drinks vorbeizukommen, sei nahezu unmöglich, so Kargoll. Zwar gibt es die Marken Lipton, Nestea oder Pfanner, jedoch haben diese nicht die gleiche Bekanntheit wie Fanta oder Sprite. Also: ein großes Disruptionspotenzial für starke Persönlichkeitsmarken wie Shirin David mit ihren 5,7 Millionen Followern.

Hinzu kommt auch, dass Eistee zunehmend zum Trendgetränk wird: Das schrieb die “Wirtschaftswoche” bereits im Sommer 2019 und stützte sich dabei auf eine eigene Analyse der Kaufabsicht der Verbraucher, nach der die Kunden zunehmend zum Eistee griffen.

Eistee, Pizza, Tiefkühl-Köfte

Doch es bleibt natürlich nicht nur bei dem süßen Tee: Viele Rapper und Rapperinnen entdecken immer mehr den Lebensmitteleinzelhandel für sich. Capital Bra brachte bereits 2020 seine Tiefkühlpizza “Gangstarella” auf den Markt. “Seit dem Launch wurden über 5 Millionen Pizzen verkauft“, teilte Universal Business Insider bereits im Mai mit. Bei dem Preis von 3,99 Euro macht das einen Umsatz von rund 20 Millionen Euro. Unklar bleibt, wie Capital Bra daran konkret verdient, ob er also erfolgsabhängig, an den verkauften Stückzahlen partizipiert oder lediglich seine Markenrechte zur Verfügung gestellt hat.

“Der Erfolg der Gangstarella-Pizza hat einen großen Hype um Lebensmittelprodukte aus der Hip-Hop-Kultur ausgelöst”, so Kargoll. Seitdem kommen immer mehr Künstler und Künstlerinnen mit eigenen Lebensmitteln und Getränken auf den Markt und wollen auch ein Stück des Erfolgs abhaben. Der Rapper Reezy hat etwa eine eigene Weinlinie bei Aldi und der Gangster-Rapper Xatar sucht per Instagram nach einem Vertriebspartner für seine Tiefkühl-Köftespieße': " Lebensmitteleinzelhandel-Vertriebe, die Power haben, können uns gerne eine E-Mail schreiben mit Referenzen und ihrer Vertriebsstruktur. Der beste Vertrieb wird Partner." Dahinter stehe eine “Do-it-Yourself-Attitüde”, so Kargoll, à la: “Ich bin auf niemanden angewiesen, dann mache ich das halt selbst.” Die Produktkollaborationen seien letztendlich ein Ausdruck des Unternehmergeistes der Künstler und Künstlerinnen, der in der DNA der Hip-Hop-Kultur seit jeher verankert sei, so Kargoll.

Rapper als Unternehmer

Es gehe letztendlich nämlich um mehr als Eistee. Die Produktkollaborationen seien letztendlich nur ein Ausdruck des Unternehmergeistes der Künstler und Künstlerinnen, der in der DNA der Hip-Hop-Kultur besonders verankert sei, so Kargoll. Er verweist dabei auf die Entstehung des Hip Hop in den 70er-Jahren in dem New Yorker Stadtteil Bronx. Gerade schwarze Musiker und Musikerinnen mussten dort mit Diskriminierung und Armut zurecht kommen und erfinderisch denken, um kreativ und musikalisch werden zu können. Es geht im Hip-Hop also schon immer darum, selbst aktiv zu werden und den eigenen (monetären) Erfolg selbst in die Hand zu nehmen. “Insofern sind Rapper und Rapperinnen kulturell bedingt unternehmerischer als Künstler aus anderen Genres”, so Kargoll. Der US Rapper Dr. Dre ist mit dem Verkauf seiner Kopfhörer-Marke "Beats by Dr. Dre" an Apple Milliardär geworden.

Denn das Marktpotenzial für Produkte von Rappern und Rapperinnen ist groß. 19 Millionen Menschen in Deutschland hören Rap. Laut einer nicht repräsentativen Umfrage der Plattform Hiphop.de von Rap-Fans gaben 48 Prozent der Teilnehmer an, mehr als 50 Euro pro Monat für Hiphop-Produkte auszugeben. Dazu wurde jedoch auch Musik, Konzerte, Streetwear, Sneakers und anderes, das zur Kultur gehört, gezählt. Es gibt jedoch einen Einblick in die Kaufkraft der Genre-Fans.

"Wir werden in den nächsten Monaten noch viele weitere Produkte aus dem Lebensmittelbereich sehen", sagt Kargoll. Noch mehr Eistee-Marken von Rappern werden eher nicht dabei sein, schätzt er. Drei reichen ja auch.