Porsche und Puma bringen gemeinsame Kollektion heraus

Mitten im Mailänder Luxusviertel eröffnete Porsche im vergangenen Jahr einen neuen Laden. „Die Marke hat viel Potenzial“, schwärmte Detlev von Platen. Der Vertriebsvorstand von Porsche lobte aber nicht die Sportwagen aus dem Werk in Zuffenhausen. Sondern die Tochter Porsche Design, die Brillen, Uhren, Smartphones und Rollenkoffer für Männer verkauft.

Dafür verantwortlich ist Jan Becker. Der Chef von Porsche Design ist vor gut zwei Jahren angetreten, um das Unternehmen ganz auf Produkte für Männer zu konzentrieren. Den Ausflug seiner Vorgänger in die Luxusmode für Frauen beendete er. Und auch die Fehler der Vergangenheit, alles anzubieten von Küchen über Bohrmaschinen bis zum Korkenzieher, will er nicht wiederholen. Doch Sportartikel passen für ihn zum Konzept.

Dafür hat er eine strategische Partnerschaft mit dem Sportartikelkonzern Puma geschlossen, die am Donnerstagabend mit einer Party im Kühlhaus Berlin am U-Bahnhof Gleisdreieck gefeiert wurde. Ab März verkaufen Porsche Design und Puma Sportbekleidung, Sportschuhe und Accessoires mit den Logos beider Unternehmen.

Das Design stammt hauptsächlich vom Porsche-Design-Team, Puma steuert sein Know-how zum Beispiel mit ultraleichten Materialien und Dämpfungssystemen für Schuhe bei.

„Der Sportbereich macht einen zweistelligen Prozent-Anteil an unserem Umsatz aus“, unterstreicht Becker gegenüber dem Handelsblatt die Bedeutung der Allianz. Viele Jahre arbeitete Porsche Design eng mit Adidas zusammen.

Doch dann beendete Porsche die Kooperation und versuchte es im vergangenen Jahr mit einer eigenen Sportkollektion. Teile aus der Adidas-Kooperation werden inzwischen in Onlineshops mit Rabatten von 60 Prozent verschleudert.

Bei der hochpreisigen Kollektion mit Puma soll es nicht bleiben. „Wir planen, diese künftig um eine jüngere, preiswertere Sportkollektion mit Puma zu ergänzen“, verrät Becker.

Die erste gemeinsame Kollektion mit dem Raubtierlogo ist vor allem für Puma bemerkenswert. Die Shirts, Shorts und Sneaker von Porsche Design richten sich an deutlich ältere und wesentlich wohlhabendere Kunden als bei Puma üblich. Dennoch passt die Kooperation in die Strategie.

„Es ist die Fusion von Sport und Mode, die Puma-Produkte attraktiv macht – weil sie nicht nur Leistungsansprüchen gerecht werden, sondern auch stilistische Anforderungen erfüllen.“ So steht es im Lagebericht, den der Konzern vergangene Woche veröffentlichte. Nicht nur das: Puma fertigt neuerdings auch die feuerfeste Kleidung für die Rennfahrer der Motorsport-Sparte von Porsche.

Rückbesinnung auf Autos

Puma ist stark in Bewegung. Zusammen mit dem US-Label Maybelline New York brachte Puma gerade eine eigene Kosmetikkollektion für Sportlerinnen in die Läden. Die Franken arbeiteten in jüngster Zeit zudem mit weltweit bekannten Marken wie Pepsi und Polaroid sowie mit dem gerade verstorbenen Stardesigner Karl Lagerfeld zusammen.

Für Jan Becker ist die Kooperation mit Puma ein weiterer Schritt, das Unternehmen auf seinen ursprünglichen Kern zu konzentrieren. Seit er Christian Kurtzke in Ludwigsburg ablöste, hat er vor allem die Kooperation mit der Mutter Porsche ausgebaut.

Diese Harmonie war nicht immer so. Lange Zeit führte das Unternehmen ein Eigenleben. Es wurde zwar in den siebziger Jahren vom legendären Designer der Sportwagenikone 911 Ferdinand Alexander Porsche privat in Zell am See gegründet. Es gehörte aber lange Zeit nur zu 65 Prozent dem Porsche-Konzern und zu 35 Prozent der Familie des Gründers Alexander Porsche. Doch 2017 übernahm der Sportwagenkonzern das Unternehmen komplett.

Experten halten die Rückbesinnung auf den Autokonzern für richtig. „Autos gehören nun einmal zur DNA der Design-Produkte“, sagt Markenexperte Franz Maximilian Schmid-Preissler. „Und beide Bereiche können voneinander profitieren.“

Das Konzept scheint aufzugehen. „Wir sind mit dem Umsatz und Ergebnis des vergangenen Geschäftsjahres zufrieden“, sagte Becker dem Handelsblatt. „Wir haben das Ergebnis gegenüber unseren Planungen deutlich gesteigert.“ Wie bei Porsche-Tochterunternehmen +blich will er jedoch keine konkreten Zahlen nennen.

Jetzt baut Becker vor allem das Online-Geschäft aus. Er hat es von deutlich unter zehn Prozent in den letzten beiden Jahren bereits auf deutlich über 15 Prozent am Umsatz gesteigert. Bis 2020/21 soll schon jeder vierte Euro aus Online-Bestellungen stammen.

Neue Standorte in China und Südkorea möglich

Das Filialnetz mit insgesamt 143 Boutiquen will er hingegen stabil halten, unprofitable Läden schließen und die ein oder andere Filiale eröffnen. „Wir orientieren uns bei unseren Stores an unserer Neuausrichtung auf Männer und Technik. Deshalb verabschieden wir uns von Läden an Luxusmode-Standorten“, sagt Becker. So hat er den Flagshipstore in Paris geschlossen.

Die Idee, gemeinsame Läden mit der Mutter Porsche zu eröffnen, lassen sich in Deutschland bislang nicht verwirklichen. „In Deutschland scheitern solche Eröffnungen bislang an vielen gesetzlichen Hürden“, räumte Becker ein.

Deshalb prüft er nach dem ersten neuartigen Flagshipstore in Mailand, wo in der einen Hälfte ein Porsche und in der Sonnenbrillen und andere Produkte der Designfirma zu sehen sind, lieber „mögliche Standorte in China und Südkorea“.

Becker rechnet in diesem Jahr „mit einer stabilen Umsatzentwicklung“, wie er es nennt. Dazu soll auch die wichtige Uhrensparte beitragen, wo er die Kooperation mit dem Uhrenfachhandel ausbauen will.

Gut läuft das Geschäft mit Spezial-Editionen. So bot er zum Porsche 911 Turbo S Exclusive Series speziell dafür gefertigte Chronographen für 10.000 Euro an. Nur Käufer des Sportwagens durften eine solche Uhr kaufen. Mehr als ein Drittel Käufer hätten sich eine Luxusuhr geleistet, freut sich Becker.