Politisierung, Social Media, Chatbots: So kommunizieren die größten deutschen Konzerne digital

Gesellschaftliche Themen in der Unternehmenspräsentation werden immer wichtiger. Netfederation bewertet den Auftritt von 60 führenden deutschen Konzernen.

Die führenden deutschen Konzerne haben in der digitalen Unternehmenskommunikation aufgeholt. Social-Media-Kanäle gelten inzwischen als Pflicht, und Künstliche Intelligenz wird zunehmend in der Kommunikation mit Kunden, Investoren und der Öffentlichkeit genutzt.

Zudem ist die Politisierung der Unternehmenskommunikation als ein wichtiges Element der Unternehmensstrategie erkannt worden. Das zeigt eine Untersuchung der Beratungsfirma Netfederation (Netfed), die die Websites der 60 größten deutschen Unternehmen mit Konzernstruktur unter die Lupe genommen hat.

Die „Corporate Benchmark 2020“, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, zeigt aber auch, dass es noch viel Nachholbedarf gibt. Netfed hat bei der technischen Umsetzung das „größte Optimierungspotenzial“ ausgemacht. Ladezeiten von Seiten oder das Suchmanagement lassen oft noch zu wünschen übrig. Ein Beispiel: Geben Nutzer „Umsatz 2018“ ins Suchfeld ein, zeigen gerade einmal zwei Drittel der Websites relevante Ergebnisse an.

Aber auch bei den Inhalten haben die Experten Defizite erkannt: „Statements zu kultureller Vielfalt und zum Umgang mit Rassismus und sexueller Orientierung fehlen noch zu häufig auf Corporate Websites“, sagt Christian Berens, Geschäftsführer bei Netfed. Dasselbe gilt für das Thema Klimawandel. „Unternehmen sind hier klar gefordert, sich zu positionieren“, meint Berens. Bei einem Fünftel der untersuchten Unternehmen sei Nachhaltigkeit in den Ausführungen zur Strategie nicht auffindbar.

Klare Positionierung von Unternehmen von Vorteil

SAP etwa zählt zu den Unternehmen, die das Thema Vielfalt und Inklusion deutlich adressieren. Der Walldorfer Dax-Konzern stellt den Bezug zur Wirtschaftlichkeit her.

Man könne „als Unternehmen nur dann höchste Leistung erzielen“, heißt es, „wenn unsere Mitarbeiter die Freiheit haben, sie selbst zu sein. Wir begrüßen und fördern verschiedene Sichtweisen. Wir sind davon überzeugt, dass die Vielfalt von kultureller und ethnischer Herkunft, Alter, Geschlecht, sexueller Orientierung und Identität, geistigen und körperlichen Fähigkeiten und der individuellen Lebens- und Arbeitsumstände unser Unternehmen stärkt.“ Ein weiteres Kapitel ist der Beschäftigung autistischer Mitarbeiter gewidmet.

Die „Repolitisierung der Gesellschaft“, so heißt es in der Analyse, müsse sich auch in der Unternehmenskommunikation via Websites und Social Media wiederfinden. Unternehmen „mit klarer Positionierung“ würden künftig einen „weit höheren Zuspruch erhalten als diejenigen, die sich diesen Themen entziehen“. Ziele müssten klar kommuniziert werden, um eine Messbarkeit und Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen zu ermöglichen.

Netfederation hat sich die Bereiche Corporate Social Responsibility, Media Relations und Human Resources angesehen. Vor allem bei der Werbung um Fachkräfte spiele die Unternehmenspräsentation eine entscheidende Rolle. Sinn- und Werteorientierung seien für Interessenten wichtig. Neue Mitarbeiter wollten wissen, warum ein Unternehmen existiere und welchen Zweck die Geschäftstätigkeit verfolge.

Auf diesem Gebiet, neudeutsch Purpose genannt, hätten viele Unternehmen erhebliche Fortschritte gemacht. Vorbildlich seien etwa die Informationen dazu von Siemens oder Bayer. Ein anderes Thema, das Externe zunehmend interessiere, sei Digitalisierung. Als vorbildlich wird hier die Präsentation der Deutschen Telekom zur digitalen Ethik genannt.

Noch Lücken beim Thema Sicherheit

Nachholbedarf hat Netfed bei der Nutzung interaktiver Kommunikationstechniken entdeckt. Neunzig Prozent der untersuchten Unternehmen verzichteten noch auf Website-übergreifende Chatmöglichkeiten, Chatbots oder Direct Messenger. Doch das Interesse scheint geweckt: Daimler etwa hat einen Chatbot für Investor-Relations eingeführt – und kassierte dafür auch gleich den „Deutschen Preis für Onlinekommunikation“.

Nachholbedarf gibt es offensichtlich auch in Sachen Aktualität. Die war zwar kein Gegenstand der Bewertung durch Netfederation. Die spektakuläre Ransomware-Attacke vor Weihnachten auf die Funke Mediengruppe und andere mittelständische Unternehmen zuvor dürfte über die Feiertage jedoch erhebliche Unsicherheit ausgelöst und das Interesse an Informationen über die Gefährdung ausgelöst haben.

Zumindest bei Unternehmen der IT- und Kommunikationsbranche wie Telekom und SAP wären dazu weiterführende Informationen zu erwarten gewesen.

Immerhin führt die Deutsche Telekom in diesem Jahr das Benchmarking mit 745 von 1000 möglichen Punkten an, der Softwarekonzern SAP liegt mit 656 Punkten auf Rang sieben. Doch die Websites dieser Unternehmen gaben bis Ende des Jahres nichts zu dem Thema her. Eine Suche mit dem Stichwort „Ransomware“ blieb weitgehend erfolglos.

Erkannt haben beinahe alle Konzerne die gewachsene Rolle der sozialen Medien. Die seien inzwischen ein „Must-have für jedes Unternehmen“. Trotzdem ist es laut Studie bei rund einem Viertel der Unternehmen nicht möglich, Inhalte der Websites direkt über Social-Media-Kanäle zu teilen. Dabei sei das Teilen ein einfaches Instrument, den eigenen Botschaften höhere Reichweiten zu bescheren.

RWE glänzt mit Verknüpfung zu Social Media

So komfortabel wie beim Energieversorger RWE geht es nur selten zu. Website-Besucher hätten die Möglichkeit, entweder ganze Beiträge zu teilen oder einzelne Textbausteine zu markieren und anschließend per Facebook, Twitter, LinkedIn oder E-Mail weiterzuleiten.

Den meisten Unternehmen fehlt übrigens die Verifizierung des Youtube-Kanals. Netfed liefert auch gleich die Begründung dazu mit: Youtube schreibe für eine Verifizierung mindestens 100.000 Abonnenten vor. Unterm Strich stellt Netfed fest: Die Social Media sind in den deutschen Konzernen angekommen. Aber es gebe „in vielen Bereichen noch Verbesserungspotenzial“.

Völlig aus dem Rahmen fällt das Schlusslicht der Corporate Benchmark: Linde bekam nur 179 Punkte. Der deutsch-amerikanische Gasehersteller hat die deutschsprachige Kommunikation nahezu eingestellt. Für ein im Dax 30 gelistetes Unternehmen sei das „nicht nachvollziehbar“, lautet die Kritik von Netfed. Lindes kommunikatives Abtauchen ändert aber nichts daran, dass der Industriekonzern zeitweise zum wertvollsten Unternehmen im Dax aufgestiegen war.