Warum Online-Händler plötzlich Filialen eröffnen

Als erstes muss Cornelia Girg ihre E-Mailadresse verraten, nachdem sie sich für zwei Brillen von Mister Spex entschieden hat. Eigentlich ganz normal bei einem Onlinehändler: Kunden müssen sich registrieren und können dann digital einkaufen. Doch Girg sitzt nicht am PC. Sie steht in einem hell ausgeleuchteten Laden mit viel Holz und betrachtet eine gold-gelbe Sonnenbrille. Das Tippen übernimmt Rebecka Guna, Verkäuferin in der Essener Filiale des Brillen-Onlinehändlers, nicht ohne darauf hinzuweisen, dass Frau Girg sich danach jederzeit einloggen kann.

Online- und Offlinewelt vermischen sich. Glaubt man Mister Spex-Gründer und Geschäftsführer Dirk Graber, stehen wir noch ganz am Anfang.

Onlinehändler Mister Spex, der 2017 eigenen Angaben zufolge mehr als 100 Millionen Euro Umsatz gemacht hat, wagt den Weg in die Innenstädte. Mittlerweile gibt es zehn Filialen. „Wir können uns langfristig durchaus eine Zahl im dreistelligen Bereich vorstellen“, sagt er. Konkrete Pläne gibt es dazu noch nicht. Doch die unternehmerische Entscheidung ist längst gefallen: Der Aufbau von physischen Shops in City-Lagen ist ausgemachte Sache.

Damit ist Mister Spex Teil einer Entwicklung, die ganze Branchen fundamental verändern könnte. Dass sich Onlineshops in die analoge Welt wagen, sei „ein größerer Trend“, sagt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln, einem Forschungszentrum für Handel und E-Commerce. „Die Denke der Onlinehändler wird den Einzelhandel komplett umkrempeln.” Stöhnen Ladenbesitzer bereits jetzt über hohe Mieten und ausbleibende Kundschaft, müssen sie sich nun auch für den Angriff der jungen Digitalen wappnen.

Lebensmittelhersteller Mymuesli, die Technikhändler Cyberport und Notebooksbilliger.de oder etwa der Modehändler Edited haben es vorgemacht und sich längst auch offline ihren Platz gesichert. Online-Riese Amazon testet seit 2016 mit Amazon Go in Seattle einen Supermarkt, der ohne Registrierkassen und Personal auskommen will. Weitere Standorte sollen folgen.

Was die jungen Digitalen eint: Sie verfolgen ein ganz anderes Ladenkonzept als die alteingesessenen Einzelhändler. Einkaufen soll bei ihnen zum Erlebnis werden. „Hier geht es um die emotionale Erfahrung mit der Marke“, erklärt Handelsexpertin Stüber. Im Laden werde probiert, angefasst und getestet – eben alles, was online nicht geht.

Die Läden sind wie ein Ausstellungsraum, der zugleich als Wohnzimmer dient. Alles ist hier hipper, entspannter. Bei Getränken, Loungemusik und bequemen Sofas lassen sich die Mitarbeiter gerne auf ein Schwätzchen über neueste Trends ein. „Wenn es den Kunden hier gefallen hat, können sie ihr Feedback bei Facebook posten“, erzählt Sven Roß, Storemanager der Mister-Spex-Filiale in Essen.

In der Auslage sind nur ausgewählte Teile und nicht das komplette Sortiment zu finden. Der Rest lässt sich schließlich schnell auf dem Tablet zeigen und bei Wunsch bestellen – in die Filiale vor Ort oder direkt nach Hause.

Was die Kunden nicht sehen: Im Hintergrund sitzt ein Händler mit viel technischem Know-how in Sachen Marketing, Logistik und Kundenbindung.

Cornelia Girg probiert sich durch die Regale, schaut immer wieder in den Spiegel. „Die hier?“, fragt sie ihren 23-jährigen Sohn Leon. Er senkt den Kopf, nickt zögernd. Zusammen mit Vater Gerhard haben es sich die Männer auf dem grünen Sofa im Laden bequem gemacht, während die 63-Jährige hinter ihnen die Gestelle mustert. Die Familie kommt aus Frankfurt und macht Urlaub im Ruhrgebiet. Bei Mister Spex sind die Girgs nur zufällig vorbeigekommen. „So spontan wäre das beim normalen Optiker nicht möglich“, sagt Cornelia zu ihrem Mann. Er nickt. „Woanders musst du erst einen Termin machen“, erwidert der 65-Jährige. Und die Brille kann sie in zwei Wochen in der Mister Spex Filiale in Sulzbach nahe Frankfurt abholen.

„Die digitale Revolution im Handel hat gerade erst begonnen“

Ein weiteres Kernelement der Onlinewelt: Die Bequemlichkeit des Kunden steht im Mittelpunkt. Onlineriese Amazon hat es vorgemacht: Große Auswahl, schnelle Lieferung und ein sehr kulanter Kundenservice. Ein Wohlfühlkokon. Das wird nun auch im Einzelhandel erwartet.

„Händler müssen viel stärker als früher auf ihre Kunden eingehen,“ weiß Handelsexpertin Stüber. Freundlich sein und einen aufgeräumten Laden zu haben reicht oft nicht mehr aus. Einkaufen soll Spaß machen und muss einen Mehrwert zum bequemen Onlineshopping auf der heimischen Couch bieten. Sonst droht die Kundschaft genau dort sitzen zu bleiben.

„Grundsätzlich geht es Kunden entweder darum, besonders schnell an ihr gewohntes Produkt zu kommen oder etwas Neues zu erfahren. Im besten Fall bedienen Stores beide Wünsche,“ sagt sie.

Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Branche stark. Im Fall von Mister Spex ist die Innenstadtoffensive für eine weitere Expansion unumgänglich. Deutsche kaufen ihre Brille nach wie vor am liebsten offline, wie der Branchenbericht des Zentralverbands der Augenoptiker und Optometristen (ZVA) zeigt. 2017 stieg der Umsatz der stationären Optiker um knapp drei Prozent auf 5,9 Milliarden Euro. Zwar war das Wachstum im Online-Handel mit knapp sechs Prozent doppelt so hoch. Es wurden jedoch nur 261 Millionen Euro umgesetzt.
Das Problem der Onlinehändler: Kunden müssen sich eine Brille individuell richten lassen, was einen Gang zum Optiker bedeutet. Online-Brillenhändler lösen das via Fotos und Messdaten, die die Kunden manuell eingeben müssen. Diese Methode hält der Bundesinnungsverband der Deutschen Augenoptiker für unzureichend und klagte vor dem Bundesgerichtshof. Seit November 2016 dürfen nun Online-Brillenhersteller nicht mit „Optiker-Qualität" werben. Ein Imageschaden für die Onlinehändler.

Auch Platzhirsch Fielmann bezeichnet Brillen, die über Distanz angepasst wurden, als „Zufallsprodukt“. Angesichts der Konkurrenz aus dem Netz zeigt sich der Konzern gelassen. „Wenn Versender nun eigene Geschäfte eröffnen und Partnerprogramme betreiben, bestätigt dies unsere Strategie,“ heißt es von Seiten des Unternehmens. Noch wirken zehn Stores von Mister Spex im Vergleich zu 600 Fielmann-Filialen in Deutschland harmlos. Doch das sei kein Grund, sich zurückzulehnen, mahnt Handelsforscherin Stüber. „Die digitale Revolution im Handel hat gerade erst begonnen.“